大中型城市商业步行街消费者的心理行为特征与促销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：商业步行街的经济发展是各大中心城市综合经济评估的重要内容之一。近几年来，为尽快赶上经济全球化发展步伐，全国大中型城市尤为重视城市基础设施建设及商业步行街的规划内容，现已取得初步发展成效。但在现代信息化社会环境之中，各大电商平台也在凭借自身显著优势扩展消费群体，对商业步行街内的实体销售发起挑战。为此，面对互联网时代的冲击，本文以商业步行街实体店经营及产品销售发展困境为基础，从大中型城市商业步行街消费者的行为特征切入，对商业步行街内实体店的产品营销、促销策略规划提出建设性意见。

关键词：商业步行街 消费者 心理行为特征 促销策略

改革开放以来，国内经济发展迅速，人们的物质生活水平及城市规划逐渐得到完善，在优越的物质生活条件下，各大一、二线城市的老城区居住人口持续下滑，为促进大中型城市的老城区经济发展，商业步行街发展概念又得到了进一步深化，起初建设主要在于保护且有效促进当地商业区内零售实体产业的发展，通过加强城市中心区交通，为消费者及本地居民创造一个集休闲娱乐、健身购物且十分富有生活气息的城市居民环境，但受移动互联网科技发展影响所致，现代信息技术凭借自身信息传递及时化、信息内容丰富化以及产品类型多元化等特征深受消费者喜爱，并持续影响着现代城市居民的生活方式、理念及习性，大量消费者的流失以及潜在消费者的开发难度增加，使商业步行街内实体零售店陷入发展困境，为此在以消费者为中心的买方市场环境之下，从步行街内消费者的心理特征入手，创新促销策略，提升产业销量是其应对电子商务冲击的最佳策略。

大中型城市商业步行街建设意义及实际发展困境

在物质精神文明不断成熟的今天，商业步行街发展理念已渗入世界各国，无论从建设理论学角度分析，还是从商业步行街内實体店经营结构来看，商业步行街都是较为复杂的城市建设区域。

（一）商业步行街是大中型城市精神面貌的整体表现

经多年发展，大中型城市商业步行街的建设已步入正轨，而且根据各大城市地理位置、区域文化等差异，商业步行街的形式日益丰富，有与上海南京路步行街、北京王府井步行街类似的室外商业步行街；有各大商场购物中心内部专业规划出来的室内商业街；还有类似于上海创意步行街、万科四季花城、广州的雅居乐国际等在各大商业楼盘内划分出来的社区型商业步行街，各大商业街道内现已与我国早期传统商业街存在众多区别，除满足人们日常所需的食品销售、服装销售、电子产品销售以外，还会涉及特色文化艺术展示平台，健身器材等设施建设。当前，商业步行街已不仅仅是一个满足人们日常生活所需的区域，还是现代城市居民精神面貌的整体体现。在经济全球化发展的今天，商业步行街的建设及发展，将是大中型城市向海外投资者及外资企业展示中华民族魅力的根本。

（二）大中型城市商业步行街内实体经营的发展困境

伴随国家经济的发展，全国各地大中型城市内商业步行街建设进展迅速，初步规划及配套设施建设已基本完成，但回到商业步行街建设实质来看，若想实现正常运营，实体商家入驻是关键，而这也是当前众多大型商业步行街所面临的主要发展困境。21世纪是移动互联网科技高速发展时期，在大中型城市加快商业中心建设步伐的时候，移动互联网科技已潜入人们的日常生活当中，在移动网络技术的支撑下消费者均可通过PC端、移动互联网端口实现网络交友、网络购物、网络获取信息资源，快速、准确、高效等优势使其深受消费者喜爱，新兴消费模式正不断冲击传统零售行业，消费者的流失引发的则是各大零售商家的销售业绩持续下滑，而销售业绩的下滑自然会使得商业步行街内的实体店数量的减少。面对发展困境，如何使消费者在商业步行街的实体店发生购物行为，促进商业步行街的发展，将其多元化的社会功能体现出来，成为当前众多开发商、实体零售店及建设投资者共同思考的问题（黎明等，2015）。

商业步行街消费者的心理行为特征

伴随社会经济的发展，在物质生活较为优越的社会环境之中，消费型、体验式、享受性生活方式已成常态。在多元化的市场经济环境当中，人们的生活节奏不断加快、生活压力不断增大，购物已成为除旅游之外，众多年轻消费者舒缓情绪压力的重要途径之一。在以消费者为核心的今天，大中型城市的商业步行街作为城市建设标志及经济收入的主要来源之一，深入分析消费者的步行街购物心理行为特征，突破传统促销瓶颈，建立与时俱进的促销策略也成为各大中型城市商业步行街摆脱发展困境的必经之路。目前各大商业步行内消费者的心理行为特征主要有以下几点：

（一）消费者心理特征

受移动互联网科技发展影响所致，大中型城市商业步行街消费者购物心理发生了显著变化。若从心理学角度对商业步行街内消费者进行分类，消费者主要分为娱乐型、严谨型、规律型、任务型、强迫型及冷漠型等，各类型不同消费者在走进商业步行街时及在同一家店铺选择相同的商品都会出现不同的购物心理。通常情况下，出现在大中型商业步行街内的娱乐型人群属于大中型城市中收入水平相对较高且喜欢购物、了解购物的人群，多以年轻女性消费者居多，该类消费者心态较为积极与乐观，好奇心理较重，敢于尝试新鲜的富有乐趣的事物，而且多数情况下他们穿梭在商业步行街时没有明确的购物目标，随意性较强，在购物选择方面容易被广告或促销活动吸引；严谨型消费者则不同，他们对于事物好奇心不重，在购物之时往往喜欢货比三方，对生活现状时常出现抱怨、不满等负面情绪，该类消费者以中年或大中型城市内中等收入人群居多，属于典型的理性、选择性消费者；规律型、任务型消费者出现在大中型城市商业步行街时，往往具有一定规律，每到一个时间段这类消费者就会进行一次购物之旅，生活过于保守但却不敢尝试新鲜的事物，在购物选择之前该类消费者都会有明确目标，城市中等、高消费的人群均有，一般情况下该类消费者出现在商业步行街时都是具有一定的目的性，尤其是在男性消费者当中，他们往往对生活充满了热情、富有创新精神，进入店铺直接购买；最后则是强迫型与冷漠型消费群体，该类消费者显著特性则是能让别人帮助购买的产品，绝不会自己选择出去购买，喜欢悠闲且宁静的生活方式，没有长期消费的品牌与产品，在移动互联网科技高速发展的今天，该类消费者人群也是商业步行街内流失最为严重的消费群体，也是实体店经营者最难开发的潜在消费群体（潘永明等，2015）。

（二）消费者的行为表现特征

行为也是消费心理的主要诠释方式之一，在物质生活条件较好的今天，消费者在日常购物的行为表现上也出现了很大变化，及时性与透支性消费行为较为明显，尤其是在大中型城市的青年消费者当中，与传统消费观念不同，他们提倡活在当下，感受与体验生活。据相关资料显示，目前我国多数消费者的可支配收入还未达到9000元的标准，但该类消费者的消费金额却已过万。除此之外，伴随社会生活节奏及压力的增大，消费者的资金流向也呈多元化与个性化发展趋势，除传统的日常生活购物以外，消费者每年用于培训机构、养生场所及人际交往方面等方面消费也不断增加。个性化消费行为则主要是指消费者的独立自主意识及对个性产品的追求，尤其是在服装、饰品等方面，追求个性化与量身定制，部分物质基础较为雄厚的消费者也越来越注重产品的附加值，即隐形价值，例如对于限量版、明星同款的追求，当消费者走进商业步行街时，更希望各大商店给他们带来一种集时尚感、趣味性为一体的购物体验（王慧，2016）。

商业街内实体经营促销策略的规划及完善

作为大中型城市的标志性建筑区域，在经济全球化发展趋势的引领下，商业步行街发展及建设的重要性尤为突出，而受移动互联网科技所引发新兴购物模式的冲击以及消费者购物需求变化的影响，完善商业步行街的建设与规划措施，并对相关促销策略进行调整，体现出自身优势及社会价值，使其更好地服务于消费者，对大中型城市新时代精神面貌的体现及城市经济的发展都有着多方面促进作用，为此基于现阶段发展实情及消费者的行为特征，若想提升商业步行街内零售实体店销售业绩，相关促销策略完善及規划可从以下几个方面入手：

（一）实现多元化发展，打造特色旅游性商业步行街

首先，商业步行街若想得到持续化发展，入驻零售实体店的销售业绩是发展关键。综合现阶段市场环境来看，商业步行街内实体店所面临首要竞争对手则是依靠互联网技术崛起的电商平台。但与电商平台销售相比，商业步行街内实体店促销的主要优势在于能给予消费者更多体验感，而且更容易与消费者建立信任，为此各大商业步行街内在促销策略时可充分利于这一点吸引消费者，满足消费者对产品的及时性需求；其次，在商业步行街规划方面，应实现商业街精细化发展，例如建立主题性商业步行街，还可将其打造为城市特色景观，将文化元素融入其中，即使消费者在前期没有消费需求，但若将步行街打造为旅游性区域，待消费者到来之后配合促销活动更容易抓住其冲动购物心理，使其产生购物行为，而且在物质条件较为优越的今天，旅游已成为众多消费者日常生活的一部分，而对于居住在大中型城市居民而言，短途游是最为经济且节省时间的，而商业步行街本身具有与旅游融合发展的优势，为此促销策略也是符合现代消费者需求的，对实体店销售业绩的提升有着良好的促进作用（洪涛，2013）。

（二）融入移动互联技术，突破传统实体店经营思维

如今，移动互联已成为生活日常，涉及消费者生活中的多方面内容，为此商业步行街内实体经营机构应顺应时代发展趋势，将移动互联网技术与自身优势相融合，将移动互联网端口作为促销策略的重要组成部分之一，例如利用微信服务号、订阅号的信息推送功能，维护店铺与消费者之间的关系，还可将其作为自身售后服务平台，依靠全面化、品质性服务来开发潜在消费者。但发展实践表明商业步行街内实体经营机构若想使用该种促销手段进行促销，首先应拥有大量较为活跃的粉丝群体，在前期运营过程中可利用部分促销活动来吸引消费者通过微信号关注实体店内活动，例如利用关注后送会员、送积分等方式，将其引入公众号，且在运营过程中应注意保持运营的持续性，才能起到良好的效果（钱寿海，2013）。

（三）迎合现代消费者消费心理，创新促销活动方式

21世纪是经济全球化发展时期，日益激烈的市场环境竞争，使得人们的生活节奏持续加快，尤其是对于大中型城市而言，快餐式生活方式是当前众多都市白领人群的生活常态。市场调查分析显示，多数在忙里抽闲之中走进商业步行街的消费者均抱着舒缓压力、享受假期的心态来此一游。这种情况下，若促销策略较有新意，往往能使得消费者产生购物的欲望，尤其是对于女性消费者而言。为此在促销活动的规划中应迎合现代消费者的消费心理，创新促销方式来吸引消费者，相关促销策略主题多做揣摩，增加产品的附加值，如人性化服务、体验式的会场销售活动或与其他类型产品联手推出活动，例如街道内服装店与食品店、美容店相互合作，为消费者带来多元化服务，让其在商业步行街内始终保持愉悦、快乐的体验，再配合优质产品，消费者往往会从认知、了解转变为购物行为（刘宇红，2006）。

参考文献：

1.黎明，程颖.网络经济背景下企业财务管理创新思路与对策[J].商业经济研究，2015，3

2.潘永明，刘曼.基于互联网金融的中小企业融资模式创新[J].商业经济研究，2015，5

3.王慧.跨境电子商务与物流融合的困境及对策[J].商业经济研究，2016，1

4.洪涛.商业街：用特色迎接体验消费浪潮的到来[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2013，6

5.钱寿海.建设个性化商业步行街的意义与策略探讨[J].商场现代化，2013，29

6.刘宇红.商业步行街设计的心理因素初探——以赣榆商业时代广场设计为例[J].建筑与文化，2006，3

作者简介：

马晓丽（1975-），女，汉族，籍贯：河北赵县，硕士，讲师，研究方向：应用心理学。