新形势下如何提升党的舆论引导能力

刘维兰, 陈泫伊(云南财经大学 马克思主义学院, 云南 昆明 650221)

新形势下如何提升党的舆论引导能力

刘维兰, 陈泫伊
(云南财经大学 马克思主义学院, 云南 昆明 650221)

阐述了党的舆论引导能力的重要性,分析了新形势下党的舆论引导能力的现状,提出了提升党的舆论引导的掌控力、感染力、公信力以及影响力等方面的思想理路。

新形势; 舆论引导; 舆论监督

社会舆论作为一种自发的意识形态,是对特定的公共事务或社会问题所表现出的基本趋于一致的观点、意见和看法。作为公众情绪和社会心理的一种公开表露,社会舆论成为影响人的心理活动的重要手段,看似无形却极其有力,斑斓多姿却直入人心。就如黑格尔所言:“无论在哪个时代,公共舆论总是一支巨大的力量。”[1]古今中外,任何政权要保持长治久安,都必须要重视和善用舆论的力量,必须抓好舆论引导工作。长期以来,中国共产党也非常重视舆论引导工作,并取得了可喜的成绩。但随着信息网络技术的广泛应用和改革开放的深入推进,促使整个舆论生态发生了巨大的变迁,党的舆论引导面临着严峻的挑战。如何改进党的舆论宣传工作,提升党的舆论引导能力,成为当前党的一项战略任务。

一、提升舆论引导能力是党执政能力建设的一项重要任务

“舆论引导是指一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情,依据一定的社会意识形态来设置议题并进行议题互动,引导公众达成社会共识,帮助公众树立正确社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动。”[2]一些西方学者认为舆论是具有某种共同性的社会心理、社会思潮和民众普遍情感的公开表露,是普通民众智慧的汇聚和结晶,不应被操纵和左右。由此他们对进行舆论引导和干预展开批判。与此相反,马克思恩格斯却把舆论宣传和引导作为无产阶级革命事业的一部分,把通过引导的方式来推动舆论进步和发展作为无产阶级革命过程中的一项重要任务。马克思恩格斯认为,舆论作为一种无形的、普遍性的强制力量,不仅是人们在日常生活中进行思想判断与行动的准则依据,也是党政机关、权力部门在进行管理与制定政策时必须要参考的民意基础,特别是在阶级统治和政权争夺中更是具有超乎寻常的作用。“争夺对德国舆论的统治地位即争夺对德国本身的统治地位”[3]。同时,舆论作为一种普遍态度和意见倾向,是自发形成的,由于受到各种既定的社会现实因素的影响,既可能形成对舆论客体理性、全面的认知,也可能会因为信息传播的片面性、非理性以及舆论主体自身的阶级立场、文化素养等因素的影响,或者是出于特定利益、特定意识形态构建与强化的需要等原因,它在表达公众意志的时候,也难免掺杂着种种私见和偏见,难以实现舆论发展的合目的性及舆论系统的功能优化。就如马克思恩格斯所言:“舆论由于人们的不相往来而分歧太大,太无知,也太肮脏了”[4]。“‘好社会’的可怕暴君——中产阶级舆论——不可救药的反复无常”[5],因此,马克思恩格斯认为舆论是有阶级性的,不是所有的舆论都代表人民的利益,要求广大的社会主义者要对舆论进行分辨是非,对资产阶级的不切实际的舆论展开斗争,不容许所谓的“社会舆论”都充满反革命材料,或蜕变为伪舆论、假舆论,必须对舆论进行引导,促使舆论从非理性向客观公正的方向发展,使舆论“由许多个别意见的集合点转变为一个具有统一的理性的机关”[6],成为教育人民群众和提升其文化素养的强大杠杆。马克思恩格斯希望通过掌握舆论这一隐蔽强制性的力量来推动无产阶级的革命运动,并将舆论引导作为他们教育和影响人民群众思想意识和提高无产阶级革命觉悟的实践途径。事实确实如此,科学社会主义之所以能够从飘荡在欧洲上空的一个“幽灵”成为指导世界无产阶级革命的思想武器,能够由一种社会理想变成一种现实的社会制度,除了理论本身所具有的科学性和革命性的魅力之外,无产阶级政党在理论宣传过程中所进行的舆论引导起了巨大的作用。

重视舆论引导工作也是中国共产党的优良传统。在革命时期,毛泽东从无产阶级革命斗争的战略高度来认识和规定舆论的作用,把进行政治宣传和舆论引导作为革命胜利的基本条件,“共产党是要左手拿传单右手拿枪弹才可以打倒敌人的。”[7]正是党的舆论宣传和引导唤醒了广大民众的民族意识、危机意识和革命意识,调动了民众追随共产主义的热情和斗志,促使革命的星星之火以燎原之势席卷全中国,最终实现了国家独立和民族的解放。在建设时期,面对西方国家的政治围剿,毛泽东清楚地认识到要巩固我们的社会主义制度,离不开舆论的作用,因为“凡是要推翻一个政权,总要先造成舆论,总要先做意识形态方面的工作。革命的阶级是这样,反革命的阶级也是这样”[8]。改革开放以来,面对世界范围内意识形态领域斗争的严峻形势,邓小平、江泽民、胡锦涛和习近平都从安邦定国、治国理政与执政地位的高度强调了舆论宣传引导的意义和作用,认为能不能把宣传舆论工作抓在手上,关系人心向背和事业兴衰,关系党的执政地位。回顾苏联的解体,虽然有政治上、经济上的种种原因,但戈尔巴乔夫“新思维”所倡导的“公开性原则”引起舆论的失控却起到了推波助澜的作用。苏联解体的实践教训非常深刻:一个国家的繁荣稳定,不仅需要坚强的政治领导和坚实的经济基础,也需要具有共同统一的精神意志作支撑,需要广大人民群众形成坚定的社会信念和共同的社会理想。因此,积极进行舆论引导,提升广大人民群众的思想共识,使执政党的政策方针最大程度地赢得民众心理认可和思想认同,使民众与政府建立良好的信任与合作关系,最大限度地增强社会凝聚力,不仅有利于社会的和谐、稳定与发展,而且直接体现党的执政水平。因此,提升党的舆论引导能力成为新时期中国共产党执政能力建设的一项重要任务。

二、提升党的舆论引导能力的时代境遇与现实困境

长期以来,中国共产党都非常重视舆论宣传引导工作,为中国革命、建设和改革提供了强大的精神动力和舆论支撑。但随着互联网技术的广泛应用和改革开放的深入推进,虽然党的舆论引导工作有了持续快速的经济发展的支撑更有了现实的说服力,但舆论引导的话语权却并没有得到相应的增强。因为,网络时代的到来使党的舆论生态发生了极大的变迁,网络的主要特点“就在于它的消解力量——消解传统媒体(电视、报纸、广播、通信)之间的边界,消解国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。”[9]网络互动交流的勃兴创造了一个相对开放、兼容、共享的文化环境,使各种信息相互激荡并处在一种无序的状态传播,网络舆论的崛起改变了传统官方舆论场的一元格局,“乱云飞渡”的网络舆论“乱象”,使传统意义上由国家控制的信息发布权趋于弱化,同时使五花八门的意识形态信息充斥网络,严重挤压主流意识形态的话语空间,使我们在传统传媒中具有的话语权优势被大大削弱,对主流意识形态舆论引导话语权的主导地位构成冲击。而且在“西强东弱”的世界文化格局中,以美国为首的西方国家凭借经济、技术的强大优势以及网络的便捷对我国大肆输出其意识形态和价值观。美国前国务卿奥尔布赖特曾说:“中国不会拒绝互联网这种技术,因为它要现代化。这是我们的可趁之机。我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”[10]长期以来,西方反华势力对我国实施“西化”“分化”的图谋从未停止,为了达到其和平演变的政治目的。他们利用互网络技术和操控网络话语权,大肆向我国输入其意识形态和价值观,同时对我国社会中出现的一些矛盾和问题进行肆意夸大和任意裁剪,散布各种负面信息和政治谣言,抹黑、歪曲、丑化中国,扭曲我们党和国家的形象,诋毁我们的社会主义制度。这种舆论生态,不但干扰了民众的思想认识统一,破坏了我国安定团结的政治局面,也使我国主流意识形态的吸引力、凝聚力和文化安全面临巨大风险,这对于舆论引导来说无疑是非常不利的。

与此同时,改革开放的深入推进也对国内的舆论生态产生着深刻的影响。在计划经济时期,国家运用行政性的命令和采取强制手段,通过对各级行政组织的控制和进行社会政治动员,进行全面的意识形态的灌输和政治宣传,就能够使得主流思想得到大众的普遍接受和认可,轻松实现对舆论的引导。但随着改革的不断深入,逐渐进入深水区,利益分化和阶层分化日趋严重,与此相应的是人们的思想活动的独立性、选择性和多变性也明显增强,同时在多元文化相互激荡的影响下,人们的社会意识必然出现群体性的分流,“原本全国上下相当‘一致’的舆论表达发生改变,呈现出分散化趋势和多样化特征。舆论分散更能彰显和激发社会的活力与创造力,但是舆论过于分散,也必然会加大社会控制成本,一定条件下还会削弱甚至抵消社会发展的动力。”[11]由利益分化与阶层分化引起的舆论的分散化和情绪化对社会舆论生态带来破坏性影响,增加了舆论引导的压力和复杂性。

当前我国的舆论形势变得错综复杂、敏感易变,影响社会稳定的不确定性风险因素增多。面对错综复杂的国际环境,要求党和政府必须要紧跟时代和形势的发展,与时俱进地提高自己的危机处理和政策疏导能力,提高自己的社会治理以及良好的外部舆论环境塑造能力。但审视当前的舆论引导工作,无论在思想认识还是在具体实践上,都与当前党的舆论引导工作的要求有些差距。一些领导干部在思想上不是很重视舆论引导工作,缺乏处置突发公共事件的舆论引导能力和媒体应对能力,出了问题不是积极利用新闻媒体组织宣传引导、妥善处置事件,而常常是持有遮掩和隐瞒的态度,或是想方设法封锁消息,掩盖真相,这种有意或无意回避的做法,引发民众的质疑和不满,使得谣言满天飞,最终导致党的舆论引导产生被动,酿成一次次失败的危机公关。综观近年来发生的一些群体性事件,大都与此有关。不仅损害了党的形象和政府的公信力,而且还腐蚀了党的舆论引导的群众心理基础。而且在党的舆论宣传过程中,我们的新闻媒体自身能力和素养也不适应社会发展的需要,新闻媒体作为党的舆论传播的重要载体,或是忽视传播规律,政治色彩浓厚,语言缺乏亲和力,互动技巧和沟通艺术不足,多以官方话语应对民众关切,这是主流媒体最让公众不满意的方面,也是导致许多百姓不愿意看主流报刊和主流电视频道节目的原因。还有一些媒体功利化倾向严重,在对经济效益的片面追求下,一些媒体失范失责、放弃了自己的社会责任和正确的价值导向,甚至出现了虚假新闻和有偿新闻等现象,媒体的功利化趋向会使其丧失舆论塑造的权威性与公信力,这对于舆论引导来说具有致命的杀伤力。时代的发展和舆论引导的现实困境都提出了提升党的舆论引导能力的迫切需求。

三、新形势下提升党的舆论引导能力的思想理路

当前党的舆论引导已经置于一种前所未有的环境中,如何提升党的舆论引导能力,在分化、多元的舆论格局中营造积极向上符合国家与民族利益的主流舆论?2016年2月19日,习近平在主持召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调,“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[12],为提升党的舆论引导能力指出了努力的方向。

1. 坚持正确的政治方向,提高党的舆论引导掌控力

网络是一个开放的公共话语空间,人们在网络中可以自由讨论和交谈,形成了意见的自由市场,对同一事件不同主体可能会从各自的立场出发形成不同方向甚至相反的言论,导致产生舆论价值的偏离与变异,出现误导社会公众的情况。这就需要党的舆论引导话语权的构建。首先必须明确话语主体的立场,这是引领公众意见参与的基本出发点。面对复杂的舆论环境,党的舆论引导工作必须要坚持正确的政治方向,坚持以社会主义核心价值观为指导,运用正确思想舆论对纷繁复杂的社会舆论和价值观念进行引导,唱响思想文化主旋律,传播正能量。特别是新闻媒体作为党的喉舌,要肩负起自己的使命,绝不能为了经济利益而丧失自身的社会责任,要严厉禁止以曲解、娱乐、恶搞和戏谑的方式对待马克思主义和党的理论政策的现象,更要反对在思想政治理论宣传工作中将马克思主义思想庸俗化、简单化的倾向。同时要加强政府官员与新闻从业人员媒介素养、人文素养和实践精神的培养,提高他们的文化选择能力、判断能力和批判精神,使他们能够在任何情况下都坚守好自己话语表达与内容接受的立场,都不会突破底线。对于党的舆论引导者来说,只有自身在人格上立得住,才能将舆论引导话语权掌握在自己手中。

2. 尊重传播规律,提高党的舆论引导感染力

舆论引导作为一种精神交往活动,其实质是通过宣传使执政党的价值观念和执政策略得到公众的注意并获得公众的认同。这种认同来自于公众内心的自愿接受、认可和思想转化,不能采用命令强迫的方式。美国政治传播学家李普曼认为,“当代最为重大的革命不是经济革命或政治革命,而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命……在新一代掌权者的政治生活中,劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规武器”[13]。舆论引导是一种劝服工作,是一门做人的思想工作的艺术。这就要求传播者在引发、引导社会舆论时,不能违背信息传播的客观规律,更不能无视受众的需求和心理特征。必须要改变目前舆论引导以“传者为中心”片面追求“舆论一律”、忽视受众的心理和接受能力的状况,要以受众思维为根本指导,全面深入地了解受众个体的导向需求和价值追求,“少发些不着边际的空论,少唱些高调,少作些自我欣赏,多说一些明确的意见,多探讨一些具体的现实,多提供一些实际的知识。”[14]舆论引导不能停留在隔空喊话上,必须要妥善回应社会关切,对公众关注的问题要努力做到“第一时间发声”,进行客观公正的回应并起到释疑与澄清的作用,要积极疏通利益表达渠道,解决群众的困难,消解因利益表达不畅而导致民众怨气的积聚和负面舆论的滋生,在寻求和达成共识的基础之上消解社会疑虑和不满。

3. 正确对待舆论监督,提高党的舆论引导公信力

公信力是吸引公众注意力资源的基础,舆论引导的效果如何不仅取决于执政者在实践中的作为,还表现为舆论主体在实施舆论引导过程中所构造和表现的政府形象和官方话语是否被民众认同,这离不开舆论监督的作用。因为,在这一过程中,如果“政府只听见自己的声音,它也知道它听见的只是它自己的声音,但是它却耽于幻觉,似乎听见的是人民的声音,而且要求人民同样耽于这种幻觉。因此,人民也就有一部分陷入政治迷信,另一部分陷入政治上的不信任。”[15]从提升舆论引导公信力的角度而言,舆论监督是社会舆论形态中一项不可或缺的内容。特别是在信息化社会中,政府不再是唯一的权威,公众也不像以前那样完全接受政府及主流媒体发布的信息,不再是无条件地受政府及主流媒体设置的议程所左右,而是作为主动的信息生产和传播者深度参与其中,除了发布舆论信息、表达自己的看法和意见等参政议政活动,也开始监督政府言行。在这种情况下,那种以对立性思维和情绪来对待、压制舆论监督,视群众意见为“异见”,把舆情当“敌情”,甚至以“辟谣”的方式生硬地封堵——这些做法都容易引发公众对政府和官员的不信任,甚至激起更大的舆论风波。因此,要求新闻媒体、宣传部门必须要坚持实事求是的原则,本着对人民负责的态度,敢于揭露矛盾,并依据正确客观的事实和公开透明的信息及时有效地回应质疑,满足公众的信息需求和行使监督,消除谣言,才会化解在执政者和社会公众之间造成的公共权力与民主权利之间的隔阂,提升人民群众对党执政兴国的信任感、满意度及舆论引导的公信力。

4. 构建舆论引导新格局,提高党的舆论引导影响力

当前以互联网为主要代表的新兴媒体已经发挥出巨大的影响力,不仅改变了原有的舆论生态和媒体格局,而且还极大地改变了受众的心理和阅读习惯,“过去的公共广场——散发传单、搭建临时演讲台、进行热情讨论的场所——正在被互联网取代,这将使普通公民可以参与国家话语、出版一份报纸、向世界发一份电子宣传册,并和前所未有的广泛听众交流信息。”[16]面对互联网条件下分众化、差异化和对象化的传播趋势,传统主流媒体必须根除唯我独尊的心态,破除两者时代差异性所带来的传播界限[17],强化互联网思维和一体化发展理念,加强与互联网等新媒体的合作,实现多元多样媒体的融合互动,在保持传统媒体在舆论引导中所特有的主导地位和政治优势的基础上,创新网络媒体的内容和传播方式,充分发挥新媒体的作用,打造一个功能互补、覆盖广泛的综合化舆论宣传引导平台。同时要求政府及其工作人员应具有更敏捷的反应能力和行动能力,妥善应对新媒体舆论传播,要加强与网民日常化的交流和互动,对受众的选择和使用进行分析,更好地掌握受众的喜好,预测受众的行为,根据群众中有强烈诉求的现实问题设置议题,清除负面舆论滋生的土壤,及时引导网络舆情,这是争取舆论最大限度支持、提升党的舆论引导能力的有效途径。

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[17] 陶鹏. 网络文化的失范问题及其规制[J]. 沈阳大学学报(社会科学版), 2014,16(2):255-259.

【责任编辑 李 威】

Promoting the Party’s Public Opinion Guide Ability in New Situation

LiuWeilan,ChenXuanyi

(Marxist School, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China)

The importance of the Party’s public opinion guidance ability is elaborated. The current situation of the party’s public opinion guidance ability under the new situation is analized. And the ideological road of enhancing the power, appeal, credibility and influence of the party's public opinion guidance is put forward.

the new period; public opinion guide; supervision by public opinion

2016-10-06

2015年度教育部人文社会科学规划基金项目(15XJA710001)。

刘维兰(1971-),女,安徽淮南人,云南财经大学副教授,硕士研究生导师,博士后研究人员。

2095-5464(2017)01-0025-05

D 261.5

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