谁来拯救你，我的丽江

孙信茹

能真正改变丽江的，目前恐怕只有丽江自己了。

相比近期网络上对丽江及其旅游文化大规模的声讨和质疑，我可能对丽江并没有那么多的恶感。说这话，我猜，自己一定会激起很多人的愤愤之言。

深陷舆论漩涡

最近发生的一系列事件的确让丽江深陷无数人的唾骂中。

国家旅游局才对丽江古城景区提出严重警告，丽江古城区委宣传部官微“古宣发布”就在和网友的互动中使用如此言论：“你最好永远别来？有你不多无你不少！”

瞬间，那些被淘宝熏染，将亲近温和的互动方式看得无比重要的网民们一下子懵了。继而，大家难以接受，开始纷纷围观并发声表达不满。不少网友现身说事，以自己在丽江的遭遇和“痛苦”回忆呼应这些声音。

随后，“古宣发布”很快否认相关不当言论并非自己所为，并表态要立即对此事进行调查。丽江有关部门甚至信誓旦旦：“我们相信，绝不是我们自己人的问题”。这些表态未能得到大家认可，反而很多人认为诚意不足。

舆论还未平息，一连串的次生舆情开始爆发。之前丽江发生的女游客被打、拉市海游客被宰、众多酒吧里的“酒托”、古城维护费的争议被关注和放大。有评论员甚至夸张地表示，这次丽江的塌方式舆情，让这个旅游天堂集体沦陷了。

丽江深陷舆论漩涡，这几种声音最为突出：

认为丽江方面舆情应对和公关处理反应迟钝和低能。这个层面的讨论多停留在媒体应对技巧和沟通传播理念上。

重新反思丽江旅游形象的塑造。不少观点认为当地存在旅游形象和文化符号打造失当的问题。最有代表性的就是丽江一度成为“情都”、“艳遇之都”，然而，对于这类充满噱头甚至恶俗的标签，当地政府似乎默许和认可了。有观点甚至很尖锐：本该着力挖掘并传播独特和优秀文化的丽江，自己却正在陷入文化的困境。

丽江旅游经济高速推进，然而社会发展未能与经济发展相匹配，导致诸多社会性问题频发。这几年公众集中在这样一些社会性问题的讨论上：旅游服务质量低下;当地经营者的文明素养需要提高;新的经营服务理念急需更新;丽江凭借资源的丰厚而恣意傲慢等方面。

商业和文化之间需要平衡。这方面的呼声也较有代表性。以《人民日报》发表过的一篇评论文章为例，里面提出过度商业化的旅游区，文化发展呈现疲弱态势。文章特别指出这个问题不仅仅是丽江的问题，也是当下中国社会面临的普遍性问题。

各类观点和不同角度的分析均有自己的立场和道理，这些声音的多元化，反映出的正是丽江现象的复杂性和其具有的普遍社会性问题。然而还有一点值得注意的是，面对这些质疑和声讨，当地人也尝试做出些解释和回应，恳请大家不要一棍子打死丽江。但结果可想而知，这部分声音大抵很快被淹没和消失了。

在这个风口浪尖，我很想说点什么。起因是源自丽江事件，但可以由此展开的讨论又不仅仅止于丽江。

曾经温暖的丽江

第一次遇见丽江，可以追溯到上世纪90年代末。那次的丽江之行，我并非是以游客的身份出现。受同学邀约，住在当地同学家的小院里。同学的爸爸是纳西族，妈妈是藏族。老人和蔼温暖，每天在我们还没有起床时，就打好了酥油茶，做好了水气粑粑。我们如同当地人一般，在天井里享受着微微的阳光，慢悠悠开始一天的时光。

之后和同學四处闲逛，因为是当地人的缘故，所到之处，所见之人，几乎都是友好和善地招呼和接待我们。那时，尽管有点小喧嚣，但古朴包容的丽江古城是留给我最深的印象。之后的几次丽江之行，都是自由散漫的个人游，常常和当地人有过深度的攀谈和交往，也并没有感受到当地人的“蛮横”和“强硬”。

这是丽江当年传递给我的信息，毫无疑问，它们一直都在影响着我对丽江的态度。我知道，这种印象和感触的形成得益于我和当地人真切的交流，来自于对他们真实生活情境的介入。而这些，对于众多匆匆而过的旅游者来说，却是最为稀缺的。

我并不专门研究旅游的问题，但从一个普通的旅行者角度看，要回忆起来，这些年丽江旅游文化的推广和丽江形象的塑造，似乎也能说上几点。圣洁的玉龙雪山、清泉环绕的古城民居、意蕴丰富的东巴文化、神秘辽远的纳西古国……丽江凭借独特的资源优势和辨识度足够高的民族文化在众多的旅游目的地形成了鲜明的风格和卖点。

记得前些年，“温柔时光”里的丽江让人心向往之。到丽江，很多人就是奔着体验“他者”的生活和文化，这让不堪烦扰的现代都市人获得短暂的心灵休憩。那些年的丽江，将这种温柔和浪漫塑造得深入人心。

之后，丽江的旅游推广和商业运作风生水起，在政府主导、企业主体、产品主导的模式之下，丽江抓住一切对自己宣传有利的方式和手段，媒体的运营大肆铺陈，官方试图要塑造的“梦幻丽江、神奇丽江、美丽丽江”也逐渐稳固、定型。

被媒介“凝视”的丽江

丽江深知，现代社会中对于旅游地点和旅游形象的塑造离不开媒介。在媒介的运用和传播上，丽江也是不遗余力的。

记得很多年前有部电视剧叫《一米阳光》，电视剧里告诉你，在丽江，你可能会邂逅一个像阿夏丽一样纯真可爱的纳西族女孩，你也可能会遇到一个像小武一样善良执着的调酒师帅哥。这部电视剧带来的直接效应就是，如果现在去丽江，你会发现很多小酒吧或客栈都叫一米阳光。

电视剧等一系列媒介平台的强大传播力，一时间让丽江成了“艳遇之都”。《木府风云》则将丽江往事还原给大众，将丽江的民族宗教、服饰、歌舞、绘画、建筑进行了重新的“想象”和包装。

《千里走单骑》里，丽江是一个民风淳朴的世界，没有愤恨，没有苦痛，只有纯纯的温情和感动。《转山》主人公从丽江到拉萨的骑行路线，平均海拔在3500米以上，一路上望不尽的是雪山、云海、奔腾的江水。《北京爱情故事》里，丽江的生活场景和意象也多次出现。当然，这当中，还有无数的明星成为丽江免费的代言人。

在众多传播方式和营销手段的合力之下，丽江真的火了，这里被打造成为人们试图逃离喧嚣尘世的桃花源，这里也成为不少人渴望遭遇激情的天堂。

当然，在经历了巨量游客的涌入之后，丽江更成为经营者的梦想之地。今年年初我去丽江束河，发现多年前那个破旧得几乎没有人关注，距离丽江古城5、6公里的束河，如今也是房价疯长。

与客栈的老板闲聊，他告诉我，今天一个小院子的价格是当年的十几倍，即便这样，买的人还是络绎不绝。到古城的人，最常看到一种景致：卖民族工艺品和一些独特乐器的小店里，总有一个容貌娟秀、略带仙气的年轻女孩在轻轻敲打着鼓点。可能很多人不知道，这些年轻姑娘不少是丽江当地学校的学生，被老板雇佣来装点门面的，她们得坐在那里敲上整整一天的鼓，报酬就是每个小时8块钱左右。

毫不夸张地说，古城里游客可能到达的每一个角落，都已经被开发成了价值不菲的商铺。很多人说，今天的丽江都变味了。在古城里，哪里还有什么本地人啊，一眼望去，只剩下数不尽的商店和到处都是的复制性商品。去各个景点，漫天要价和弥漫的商业化更常常被人们所诟病。

丽江，忘记了什么

的确，今天，你如果还想去感受丽江的质朴和原汁原味的民族、民间文化已经很困难了。媒体的“凝视”和符号化的传播，强化着人们对丽江的认知，丽江似乎从原来那个强调民族文化和独特风貌的地方变成了一个充满现代性同质化和“拼贴”各种文化要素的所在。

原本想要逃离后现代社会束缚和压抑的人们，在对丽江的浪漫追寻中却永远无法抵达那些理想之地了。在完成对丽江的旅行之后，很多人发现那个想象其实都是虚幻和缥缈的镜中之花。

所以，当丽江这段时间深陷舆论漩涡后，有人说，我早就不喜欢丽江了，丽江变成这样，是迟早的事。

还有人分析说，大概旅游资源极好的地方，媒介形象都很差。

不少人也感叹，过度的商业化和不断逐利的现实已经全然改变了当年那个丽江，利益熏心的当地人不再淳朴可信。

当然，我们如果仅从丽江急速的商业化过程就去指责这个地方屡次恶性事件的发生，这可能也是不尽公道的。

当一个旅游目的地从过去封闭、单一的社会情境中转变为开放、多元的所在时，当它们从原来原住居民的生活栖息之地转移为要有接待、购物区、互动、多用途的展示空間时，需要我们思考的是，转变的不应该仅仅只有空间，更为重要的是，还有生活在这个空间中的原住民，以及他们用怎样的方式面对外来者、如何展开交往互动等问题。从这点来看，丽江似乎忘记了和外来者真实自然的关切与互动。

互联网时代的旅游

回到丽江事件的讨论上，我们不能忽视的还有一个重要背景：传统媒介时代的旅游和互联网背景下的旅游显然是不同的。

在这点上，丽江或是其他的一些旅游点，可能还需要思考的是这些社会基本情境的变迁所带来的一系列新的变化。

今天，互联网和新媒介的大量运用，使得人们在亲身到达旅游目的地之前，事实上已经在互联网中旅行了一回。人们通过社交媒体对旅游信息的发布和自由交流，使得旅游者得以充分分享来自旅游地的感触和见闻。而这种分享以及进而形成的对旅游地的想象，在传统媒体时代，是很难有太多成效和太大影响面的。

因此，今天的旅游，从某种意义上看，互联网的旅游占了极大的比重。人们通过互联网获取对旅游目的地的了解、认知、评价，在网络中形成对旅游点的意见表达，这种意见表达的力量有时非常强大，足够让大众形成对某地的固定成见。

对于丽江来说，似乎并没有意识到这种变化。也或者，丽江可能也知道这种变化，但从实际的行动来看，当地却是漠视和不以为然的。这种漠视，带来的一个恶果就是：丽江官方和主流媒体渠道塑造的形象和互联网形成的民间舆论与评价出现了偏差。

互联网时代的旅游，旅行者更为注重个体的体验和感受，人们想要看的不再只有蓝天、白云，也不仅仅只想看雪山草场，而生活在那个地方的人们，真实的生活样态，通过他们的语言、表情、每个动作给予旅游者触动和记忆。

有些道理虽简单，却是亘古不变的：再好看的美景，可能也不及一个温暖的笑容，一声和善的招呼。这个道理，在互联网的时代，变得尤其珍贵。

如果从旅游文化学的角度来说，旅游地点具有一种“可参观性”。这种“可参观性”，使得旅游地往往被视作对消费者友好、易接近、可互动、具有表演性且安全的。互联网时代的旅游，需要我们重新思考和塑造具有“可参观性”的旅游地点，让旅行者从民间最真实的体验和感受中形成客观、全面的评价和判断。

显然，这些年的丽江，在相当多的方面破坏了这些“可参观性”的要素。在旅游产业快速发展、商业文化急剧膨胀的时期，丽江，没有留给自己足够的时间去慢慢打磨和形塑。

当然，丽江这20来年的旅游发展之路，所面对的困境，其实不仅仅限于呈现出来的那个面貌。事实上，在这个过程中，丽江当地社会发展、文化样态本身是极其复杂的，不是媒介简单呈现就能勾勒出其全貌的，丽江可能也存在被误读、被凝固的偏见。

如前面所强调的，今天的旅游方式在发生变化，旅游目的地的原住民和旅行者都应该自我调整。对于当地人来说，不要忘记别人不只想看好山好水，更想留下美好的感动和长久的念想。对于旅游者来说，也可以尝试以更多元和开放的心态去理解地方社会和生活在那里的人。

刚刚过去的2月20日，在云南旅游全球推介会前一天，云南省委书记陈豪在省委常委会上表态：“宁可不要游客人数、旅游收入等数据的增长，也要整顿好云南旅游市场，提升旅游品质”。

丽江，准备好了吗？能真正改变丽江的，目前恐怕只有丽江自己了。