新农时代背景下中国有机农业创新营销模式研究

姚宗辰，张立焕

（吉林农业科技学院，吉林 吉林 132101）

1 中国有机农产品发展状况

随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对食品质量和安全的要求也在提高。2015年中国有机农产品销售额约为311.3亿元，2016-2020年有机农业还会继续保持着较高增长趋势，预计在2020年将达到497亿元的销售额，平均复合增长率约为9.8%。

2 中国有机农产品传统营销模式存在的问题分析

（1）有机农产品传统营销成本较高。有机农产品由于自身生产成本较高，运输与保存相对困难等因素而导致价格普遍较高，而传统的销售模式在有机农产品本身的高成本上增加更多的边际成本，这就使得本就在价格上缺乏竞争力的有机农产品雪上加霜，从而难以获得更多顾客的青睐。

（2）有机农产品传统营销辐射能力差。有机农产品的销售渠道并不畅通，时常受到地域限制，从而导致大量有机农产品流通不到畅销地，这样也就造成了有机农产品在产地附近销售，从而就出现产地局部地区过剩现象，而畅销地往往会出现供不应求这一尴尬局面，这无形中增加了经营的风险和产品成本，进而削弱了销售效率，也降低了农户的种植热情，阻碍了有机农业的发展。

（3）有机农产品传统营销中交易方式落后。现货交易是我国农产品贸易中的传统且又普遍的支付手段，目前仍是消费者和销售者间的主要交易方式。这种情况直接导致了有机农产品在销售中延续了这种传统的现金交易方式，这势必会增加时间成本，同时也增加了有机农产品销售行业发展的难度，使有机农业这样的“新产物”又走上了“旧路子”。

（4）有机农产品的传统销售抵御风险能力弱。有机农产品的消费者市场是针对前线城市的高端消费群体，要想真正做到适销对路，要规模化、组织化的生产销售才能站的住脚。由于农户们普遍缺乏资金、信息滞后、经营规模小而导致了在生产中他们一直处于劣势。这种局限性在很大程度上降低了销售的组织化程度，无法形成大规模的销售与贸易，从而进一步降低了其抵御市场风险的能力。

3 有机农产品创新营销模式分析

（1）O2O销售模式。O2O销售模式利用“互联网+”的线上优势和线下实体店的特殊体验来完成消费者对有机农产品进行认证和购买过程。线上模式是以自建网站或第三方应用平台等来构建成网络平台，将有机农产品的包装标签放于网站的对应栏目中，消费者可以通过在对应栏目中点击链接从而进入中国食品农产品认证信息系统查询有机码的信息，从而提升消费者对产品的信任度。线下模式则是以体验店和有机种植基地为主要场地，使得消费者在体验购物乐趣的同时增加对产品的信任度。

（2）定制CZB销售模式。CZB是以消费者为中心、特色定制化产品的一种全新的销售模式。这种模式可以打破单一的销售格局，有效整合利用资源，达到精准销售的目的。有机农产品生产商同样需要利用互联网等相关技术打造一个交易平台。消费者通过网络平台向生产商提供自己的需求信息，有机农产品生产商依据消费者的需求情况和个人喜好，在保证有机农产品质量的情况下，为其提供周到的餐饮定制服务，使有机农产品真正满足消费者的多方面要求。

（3）直供PZB销售模式。直供PZB，是一种新型的农宅对接模式。该销售模式主要以原有的有机农场为基地和新时代的互联网+技术相结合，通过签订电子合同，建立买卖关系，从而减少中间环节，降低销售成本，形成消费者与有机农场之间的直供闭环流程。同时，利用网络建立起一套有机农产品的可视化信任机制，并形成有机农产品的追溯系统，保障消费者的需求质量。

（4）精准微信社交销售模式。随着手机信息化的迅速发展，微信等社交网站的销售模式逐渐得到应用与推广。微信营销主要通过订阅号、公众服务号、和朋友圈几大栏目进行宣传与交流，依据微信的人脉线与关系网，让有机农产品销售企业向目标消费者推送适量具有吸引性和可读性的内容，减小生产者与消费者之间的信息不对称，消费者通过与服务人员在线交流实现在线互动，产生有效订单，并在在微信上实现支付，进而形成一条闭环的销售链条。

（5）街面营销SLM模式。街面营销是指在细化有机农产品市场上的商家为了进一步了解个别小群体消费者的特殊需求和服务，在该细分市场开展的营销活动，从而进一步满足该市场的未饱和需求。通过对互联网大数据的分析，判断消费者对有机农产品心理与需求的变动，创新营销模式，预判产业趋势，达成有机农产品销售产业的新突破。

［1］丰燕青.有机农产品电子商务盈利模式研究［D］.成都：西华大学，2014，（5）.