消费者需求下时尚产业与电子商务的融合发展

茅淑桢

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：时尚产业的消费群体对于商品的外观和设计、功能、质量等方面有着极高的追求，在消费者需求层次上来看属于较高的需求层次，因此时尚产业要迎合的消费者需求是多样化的、不断变化发展的。而在电子商务不断发展的背景下，其与时尚产业的融合趋势越发显著，而时尚产业的消费群体也更关注电子商务的发展，为此如何结合消费者需求，使时尚产业与电子商务融合发展，将成为时尚产业转型升级与电子商务进一步发展的关键所在。

关键词：消费者需求 时尚产业 电子商务

时尚产业的产品不仅是单纯意义上的商品，它还承载了人们对于生活态度、价值观、审美观的理解。当前时尚产业已经成为一种可以将社会文化与现实消费连接起来的产业，很大程度上反映了现代社会人们的生活形态和消费观念。时尚产业的文化意识内涵涉及范围很广，同时也有很强的包容性，时尚产业所涉及的商品类别也十分广泛，如电子产品、化妆品牌、箱包服饰、游戏产品、家居产品等，本文主要选取时尚产业的核心之一——服装产业进行研究。

时尚产业的特点

时尚产业是基于一定的物质和精神需求之上而存在的，因此相比其它类型的产业，其特点也更为显著：

一是普遍化。古话有云“爱美之心人皆有之”，揭示了人类对于美的追求是普遍的，尤其是在当前社会经济发展良好，人们生活水平大幅度提高，温饱需求得到了满足，人们对于时尚、美丽的追求就越发显著。而在时尚产业普遍化的过程中，也因消费者性别、年龄的不同，使得时尚产业在不同的消费者群体、不同的产品类别上有所侧重。例如从年龄层看，20-40岁的消费者是时尚产业的消费主力，其消费频率要远超于其它年龄段。

二是地域化。当前我国经济发展呈现出较大的地域差异，东部沿海地区的发展优于中部地区，中部地区的发展要优于西部地区，时尚产业与经济发展水平具有一致性，呈现出地域化的特点，如上海、广州、深圳、杭州等地的时尚产业消费水平就远高于其它城市。而另一方面，我国国土范围广阔，无论是历史原因、文化原因或地理原因，都使得各地域有自身的地域化特征。

三是品牌化。随着时尚产业的不断发展，当前无论是国内还是国外的时尚产业都呈现出品牌化发展的趋势。品牌不仅是时尚产业核心价值的体现，还代表着消费者对于公司产品和服务的认可，因此品牌甚至可以说是企业的核心竞争力。以服装业为例，当前我国国内的服装品牌众多，而不同的服装品牌所主营的服装类别、价格区间等都有一定差异，以满足服装市场消費者多样化的需求。

四是两极化。时尚产业的两极化主要是按产品价值进行分化，一极是大众消费，一极是奢侈品消费，大众消费代表着时尚产业的终极消费市场，而奢侈品消费则引领了时尚产业的前端时尚。而从产品来看，大众消费的产品创新设计和服务都是以满足消费者需求为目的，但是奢侈品消费的意义和目的已经远远超过了商品本身，具备了符号化意义，能够象征消费者的身份和社会地位。但无论是大众消费和奢侈品消费，在我国都拥有着极大的市场。

时尚产业发展现状与趋势

（一）市场规模

2015年，我国社会消费品零售总额高达300931亿元，同比增长10.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类零售额增长9.8%，仅次于粮油、食品、饮料、烟酒零售类，可见我国的服装行业发展情况良好。

根据图1数据发现，2011-2015年，我国服装市场规模从7965亿元扩大至14250亿元，2015年服装市场增速为15%，同比多1个百分点。而从服装市场的分类来看，目前女装所占服装市场份额最高，约为52%，男装占服装市场份额约37%，而童装所占市场份额最少，仅为11%。而自2011年以来，女装市场份额一直保持着最高水平，表明在服装行业，女性服饰的市场发展前景最为可观。综上所述，我国服装行业市场规模不断扩大，而我国的服装市场以女性消费者居多。

（二）服装行业电子商务发展情况

从表1数据可以发现，当前我国服装行业前十强企业已有80%开展了电子商务业务，其中4家企业采用多渠道方式开展电子商务，不仅自己建立了旗下品牌服饰的购物官网，同时旗舰店也入驻如天猫、京东等电子商务平台，也有4家企业仅选择单一的入驻电子商务平台来开展网络销售业务。服装行业前十强企业作为整个服装产业的领头羊，纷纷开展电子商务业务，可见未来整个服装行业都将朝着线上线下协同发展的趋势迈进，而各大企业虽然在实体连锁专卖店经营模式上都有丰富的经验，但是基于电子商务的特殊性，依然需要更准确的分析消费者需求。

根据图2数据显示，2011年我国网购市场交易规模为0.8万亿元，而2014年增长约3倍之多，达到了2.8万亿元，网购市场增速之快充分证实了电子商务的发展潜力。而在网购市场规模不断扩大的同时，服饰类占比却呈现缓慢下降的趋势。2011年，服饰类占网购市场的26.7%，2014年降至22%，预计到2018年将会降至18.7%。服饰类占网购市场份额呈现下滑趋势主要原因如下：一是由于整个电子商务市场发展过快，而服装行业发展滞后，因此份额下降；二是我国服装企业在发展线上电子商务的过程中未能把握好消费者需求，在营销方面存在一定误区；三是网购市场中的服装多为中低端品牌，价格也多在1000元以下，相比起电子产品、化妆品、家居产品等类别的产品，其价格较低，因此服饰类占比会呈现小幅度下降，而同时其它类别产品会呈现出上升趋势。

（三）服装市场细化

当前，服装产业品牌化已经成为趋势，品牌化的同时也加速了服装产业细分。当前国内服装市场品牌细化主要分为四个类型：商业品牌、设计师品牌、快时尚品牌和国际奢侈品牌（见图3）。商业品牌是当前国内服装市场常见的服装品牌，生产的服装产品有一定规模，涵盖的商品类别广，该类型的品牌主要是根据市场潮流设计和生产出能被绝大多数消费者接受的产品，面向有多元化需求的不同收入水平人群，也是目前国内服装市场最常见的形式。快时尚品牌是以最快速度生产出最新、最潮流服饰的品牌，其更新速度快于商业品牌，服装产品种类极多，店铺面积大，多为开放式购物，面向的是寻求服饰多元化体验的中等收入水平人群。而我国目前的快时尚品牌在服装设计、制作工艺上与国际快时尚品牌有一定差距。设计师品牌是近年来兴起的服装产业新类别，品牌具有突出的设计特色和风格，易于识别，面向在情感层面追求体现身份的优质服装产品的中高收入人群。而目前我国国内尚无奢侈品牌，多以国际奢侈品牌为主，这一类别的产品多针对注重社会地位及产品品牌价值的高收入人群。

时尚产业消费者需求分析

（一）消费者开始形成品牌化消费意识

当前，随着我国经济的不断发展，我国消费者的需求层次也不断提升，消费支出也不断增加。2011-2015年，我国居民人均可支配收入逐年上升，2015年人均可支配收入已经高达21966元，其中衣着类消费占比7.4%，达到1164元，在消费支出构成中位居第四。另一方面，随着世界经济一体化进程的推进，我国消费市场所接受到的时尚信息和消费意识越来越前卫，西方时尚理念对我国的时尚产业产生了巨大冲击，尤其是西方的奢侈品牌、快时尚品牌在国内的时尚产业占据了一席之地。

从图4数据可以发现，典型的西方快时尚品牌ZARA、H&M和日本品牌UNIQLE在休闲类服饰品牌中占据了绝对优势，受到了极高关注，说明消费者乐于接受品牌宣扬的快速时尚理念，以最低廉的价格买到最潮流的服饰，而目前国内服饰品牌无法做到这一点。品牌作为一种商品区别于另一种商品的标志，赋予了商品更个性化、更内涵的价值，而品牌概念在进入中国后成为服装企业实力的象征，才让消费者追求品牌的心理越来越强烈，一般消费者希望购买品牌服饰而买到质量有保障、设计时尚的服装产品，而高端消费者希望购买奢侈品牌或是高端品牌，以满足走在时尚潮流前端的体验，同时也为了体现自我价值。

但是当前我国服装企业普遍进入市场定位模糊、品牌附加值低的发展瓶颈期。例如当前我国的快时尚品牌——美特斯邦威、以纯等，以快时尚的发展理念塑造了品牌形象，但是时尚步伐却远远落后于其它国际快时尚品牌，陷入了“高不成低不就”的尴尬状态；而我国的商业品牌，如绫致集团旗下的女装品牌Only在发展过程中价格逐步走高，逐渐向中高端靠拢，但是其质量、设计上却难以达到高端水准，以致于当前商业品牌只能不断靠打折、促销等方式吸引消费者。

消费者对于品牌的需求给服装产业的发展带来以下启示：一是品牌能够给消费者带来心理和情感上的满足，因此塑造品牌文化和品牌内涵，突出品牌特色能够更快速地把握消费者精神层面的需求；二是品牌的市场定位太准确，若是主打快时尚则必须要在设计上投入更多精力，而若是主打高端市场则需要全面把控商品设计、生产、营销各个环节，以维持品牌形象。

（二）消费者追求服饰设计感、个性化

近年来，我国的设计师类服装品牌发展迅速，反映出当前我国服装市场对于服饰设计感和个性化的追求已经越发强烈。而在电子商务平台中，以“独立设计”、“原创设计”等为噱头的C2C卖家销量也十分惊人。同时，我国消费者对于服饰设计感、个性化的需求也可从历年的风格潮流更新中得以体现，例如2015年开始在女装市场刮起了中性风，宽大的阔腿裤成为潮流女性追求个性必备的服饰单品。潮流的变化之快也不断促使服装企业推陈出新，而独特大胆的设计也逐渐被越来越多人接受，极具个性的服装类型似乎在向传统、守旧、无趣的服饰发起挑战。

根据表2数据不难发现，当前各大女性品牌都逐步摒弃了过于传统的设计，风格多样化、潮流化成为女装品牌服饰设计的首要因素，这些因素不仅反映出女性消费者对于服装设计感、个性化的追求，也反映出当前我国整體服装行业也在根据自身品牌定位不断摸索、前进。例如主打中高端市场的宝姿与主打中低端市场的韩都衣舍在销量前十商品的关键字上风格区别较为显著，韩都衣舍更年轻、更大胆，而宝姿则是在自身中高端的定位上尽可能地满足消费者对于设计感和个性化的要求。

（三）消费者对价格敏感度提升

消费者对价格的敏感度提升主要体现在对商品促销的积极回应度高。一方面从服装实体零售店来看，打折频率有所提升，而消费者对于打折的反馈良好，尤其是在实体零售店年中、年尾两个打折高峰期，消费者的购物热情较高。而各商家也看到打折促销带来的良好收益，也开始在部分节日实施打折促销策略以吸引消费者。而另一方面电子商务市场也是如此，当前以天猫为首，在11月11日、12月12日、6月18日等实施大型促销活动成为了全民狂欢，以2015年天猫公布的数据显示，仅11月11日当天服装类商品销售额超过912亿，占据2015年限额以上服装鞋帽、针、纺织品类零售额的7%。服装行业在各大促销活动的推动下销量猛增，直接反映出消费者对于服装产品的价格敏感度。而对于服装行业来说需要注意的是，如何正确运用消费者的价格敏感度实施产品营销，而不是滥用打折促销策略导致拉低品牌价值。

时尚产业与电子商务融合发展策略

（一）走品牌化战略

首先，准确定位市场。由于消费者购买产品后对产品满意才会关注品牌的上新和其它活动，因此品牌的市场定位应从价格、服装类别上突出品牌特点。例如在服装商品上架时要注意关键词的选用，价格上要在综合服装成本的基础上进行适当调整。对于一些线上线下业务同时发展的企业，要将线上线下两个渠道合理进行区分，例如开辟线上专供，沿袭品牌整体风格的同时以更低的价格吸引网络用户。

其次，实行多品牌战略。当前根据我国服装行业市场细化的趋势可知，服装品牌的消费者市场也应当有更进一步的细分。而当前消费者对于服装的需求多样化、个性化也表明品牌风格单一的企业市场将不被看好。一方面企业可以横向扩展，在天猫旗舰店内划分出运动风格专区、少女专区、男装专区等实现风格多样化，或重新为不同风格的类别命名，开设专门的网络旗舰店。另一方面可以纵向扩展，将品牌分为高端、中低端，从设计、面料、模特拍摄图片等方面拉开差距，既可以满足消费者对于品牌的追求，也可避免中低端产品价格影响高端产品的定位。

（二）加强电子商务渠道客户管理能力

服装企业电子商务发展最重要的是要解决因无法面对面交易而容易产生的纠纷，因此必须加强客户管理能力以保证客户对店铺的关注度和浏览度。

首先，企业在网络店铺产品上架时要合理地进行产品定价，由于电子商务市场频繁的打折促销活动会直接触发消费者的价格嗅觉，因此产品定价与促销价格不宜差距过大，应保持在一定幅度，避免因差价而导致消费者对于店铺的不信任。

其次，加强对于商品发货、退货、再发货的管控。基于消费者对于品牌化的需求以及对品牌的信任，网络销售渠道应当更重视产品质量的把关，以塑造良好的品牌形象。网络渠道销售的服装由于发货量大，尤其是在各大促销高峰期，需要在发货关口做好检查，降低退货率的同时也能够最大程度提升消费者的网络购物体验。而另一方面，由于网络购物实行七天无理由退换政策，因此服装企业电子商务仓库在退货方面要加强对退货商品的检查和重新包装。

最后，要加强客服的专业知识培训力度。由于消费者无法直接触摸、观察商品，因此售前咨询就成为消费者筛选商品的重要依据。对此，服装企业应当在每次上新前都要实施培训，让客服充分了解服装的数据、参考数据等，以便在消费者咨询时能够做出专业、准确的答复，提高成交率。

结论

随着人们生活水平的提高，服装的功能已经不仅在于遮蔽身体，而上升到了审美需求和精神需求的境界。当前服装市场规模进一步扩大，服装行业电子商务发展以及服装市场进一步细化都遵循了市场的需求。从本质上看，市场需求就是消费者需求，而消费者品牌化意识的形成以及对服装个性化、多元化的需求都为服装企业实施电子商务提供了思路。未来服装企业应当要利用电子商务优势，更准确的进行市场定位，同时采取多品牌战略以满足消费者多样化需求，同时要做好客户管理工作，最大程度的利用电子商务资源的同时，避免因非面对面交易而影响消费者体验。

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