中央企业参加政府主导型展会的效果及改进对策浅析

【摘 要】本文描述了中央企业参与大型展会对自身和社会的积极影响，分析参加政府主导型展会的不足之处，并提出了在缺乏制度供给情况下的改进措施，使得展会更加促进央企产业发展，实现参展的社会和经济效益的统一。

【关键词】央企；政府主导型；展会；改进措施

一、引言

近年来，各行各业展会发展迅速，中央企业及其它国有企业也参与其中，在推动军民融合、强化项目合作、拓展渗透领域等方面起到了积极作用。与中小企业展会多由行业协会主办或自发组织不同的是，这类企业参与的展会几乎全部由政府主办或主导，如军民融合展、珠海航展、深圳/重庆高交会、东盟博览会等等，且大多是规模和影响力较大的品牌性展会。

目前，我国中央企业（以下简称“央企”）大多身处垄断性行业，或者在竞争性行业中处于优势地位，有着中小民营企业无可比拟的行业话语权。与中小企业参加展会注重搭建营销网络、构筑客户关系和产品推介所不同，央企参加展会目的多以执行上级行政命令为主，品牌宣传为辅。这就决定了这类展会从一定程度上忽视专业观众，在参观者与参展者之间缺乏有效互动，产生社会效益的同时却并没有对应产生经济效益。

随着十八大以来国有企业的市场化改革的逐步推进，或使得具有强势话语权的企业逐渐退出竞争性行业，或推动央企更加公平地参与市场竞争，则如何有效利用好展会等重要平台为自身谋取发展，企业应当加强重视。

二、央企参展的出发点

对大多数企业来说，参展的目的无非于两个方面：一是增加企业的客户源；二是提升企业的知名度。很多企业竭尽全力在展位的搭建上下功夫，部分展会甚至成为一些企业之间炫耀实力的平台。而央企作为企业中的特殊群体，其参加展会的出发点和着重点有所不同。

1.央企参展多为完成上级行政指令

央企多为国资委直属的全民所有制企业，上级主管部门或受行业协会委托，或受中央部委、地方政府邀请参与协办大型展会，多家央企参与会倍增其社会影响力；且央企多为集团公司，下属企业、研究所、工厂众多，总部下达参展的行政命令，下属单位将会密切配合，进一步增大展会规模。

2.央企参展多注重展现发展成就

央企业务众多、产品线复杂，所协办或参展的展会也多为大型综合性展会，因此参展目标更加倾向于向普通公众展示自身近年来的发展成就及持续增强社会影响力。央企的展位布置对成本不太敏感，往往用保守但较为宏大的场景来向来访的政商界领导人和普通大众展现自身在电子科技、环保、军事、市场渗透等方面的雄厚实力。

三、积极作用与不足之处

政府作为主办单位，组展大多运用行政指令手段，以摊派方式向央企分配或赠送展位，产生了大规模社会效应等积极作用的同时，也带来了一些弊端。

1.品牌效应

央企参加的政府主导型展会，多由大部委或地方政府等单位共同主办，在具有较大规模的会展中心举行。在展会筹备期间，大型平面及互联网媒体都进行预热报道，展会所在地也会提前造势，并协调当地公安、交通、宣传等各部门高效运作，且展会开幕式或闭幕式也会有相应级别的领导出席活动。这使得此类展会产生了较大的社会影响：

（1）社会效应

央企是这类展会的主要参展单位，往往在一个展台上通过多个产品实物与模型，突出展示公司在跨领域的成套装备技术与系统解决方案，与同场的其它民营企业或中小企业相比更易引发广泛关注，成为全场展示亮点。展会一般安排专门的签约仪式，政府机构、央企之间就合作项目签订合作协议，以促进合作不断加深，各类项目合作稳步推进、落地，对于进一步拓展更多政企合作领域具有积极意义。

（2）文化扩张

相比较而言，参展央企的产品、服务同质化现象并不明显，区别于其它企业的也早已不是产品本身，而是企业与产品相融合统一的商业信誉度、公众认知度和社会认同感，是企业文化等无形资产的量化反映。

央企的企业文化赋予了产品强有力的感召力。以军工企业参展为例，其多种型谱的高科技产品从电视等“神坛”上走下来，进入普通大众的视野，以鲜明的军民融合特色向公众展示本该只有专业人员才能点评的宇航、武器产品，配以多媒体、实物、模型等手段，使得展厅具有强烈的现场震撼力。建立在企业宣传的针对性和出色的展会策划上，央企的企业文化扩张速度是潜移默化且非常有效的。

2.不足之处

（1）政府主导的国营展会存在消极之处

首先，政府主导型展会组织者缺乏主人翁意识，政府很难像民营展览公司那样积极得筛选、制约和监督展会的经营者。这样央企多依赖行政指令，缺乏在某个展会坚持发展的长远规划和动力。

其次，从经费来源看，此类展会多由政府和央企实行财政预算拨款来分摊，间接致使经费使用效率低下。政府建立临时机构来组织展会，用意在宣传地方发展形象、扩大本地行业影响，而央企亦“不论亏盈”，都会导致资金浪费严重。

再者，央企参展的社会效益与经济效益较大程度地脱节。政府作为主体单位，在组展过程中及展后的宣传效应上获得了较大收益。作为协办单位，央企同样也从中分得了部分社会的和政治方面的收益。但常规意义上的展会的最大目的却是市场推广和“渠道招商”，反观大多数这类展会却并未为央企带来经济效益。展会极少为央企旗下众多的民用产品带来订单，普通大众和中小企业无法企及的军工产品更是营销无果。

（2）展会服务水平有待提高

央企參展工作人员往往自身具有较高的素养和丰富的经验，拥有所展览产品的全面信息。但因央企参展所面对的对象要么是匆匆路过的政商界人士，要么是普通的大众，这两类人群要么对产品的细节不甚关心，要么基础知识匮乏，因此不会提出专业的问题，很难引起参展工作人员的共鸣。加之连续多日的讲解等工作，使得工作人员往往产生懈怠情绪，即便面对专业观众或潜在客户的问题也经常消极应对甚至不予解答，错失产品推介和宣传的良机。

四、改进对策

政府主导型展会的诸多弊端给予了市场化改革更大的压力。但当前央企普遍存在被动等待上级指示的惯性思维使得短期内很难突破对此类展会的制度性依赖，若在当前缺乏展会制度创新的情况下更加促进央企及地方产业发展，并最大化参展企业的收益，则须央企在自身参展的目标、服务、组织上进行改进。

1.更加注重产品宣传

企业的营销策略直接决定了企业的发展前景。有效的、健康的营销手段应从产品本身、企业价值、社会意义出发，能吸引潜在用户的浓厚兴趣。在尽量满足独特性、代表性、有针对性的条件下，选择能展现自身优势的产品参展，更容易成为会场的亮点。

展会日益成为企业实施营销战略的主阵地，就央企具有的特殊属性而言，能有好的产品甚至产生一定的社会效益是最为重要的，但在当前的经济大环境下，央企经济规模做大做强、保增长的压力增大。如何在面积有限的展厅里增进与观众的亲和力，吸引潜在用户的注意力，宣传企业精品，也应成为央企参展的重心，力求不仅提升企业自身的声名和品牌价值，带来影响深远的社会效益，进而又带来更长期的经济效益。

2.市场信息收集与整理

央企工作人员通过会展期间的调研考察，能够收集到有关协作单位、代理商和竞争对手的产品型谱、价格区间以及市场销售策略等方面的信息，便于企业决策层能够及时、精準地获得国内外最新相关产品和创新的现状与行业发展趋势等第一手信息。

因央企分支众多，下属子公司、分公司产品横跨多个领域，因此工作人员需要收集多个行业的信息。展会结束后，工作人员应将在展会中收集到的大量信息输入至企业的销售信息系统中，并尽快组织对所获信息进行分析和评估；还应立即将展览预定目标与实际效果进行对比，总结成果、分析原因，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

3.提升服务水平

企业参加每一次展会都直接展示了企业形象的，央企同样如此。但央企参展工作人员多为临时选派的相关部门员工，有的甚至与产品研发部门少有关联，因此展会前企业要注重人员培训，使现场的所有工作人员既能熟知产品指标，又能展现出最佳的精神面貌。总之，要充分准备并考虑到多种情况，要对产品或其它要宣传的重点进行集中宣贯，对突发事件做出预案。

展会前合理选择和组织参展工作人员。会场工作人员的礼仪非常重要。会展现场应避免展台空无一人或扎堆闲聊现象出现；遇到观众咨询或派发产品资料时应言行举止大方，热情应对。另外专业技术人员的讲解更能精准表达重点产品的优点，体现出企业的专业性，同时配备营销人员则更具说服力。

4.有针对性的选择行业展会

企业的年度工作计划中，营销计划的一个重要组成部分便有参展计划。央企除完成每年参加综合性展览的行政指标外，还应结合企业分支单位的实际情况，有针对性的选择参加行业展会。

选择展会的出发点，主要应考虑行业性质、主办方实力、展会影响力、地理位置及展位费用等因素。一般来说，应选择口碑较好的行业协会、龙头企业组织的综合性展会，能够显著提升企业整体形象；而在细分领域专业性越强的展会更能吸引高水平的、正规的专业观众；另外，展会所在地点和展馆品牌号召力也一定程度上决定了出席的新闻媒体层级。央企可在遵循年度营销规划的前提下，选择与自身下属企业目标市场相近的展会，充分借助潜在客户群的聚集效应，通盘考虑。

五、总结

本文研究了央企参与政府主导型展会效果的有限性及改进等问题。央企肩负振兴经济的社会责任，又有着保值增值、扩大市场的自身需求，而政府主导型展会所具有的弊端限制了央企的经济效益提升。央企参加大型综合性展会，应在完成现有的行政指令、体现其社会属性基础上，更加积极活跃地参与市场经济，将旗下优秀产品推介给各行各业和社会大众，向市场注入更强的活力。通过改进原有僵化的机制，提升自身产品质量和服务水平，最大限度的发挥展会营销作用，实现央企参展的社会效应和经济效益的统一。

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作者简介：

杨勇（1984—），山东青州人，硕士，毕业于北京理工大学，兵器科学技术专业，工作单位：中国航天空气动力技术研究院，高级工程师，经营管理部市场主管，研究方向：企业管理与市场开发。