基于不同运营主体的农产品网络营销模式对比分析

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：农产品销售由于受产品属性和地理因素等条件限制，在开展网络营销时遇到诸多瓶颈，无法有效选择网络营销模式。本文以浙江省嘉兴市为例，探讨我国当前现有的五种农产品网络营销模式，并对不同农产品网络营销模式的运营主体、营销优势、劣势和适用对象进行对比分析。同时，从经营主体、经营类型、经营模式、目标产品和运营管理等多方面，总结当前我国农产品网络营销的特点，并阐述其中存在的问题，最后提出相应对策建议。

关键词：运营主体 农产品 网络营销 营销模式 对比分析

引言

互联网技术的发展带来了电子商务风起云涌，网络已成为各类商品集散的重要渠道之一。进入21世纪后，随着农业现代化的推进，农业生产条件普遍改善，农业标准化信息化得以普遍推广，农产品流通渠道日益多元化，农产品网络营销也逐渐发展起来，积极探索和运用农产品网络营销，不仅能够与时俱进、与势俱进拓展农产品销路，且有利于大力助推传统农业转型升级，有利于农业现代化的快速发展。嘉兴市地处浙江省东北部杭嘉湖平原，本地传统农业发达，素有“鱼米之乡，丝绸之府”的美誉，农业产业化程度高。本研究以嘉兴市为例，对比分析不同营运主体运用农产品网络营销模式的差异，并从多方面总结当前农产品网络营销的特点，阐述其中存在的问题，并提出改进建议与措施。

农产品网络营销的主要模式

目前农产品网络营销的模式较为多样，根据运营主体的不同大体可以分为五类，这五类模式各有特点与利弊，适用于不同的涉农主体，详细分析见表1所示。总体看来，涉农主体开展网络营销的方式主要有两种：一种是自建网站或依托合作经济组织、行业协会、企业联盟、政府网站等开展农产品网络营销，主要侧重于企业展示和自我宣传，用标准化的生产及优质农产品吸引更多的一手客户，以促进实体销售；另一种是利用第三方平台或社交工具开设网店借力营销，一方面是依托优质平台提升自身知名度和影响力，另一方面借助于电商平台成熟的用户群体、完整的销售流程、物流配送支持及第三方的支付监管与售后维权，切实实现网销盈利。

农产品网络营销的现状

嘉兴市地处我国最具经济活力的长江三角洲中心，伴随电子商务的发展，依托较为丰厚的各种农产品产出，自2007年以来，在政府及农业相关部门的大力倡导与支持下，众多农产品生产经营主体陆续启动了农产品网络营销。总的来讲，嘉兴地区的网络营销有如下特点。

（一）从经营主体来看

从事农产品网络营销的专业电商企业较少，传统企业开展电商业务较多。根据嘉兴市供销系统统计数据，截至2015年底，专业从事农产品销售的电商企业有3家，传统农产品经营企业开展电商业务有18家。2015年嘉兴市全年系统内农产品电子商务销售额达5500多万元，位居全省第三。

（二）从经营类型来看

从事农产品生产加工的企业多，从事生产的专业合作社少。根据嘉兴市电子商务协会的调查统计，目前全市开展农产品电商业务的经营主体中，企业占比近八成；其中加工类、流通类企业成为农产品电商的生力军，数量和规模都在逐渐扩大，涌现出五芳斋粽子、菜包包农产品等区域电商新贵。

（三）从经营模式来看

依托阿里巴巴、天猫等第三方平台的多，自建网站经营的少。阿里巴巴是国内最大的网络购物平台，发展10多年已形成一套完善成熟的信息流、商流、资金流、物流模式，且拥有稳定增长的用户群体。商务部公布的最新数据显示，2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%。而在网络零售行业中，B2C模式的优势在逐步增强。目前在天猫和淘宝上从事本地农产品销售的嘉兴卖家有600多家，大家纷纷看好天猫、淘宝的流量和现金流优势，本地农产品网店的规模和数量都在逐年扩大。

（四）从经营产品来看

本地特产为主打。商品五花八门，吸引顾客的除了质优价廉，还有亮点与特色。凭借丰富的物产资源，嘉兴农产品从业企业在天猫和淘宝中独树一帜。“特色+品质+服务”造就了电商企业的一流人气，代表企业有五芳斋官方旗舰店（粽子）、陌上花开旗舰店（杭白菊）、阿奴食品旗舰店（杜瓜子），五芳斋作为本地农业龙头企业电商领头羊，2015年线上销售额已突破1亿元，除天猫、京东、拍拍旗舰店直营店外，還与卓越、1号店等多家知名电商网站联合，并特许其他农产品电商企业加盟销售，其已占据粽子网络销售的大半壁江山。

（五）从管理运营来看

企业自建团队自主运营的多，寻找代运营公司的企业少。一方面，企业对自建团队有足够的信任授权和资源支持，各种突发状况都不存在沟通障碍；另一方面，企业立足长远发展注重服务和品牌口碑。而代运营公司虽然机构完整、分工明确，但普遍追求短期利益，只注重销量，忽略服务和品牌口碑，对品牌发展制约比较明显。

在网店规模由小到大的发展过程中，企业自建团队运营管理的优势尤为明显。从一两个人的兼职管理到成立一个商务公司来专管专营，电商伴随企业而壮大，在摸索中正走出一条适合自己的发展之路。

农产品网络营销存在的问题

（一）对淘宝天猫等第三方平台依赖性强，缺乏营销主动权

第三方平台虽然可以为企业贡献网络流量和现金流，但本身作为经营性企业，在我国电子商务相关法律法规尚不健全的前提下，与网店经营者及消费者之间的问题层出不穷，为赢得竞争优势，店铺不得不花钱购买淘宝网各类增值服务、上缴各类保证金手续费，还需要对店铺进行装潢、对拍照进行包装，导致在淘宝网开店的经营成本逐年增加。而农产品单体小、价格低，零售利润薄，众多农产品网店经营户不得不微利甚至亏本经营，只为分享淘宝流量为品牌做广告。

（二）自建网站自营电商企业难以独立发展，缺乏生存空间

始建于2012年的嘉兴市菜包包农产品有限公司，是本地探索自营农产品电商的先行者，公司采用网上订菜+社区门店提货的模式，试图为客户提供一种新型便捷的买菜新方式。但是运营1年多时间内，由于菜价高、品类少、不新鲜、提货点少不方便等诸多原因，企业发展举步维艰，最初设立的市区内7个提货点几乎全部陆续关停。2013年10月企业调整模式，连接生产基地将菜品直供外包、增加市内提货点门店、降价增鲜提升便捷、利用会员制主打社区消费和食堂餐饮，企业才终获转机。目前菜包包网站农产品种类达3000多种，市区提货点18家，近7个月连锁销售额达277万元。但是企业始终存在网站点击流量和现金支付不足的问题，冷链运输及农产品保鲜技术的瓶颈，也致使同类型的企业无法将模式推广扩大，盈利能力十分有限。

（三）自主品牌及特色产品少，缺乏吸引力

网络开放性强、准入门槛低，仅在淘宝网上搜索一个关键词就能跳出成千上万的卖家，这些卖家良莠不齐，甚至有假冒伪劣蒙混其中，在消费者的鉴别甄选能力有限的情况下，品牌与特色就是企业的核心竞争力。农产品电商企业所要面对的，不仅仅是与线下传统农产品流通模式的分庭抗礼，更是一种消费理念与习惯的输出，而这正与企业品牌效应相得益彰。消费者最青睐电商的省时便捷，如果在需要时输入一个关键词会跳出几十页产品供其挑选，其会更愿意输入一个专属品牌直接进店消费，五芳斋等官方旗舰店的运营成功正是得益于企业对品牌的专致经营。

（四）农产品标准化程度低，难以被更多消费者接受

质量和包装是影响农产品销售的重要因素，统一标准的商品，才能利于消费者轻松选购。但除个别大企业的产品外，嘉兴市农产品的标准化程度普遍偏低，存在农产品质量等级区分不明，包装不正规，计量不合理等问题。而农产品网络营销接受度偏低的重要原因为嘉兴市的农产品大多数还不能达到规模化生产的要求，没有健全的产品追溯制度，农产品品质得不到保障，品牌知名度低，这不利于消费者选购商品，并且严重影响了网络营销的发展。

（五）网络交易安全问题频发，消费者权益得不到保障

农产品网络营销的安全保障问题分为两方面。一是信用问题。由于电子交易的特殊性，交易双方的交互活动仅限于在线交流，交易双方存在信息透明度低、身份及信用状况不透明等问题。卖方发货后担心货款安全，买方则对农产品品质及售后服务抱有疑虑，这严重制约了农产品的交易顺利进行。二是支付安全。因为嘉兴市金融机构特别是农村金融机构的电子支付体系不够完善，营销过程中资金流动不畅通，即使开通了电子支付业务，涉农人员对其也普遍存有疑虑，这严重阻碍了农产品网络营销的进一步发展。

对策建议

（一）探索适合本地区的农产品网络营销模式

前文提到的五种营销模式，并不存在主次与冲突，单一模式或多种模式并存，本身是市场选择博弈的结果，同时也是农业经营主体根据自身条件不断淘汰选择的结果。笔者认为，不涉及现金流的模式可以择多并用，首先其没有规模限制，只要是依法设立，证照齐全的专业合作社和企业均可以平等使用。其次，借助行业网站或政府涉农部门官网的综合性及权威性，对企业进行自我宣传和信息交换，对了解政策法规，掌握行业动态，把控供求信息，提升业务能力等都能发挥重要作用。而对于拥有线上结算产生现金流的模式，虽然自建网站独立运营是一种流行趋势，但在目前农产品网销的探索阶段，“攀高枝”仍是大多数农业生产主体开展网销的首选渠道。比如嘉兴地区丰厚的特产、便利的地理条件，依托国内知名的网销流量平台，可以快速打开地方农产品网络营销的市场。

（二）加强联合合作打造产销联盟以抱团经营

一是加强与农产品生产基地、大型农业园区、专业合作社、种植大户的联结与合作，建立稳定的产品支撑体系。开展农产品网上直供直销，减少中间环节，有效降低流通成本，保证农产品一站式到达消费者手中，将最终的实惠兑现在低廉的农产品价格上，既让利于民又让利于农。不仅如此，实施直销后农产品从基地进货，安全和质量检测、监控可延长到生产过程，实现农产品安全和质量的可追溯，有助于保障食品安全。二是加强与行业协会的合作。成立农产品电子商务协会，将弱、小、散的网销经营户联合起来，化零为整、群策群力，有效破解网络同行恶意低价竞争，真正维护经营者的利益。三是加强与合作经济组织的合作，积极争取县（市、区）政府的支持。2014年浙江省供销社牵头由地方供销社引导组建“淘宝·特色中国地方馆”，“特色中国”是淘宝网与各省市政府合作倾力打造的我国地方土特产专业市场，至今已开设了10多家地方馆，涵盖省地县等不同层次，嘉兴市已开设了3家地方特色馆，计划在不久实现地方特色馆县市区全覆盖。

（三）探索农产品电商专业化运营及冷链物流直供体系

从前端运营层面来看，专人专管是电商规范化运作的必然要求。现实运营中，因为成本控制的原因，选择代运营公司的电商企业偏少。实际上，可利用代运营公司的专业化优势，企业负责主导和监督，制定好产品和网店定位，明确代运营公司的目标任务，全部流程或分阶段使用代运营公司，将弥补自建团队磨合期长、见效慢的劣势。从后端物流配送层面来看，建立健全冷链体系是农产品电商未来壮大的必然要求，加强冷链基础设施建设，学习先进冷链技术，制定农产品冷链物流标准，争取政府扶持和强化部门协作，大力发展农产品冷冻加工、冷冻贮藏、冷冻运输与配送、冷冻销售“四位一体”，才是真正解决电商农产品“最后一公里”问题的有效路径。

（四）进一步推动农产品的标准化与品牌化建设

标准化生产与品牌效应是网络购买者识别农产品品质的重要方法，因此实施农产品的标准化与品牌战略是拓展网络销售市场、增加产品附加值、提高产品市场竞争力的必由之路。笔者认为，可通过以下措施提高农产品的标准化和品牌化建設。第一，政府制定科学的品牌发展规划。科学引导、合理定位，防止一哄而上，盲目创牌。第二，建立农业企业化组织，实施科技创新，实行标准化的农产品生产管理。第三，积极引导、帮助农产品生产者做好商标注册工作。尤其是传统的原产地产品，必须尽快规范生产标准，完成商标注册。第四，提高农产品的加工包装能力，全方位的农产品包装是品牌创建的关键。

（五）强化农产品网络营销保障体系的建设

第一，加强网络营销制度保障。在我国隐私、信息安全和物流等方面的立法均不健全的大环境下，农产品网络营销也受到法律法规不健全的制约。建立完整法律体系，保护网络营销参与者的权益，解决网络交易纠纷已迫在眉睫。

第二，加强网络营销资金保障。应以信息化专项资金为基础投资，以长远发展的眼光规划并建设农村网络基础设施，提高硬件配备水平，健全农业信息网络，促进农产品网络营销发展。

第三，培养农产品网络营销人才。建立有效的农业信息化培训制度，把农产品营销主体作为农业信息化培训的主要对象。与此同时，建立专业的农业信息传播渠道，形成农村信息服务中间载体，并通过网络等渠道将农民的需求信息及时对外发布。

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作者简介：

宋艳（1979.7-）女，山西太原人，汉族，山西大学商务学院讲师，企业管理硕士，研究方向：市场营销、营销调研。