从来没有什么颠覆，只有对常识的更深刻理解

谭保罗

这是个什么都可能被颠覆的时代，但有些东西，暂时是没有办法颠覆的。比如，一些基本的常识。

我的一个朋友在做微信公号，做起来了，也有一定数量的忠实读者。他和我讨论说，未来打算收费订阅，而不是依靠广告。他想一心搞创作，“内容为王”，怕广告“伤”内容。

但他最大的顾虑是，收费可能引发读者大量流失。因为，读者关注的公号几十个，一个手机屏根本装不下。如果收费，谁还愿意看你的？

我直接告诉他，如果你对内容有自信，那么收费非但不会导致流失读者，反而能大大提高读者的粘性。

为什么？因为，从本质上讲，收费是一种提高消费者转换成本（Conversion Cost）的最有效方式。什么是转换成本？它指的是，消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时，所产生的成本。这种成本可能是有形的，也可能是无形的。

当转换成本升高，那么消费者转换之前，便会三思而后行。因此，很多厂家最热衷的事不是创新，而是想方设法提高消费者转换成本，从而让消费者被动地“忠实”于这个品牌。

举个例子，在中国一些医院的产妇病房门口，多半会贴着一个告示，不是“谢绝医药代表”而是“谢绝奶粉推销。”为什么？

因为，新生儿对奶粉的口感极度敏感，吃了第一口某个口味的奶粉，从此以后就基本上会爱上这张口味。如果父母要更换奶粉，那么转换成本（孩子哭闹，父母的“痛苦成本”）太高了。因此，奶粉銷售人员会想方设法“免费”让孩子吃自己的“第一口奶”，从而提高转换成本，让消费者变得“忠诚”。

这样的例子还很多，比如飞机制造商，它们互相之间其实早已达成了某种默契，互相设置转换成本，以避免航空公司搞“两桃杀三士”，故意压低飞机采购价格，引发飞机制造商之间的恶性竞争。

在不同的飞机制造商之间要实现转换，机械师重新培训、零部件重新采购的成本都很高。这是一种转换成本的壁垒，对小型的航空公司非常有用。不过，对于大型的国有航空公司而言，这种设置壁垒的策略用处不大。因为，它们的飞机采购在本质上不过是一桩和政治有关的生意。

在奶粉的案例中，转换成本是无形的。在飞机的案例中，转换成本是有形的。

在互联网行业，通过利用转换成本这一常识获得成功最典型的例子是QQ和微信。

QQ在发展过程中，曾有相当多的社交或者即时通讯工具与之竞争。但QQ的最大优势是，它提供的功能太丰富，比如QQ空间可能成为了一个人的“门面”，年轻人无不苦心经营。在那个通讯费高昂，并缺乏移动终端的时代，QQ中跳动的好友头像一度成为年轻人情感寄托。

总之，放弃使用QQ，而转用其他同类工具的转换成本太高了。当然，主要是无形的成本——失去苦心经营的“网络社会关系”：情感交流的网友、打网络游戏的队友、一起挑灯夜战的牌友等等。

在微信时代，同样利用了这种转换成本来推动微信的扩张和用户的粘性。比如，微信可以直接添加QQ好友，这其实就是腾讯公司在降低自家公司两个产品之间的转换成本。

回到公号创业的时代，用户的转换成本应该是什么？是钱，是订阅费。

在微信天天刷屏的时代，读者的关注力是最稀缺的资源，而且他们非常挑剔，任何一个内容出色的公号，都可能产生一两篇烂文章，或者不对读者口味的文章。如果没有一点转换成本，读者很容易瞬间离开。但是，如果有一定的转换成本，那么读者便会三思而后行。

读者因为转换成本而产生的犹豫，其实刚好是给你改善内容的时间。当你重新推出的一篇好文章，瞬间打动了他，那么他便会留下来。

实际上，在纸媒的黄金年代，去邮局交钱订阅的读者往往都比报摊购买的读者要忠实。“读者订阅一年”，这并非忠实的结果，而是之所以忠实的原因。

任何时代，商业上成功的原因，颠覆只是表现，而对常识认知的不断深化，才是内核。