专注的力量

刘月姣

五得利面粉集团从上世纪80年代末一个名不见经传的邯郸家庭作坊，稳健地发展成2016年销售收入270多亿元、产销覆盖全国300多个大中城市、品牌价值达45.79亿元的全国最大的面粉加工企业，大力推进品牌战略是其能在准入门槛低、长期陷入价格战泥潭、区域保护明显的面粉加工业获得持久优势的重要保证。多年来，五得利集团靠健康成熟的品牌形象，逐步获信于消费者，逐步从邯郸走向全国、走向世界。解码五得利品牌成长的历程，其中蕴含了四大关键点。

严控质量，筑牢品牌发展根基

纵观五得利品牌发展历程，五得利集团始终紧紧围绕质量做文章，将质量作为树品牌、促发展的决定性因素，确保五得利品牌就是质量的保证。从原粮进厂到小麦清理、制粉、入库、出库，五得利面粉的每个环节都有严格的控制体系，并划出关键质量控制点，重点实施监控，在每个环节全面落实质量责任制，形成环环相扣、步步设防的闭环式质量管理体系，确保出厂的每袋产品都是合格的。

在原料把控方面，五得利始终坚持严把原料关，以质论价、优质优价、一丝不苟几十年。五得利面粉集团初创阶段，小麦进厂都是由公司一把手直接把关，一车一车地严格检查，以保证原粮质量。后来，集团又培养聘用有专业经验的人專门进行质量管控。再之后，伴随着企业逐渐壮大，靠人力已很难实现对原料的管控，集团又及时购进国际先进的计算机系统，实现了原料控制的“自动化、数据化”，对原粮收购采取自动取样，自动检验，根据检验数据自动定价，以保证原粮质量。

在产成品控制方面，该公司投入巨资购买了法国、瑞典等欧洲国家制造的世界一流高精度检化验仪器，并在国内食品专业院校招收专业对口的高素质人才操作仪器，以保证对产品质量的严格检验。

锐意创新，标注品牌独特内涵

五得利品牌的发展史就是创新史，该公司通过不断地开拓创新，为品牌历久弥新、葆有活力和保持市场竞争力提供了不竭动力。

创新产品，开发适销对路的新品。五得利集团注重市场需求调研，并创新性地开发适合客户需求的产品。多年来，该公司共投入上亿元进行研发，引进日本韩国先进的制粉工艺，生产低灰分高精度面粉，开发出符合国人饮食特点的各类专用粉。以五得利水饺粉、笼包粉、油条粉、拉面粉、馒头粉、切面粉等为主销品种的专用粉顺应了我国面粉市场的发展趋势，满足了不同消费群体的需求，填补了多项专用粉生产空白。

创新工艺，提升产品市场竞争力。五得利集团在生产工艺上大力推进自主创新，使得用工数量大大减少，有效降低了生产成本，为其提供质优价廉的面粉产品奠定了基础，也使其在激烈的市场竞争中处于优势地位。在生产工艺上，五得利创造了一套科学实用的小麦自动接收称重系统，达到了准确入库、省人高效的效果；率先应用的刷麸机提高了出粉率；自主研发的麸皮烘干技术，解决了夏季麸皮保质期短、不易运输的业内难题；自主研发的产品自动入仓、在线装车流程，节省了人力成本。总体而言，五得利车间用人数比同规模的其他面粉企业少60%。

创新管理，实现稳定高效运转。在人员管理方面，在实践发展的过程中，五得利大力借鉴和吸取适合中国企业发展的“A管理模式”，并不断结合实际进行修正完善，提炼出适合自身需要、独具特色的“五得利管理模式”。该公司管理上最具特点的是扁平化架构，集团公司、子公司及各部门，均不设副职。公司董事长、总裁、监事下面，没有副总经理，各部门只有1名经理或主任。每个子公司只设1名总经理，子公司的6个部门里，每个部门也只设1名经理或主任。这一套管理制度减少了领导岗位，节约了管理成本，提高了行政执行力。

五方得利，强化品牌内生动力

“五得利”既是公司名称，也是产品品牌，更重要的是融汇了该公司的经营理念。五得利通过理顺产业上下游之间的利益联结，形成了“农户愿卖、客户愿买、员工愿干、政府鼓励、企业发展”“五方得利，创造共赢”的良好局面，这是五得利品牌得以持续快速成长的机制保障。

农户愿卖。五得利的小麦收购价格要比其他公司高，而且是随到随收，当即结款，这对农户来说特别有吸引力。据了解，由于五得利对面粉需求量较大，往往拉动收购地小麦市场价格每斤上扬3-5分钱。按提价3分、日处理4万吨、年生产300天计算，五得利面粉集团每年让数万农户增收7亿多元。

客户愿买。通过销售五得利质优价廉的产品，五得利的经销商客户们可获得可观的利润。据部分五得利的经销商反映，他们只在五得利面粉供不应求，为解燃眉之急才偶尔会用其他企业的面粉补充市场。有一个发生在上世纪90年代初期的例子很好地反映了五得利的客户观。有一次，市场上面粉每斤涨价了0.1元，但五得利依然坚持按原价给客户发货，按照当时该公司日销面粉44吨计算，这意味着每天少赚8800元，在万元户时代，这不是一笔少数。在客户为先的原则指引下，五得利坚持不涨价，虽然损失了一些利润，但获取了更可靠的销售关系，当时的经销商后来都成了五得利发展的忠实支持者。

员工愿干。五得利集团持续稳定健康的发展为员工提供了稳定的就业场所。五得利目前创造了5000多个就业岗位，吸收了300多名下岗职工和4700多名农村剩余劳动力，员工月薪在3500元左右。今后每年，五得利将会有3000-5000吨的规模投产，将能创造600-1000个就业岗位。

政府鼓励。五得利每一个子公司投资额都在3亿元以上，能为当地解决农产品卖难的问题，也能解决部分就业问题，还能对当地建材、运输等行业创造新的商机，基本成为所在地的纳税大户，因此也得到了各地政府的大力支持。

企业发展。某些时候，为了维护前述四方的利益，公司的短期利益可能会受损。但是，五得利着眼于长期发展，通过短期利益和长期利益的适度取舍，在维护客户、农民、粮贩、员工和国家利益基础上，保持公司的合理利润，实现公司良性健康发展。比如，在面粉业经营处于低潮、公司不赔不赚“白忙活”时，有些面粉企业可能就不维持了，但五得利宁肯稍微亏损些也维持着经营。

多元营销，开拓品牌影响空间

让需要的顾客知道、熟悉并信任五得利品牌，多元营销功不可没，这也是五得利品牌建设的重要一环。

建立强有力的經销商团队。多年来，五得利将生产与销售严格分开，由公司主要发挥生产优势，而销售主要依托各地强大的经销商，这样既迅速占领了市场，又分担了企业开发市场的时间、人力和资金。目前，全国主要城市粮油销售业绩最好的企业，一般都是五得利的总经销。

完善立体式的宣传渠道。五得利集团分别在央视一套、八套、九套推广企业品牌，在中央人民广播电台中国之声栏目投放广告。《南方周末》、《世界谷物》、《粮油市场报》等报纸、杂志、网络媒体都有过对五得利面粉集团的报道。

开拓创新式的推销方法。公司紧跟电商发展潮流，设立电子商务部，聘请专业营销技术人员，建立互联网订货系统，开展互联网营销，目前已经在天猫商城建立“五得利旗舰店”，建立了微信商城，也登陆了建行“善融商务”平台，还发展了和美菜网、大厨网、一亩田等知名电商的合作关系。

相关思考

五得利品牌助推企业发展的过程为农业企业品牌化发展提供了一个鲜活的成功案例，对此，有以下几点思考。

第一，做好农业品牌要严把质量关。不管企业是在初创阶段还是在成长和成熟阶段，不论企业规模大或是小，产品质量都是品牌赖以存在的生命线。具有稳定品质支撑的品牌才具有持久性和旺盛的生命力；反之，只注重广告、视觉识别等缺乏质量保证的品牌，只能是“流星”式的品牌，空壳化的品牌，缺乏内涵的品牌，不可长久。

第二，做好农业品牌要有合理的产品定价。从五得利品牌能够赢得市场认可的经验来看，其中很重要的一点就在于五得利品牌所传达的价值超过了其产品价格，简而言之，就是五得利能提供超越消费者价格预期的优质产品。五得利能够在保持低价销售的同时保证盈利的基本逻辑是：凭借强大的技术创新能力、扁平化的管理架构和规模优势，五得利的生产成本得以压缩，这就使其在同质化、超竞争的面粉加工行业获得相对竞争优势，从而保证其品牌市场占有率和影响力。

第三，做好农业品牌要秉持工匠精神。品牌是企业信誉、质量、价格、服务、管理的综合体现。这就要求农业企业沉下心来，在夯实质量、降低成本、做优服务、强化管理等多方面，以追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神，踏踏实实，苦练“内功”，打磨出质优价廉的高品质产品，打造出值得信赖的高质量品牌，逐步积累信誉、逐渐赢得消费者的认可。

第四，做好农业品牌要保持战略定力。品牌建设非一日之力，需保持战略定力，久久为功。我们看到部分农业企业在初步获得成功后，开始转向房地产、金融、能源等领域贪图赚快钱，但盲目的多元化不但未开创出新的盈利点，反而因对农业主业投入不足，而拖累了既有品牌的发展。五得利集团的成功则反映出了专注的力量，他们几十年如一日，紧盯面粉产业链上的加工环节，扎扎实实夯实生产基础，潜心理顺产供销各链条关系，以精诚的付出和持久的投入稳扎稳打地推进品牌和企业的发展。