基于体验类细分业态发展的百货行业经营突破研究

谭力

基金项目：重庆市教委项目“重庆企业跨国营销研究”（KJ1503108）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：网络零售冲击下，线下体验商业在满足消费者个性化、多元化消费需求，为其带来更高附加值感受的同时，也成为了传统实体零售聚客的重要手段和对抗电商冲击的有效途径。因此，增加体验业态、发展体验式消费必然是各大传统商场转型升级的主流方向。就百货行业而言，近年来，受困于消费疲软和新型业态的冲击，行业增长速度持续回落，企业经营业绩下滑，整体发展形势不容乐观。面对挑战，部分百货企业开始通过增强消费者体验，来满足消费升级的新需求及拓展市场新空间。因此，本文基于体验类细分业态发展，主要就百货行业如何有效实现经营突破进行研究。文章首先对我国百货行业的发展现状作了简要阐述；其次，分析了基于体验类细分业态的我国百货行业经营突破的必要性及瓶颈；最后，在此基础上，提出促进百货行业经营突破的相关建議，以期为我国百货行业的调整升级提供参考。

关键词：体验类 细分业态 百货行业 经营 突破

在电商飞速发展的当下，实体零售发展面临着重重挑战，但与此同时，消费升级、城市零售商圈外扩的趋势和体验消费时代的到来亦为其带来了众多发展机遇。就百货行业而言，近年来，随着购物中心及电子商务等新型业态的迅速兴起，百货行业增长速度持续放缓，整体发展陷入困境。在此背景下，不断突破经营瓶颈，及时进行调整升级成为传统百货的必然选择。

我国百货行业发展现状

（一）行业规模不断扩大，增长持续放缓

改革开放以来，随着我国经济的持续增长和“促内需”经济转型战略的影响，我国百货行业快速发展，成为促进经济增长的主要推动力量。然而，近年来受困于消费疲软、运营成本上升以及电商冲击等因素，我国百货行业增长速度不断回落，2014 年我国百货行业销售总额为 3806.1 亿元，是 2009 年的1.56 倍，年复合增长率为 12.21%，然而却低于同期15.87%的社会消费品零售总额增长率。

（二）企业经营业绩持续下滑，行业出现“关店潮”

一方面，百货企业销售业绩持续下滑。据联商网数据显示，在其统计的88家大型百货企业中，营收下降和净利润下降企业比例分别超过62%、73%。例如，2015年百盛集团销售额180.998亿元，同比下降6.9%；实现经营总收益47.39亿元，同比下降5.5%；商品毛利率为16.8%，下降0.7%；2015年经营亏损9450万元，整体亏损1.83亿元。而新华百货、海航基础、三江购物等A股上市的百货公司其净利润也全线下滑。

另一方面，行业出现“关店潮”。据相关的调查显示，在2011-2015年，全国150家连锁百货企业旗下闭店停业数量分别为10、15、22、40、100家，其中2015年更成为了中国第三轮百货停业的高峰。

（三）全方位发展，升级转型成为行业主流趋势

面对行业发展窘境，多数传统百货企业也在积极进行升级转型。一是不断涉足其他业态，据《2015年中国百货行业发展报告》显示，在其统计的80家百货企业中，70.2%的百货企业已涉足百货以外的零售业态，20.8%的企业未涉及其他业态。而在尚未涉足其他零售业态的受访百货企业中，有52.8%的企业表示有计划涉足购物中心、便利店等其他零售业态。二是积极拓展电子商务及移动商务业务，69.0%的百货店样本企业自建网络销售平台，42.0%的企业自建移动端手机APP，55.2%的企业选择入驻第三方网络销售平台。三是增加体验式消费元素及“生活方式”概念，85.5%的百货店样本企业在实体店增加了体验式消费元素，其体验式消费元素主要包括餐饮、儿童业态、娱乐、服务等（见图1）。

体验类细分业态发展下百货行业经营突破的必要性及瓶颈分析

（一）百货行业经营突破的必要性

体验式消费趋势下体验类细分业态迅速发展。近年来，在体验式消费趋势的影响下，体验类细分业态迅速发展，在零售市场中的占比不断提升。首先，体验式消费业态增速高于居民消费性支出增速（见图2）。数据显示，2007-2014年我国餐饮娱乐等体验业态消费快速增长，电影院票房收入增速持续高于30%，限额以上餐饮企业营业额持续高于城镇居民消费支出增速的平均水平。其次，体验业态占比持续上升，业态承租能力不断增强。以广东省广州市为例，2015年广州全市体验式业态的占比水平超过28.2%；购物中心的体验业态占比均值达45%左右，其中，儿童娱乐、书店、VR体验区等体验业态成为商业地产项目的标配（周士贺，2016）。而在体验业态承租能力方面，当前，以广州新型特色餐饮为代表的体验业态，其租金已达到200-300元/平方米，部分业态甚至突破每平方米上千元的水平。相比之下，广州零售业态的平均承租能力则下跌了30%左右。

居民消费需求的转变。随着经济实力和消费水平的不断提高，我国居民消费需求正向高层次、高品质、个性化和多元化的方向发展。尤其当前以“80后”和“90后”为主力的消费人群，他们更加注重场景、服务和体验，具有着更高层次的消费欲望和全新的感受体验接受程度。从居民人均消费支出及构成方面看，我国居民在教育文化娱乐等精神需求的支出继续保持增长态势。据预测，到2020年，居民消费中“每4元钱有3元花在服务体验类消费上”。由此可见，未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。因此，百货行业必须要加快转型创新，以形成适应消费新需求的新业态、新模式。

百货行业增强市场竞争力的必然选择。近年来，电子商务的迅猛发展，使得传统综合型商场陷入发展困境，调整业态、转型升级随之成为各大实体商场的关键突破口。在此背景下，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式体验商业，由于其体验业态不仅具有明显的聚客能力、留客能力、互动性以及较强的业态消费带动能力等诸多优势；其体验式消费更是目前电商的软肋所在，即电商无法向消费者提供体验式服务，因此，积极优化业态比例、增加体验式业态无疑是传统商场转型发展和对抗电商冲击的必然选择。就目前来看，体验类品牌在我国零售市场快速涌现，发展体验业态已成为传统大型零售企业的共识。因此，百货行业必须顺应市场发展潮流，积极调整经营结构，进一步加大对体验业态的开发和运营力度。

（二）百货行业经营过程中需突破的主要瓶颈

业态结构比例有待调整。当前，不少百货企业已对自身业态结构进行了一定的调整，并增加了体验式消费元素。然而，就目前来看，体验业态在百货业态中所占的比例仍然较小，企业整体经营结构还需进一步优化。据2015年中国百货商业协会及利丰研究中心数据显示，在其调查的80家大型百货企业中，虽然有超过85.5%的百货企业已在店内增加体验式消费元素，然而，其体验业态占比仅为20%；相比之下，购物中心的体验式业态占比则达到了45%。此外，在增加体验式消费元素的效果方面，尽管百货店样本企业的客流和销售数额有一定增加，但消费者在体验购物中心逗留的平均时长则比百货多1.5小时，通常情况下，消费者在商场逗留的时间越长，其购买行为产生的概率也就越大。因此，进一步提升百货体验业态占比和丰富体验业态类型，增强聚客及留客能力，是目前我国百货经营发展需突破的一大瓶颈。

体验业态同质化。在消费模式逐渐转变以及销售拼不过电商的当下，增加体验业态几乎成为实体零售商们转型的集体选择。在此背景下，以影院、餐饮、儿童业态为代表的体验业态迅速发展，其中，儿童业态增长势头最为明显。数据显示，2015年全国儿童业态总面积达到916万平方米，较2011年增长了5.38倍；其业态占比也由5%上升至15%。然而，在体验业态迅猛增长的同时，实体商场新一轮同质化的问题也随之而来。以国内现阶段的体验式业态发展状况来看，多数商场主要是“购物+餐饮+娱乐”的初级模式，且其体验业态多以电影院、健身会馆、餐厅、KTV、滑冰场、美容美体、儿童体验等常规业态为主，出现体验业态扎堆、缺乏特色化等问题。数据显示，我国当前中档商业设施品牌和业态重复率达到了55%-60%。

难以提供和商场定位相匹配的服务。实际上，消费体验的打造不仅仅取决商场的环境、体验业态的比例，更深层次的应该是感受细节和服务。商场服务的质量和水平与消费者体验满意程度有着密切关系，甚至会直接决定消费者对商场的评价。比如垃圾桶的设计、椅子的摆放位置、工作人员的服务态度及质量，都会影响顾客对商场的印象和体验感的获得。然而，就目前来看，我国多数百货企业难以提供和商场定位相匹配的服务，服务成为行业经营突破的主要瓶颈之一。具体而言，在经年累月的营销促销之中，很多百货店的服务遭到忽视，尤其是细节服务方面，如指示标识不清、休息区难寻、储物设施稀缺、未设育婴室、非机动车无处停靠等，使得百货店的鲜活体验、温暖质感大打折扣，已经成为百货店亲近顾客的一大“短板”。因此，百货商场应在这方面给予足够重视，为消费者提供便捷、有特色、有情怀的服务。

缺乏成熟的开发模式和完备的技术支持。一般而言，体验式消费主要分为初级、中级和高级三个发展模式（李荣庆，2015）。就目前来看，无论是购物中心还是百货商场，大多仍处在“购物+餐饮+娱乐”以及“业态组合+物业形态”的初、中级探索阶段，而完全融合视觉、触觉、味觉的全方位主题化高级体验模式的商场则少之又少。同时，由于当前国内并没有一套适合国情、行之有效的体验型开发模式，使得不少企业在发展体验式业态的过程中，缺乏较为成熟的开发模式、团队和专业人才等，以致出现升级效果不佳、消费者体验感不强的尴尬局面。此外，在技术方面，多数百货企业信息管理技术较为落后，缺少完整的现代化信息系统，条码技术及后台数据分析系统无法有效控制商品库存和营运成本，更无法做到用大数据进行客流分析等。

基于体验类细分业态发展的百货行业经营突破建议

（一）合理调整经营结构，加大体验业态占比

当前，体验消费时代下，增加体验业态已成为百货商场的聚客利器。因此，无论是新建的百货商场还是成熟的百货商场，都应对体验业态的引进及业态占比情况给予足够重视。对于前者，在其招商之初就应适当强化体验业态，加大其比例；对于后者，则应积极调整其业态组合，缩减零售业态，进一步提升体验业态比重（丁昀，2014）。以杭州的西湖银泰为例，为迎合顾客体验式的购物需求，西湖银泰在对原有600多个品牌进行业绩和品牌定位分析的基础上，将其缩减至300个以下，为餐饮、娱乐等体验式业态扩展出了更多的空间，使得体验业态比例从18%提高到了40%。可以看到改造完成后的西湖银泰，商场中的体验业态比例有了明显的提升。

此外，值得注意的是，一方面，商场应结合自身发展情况合理引进体验业态，因为受到营业面积的限制，并非每家百货商场都有能力容纳过多的商品种类。例如，对于体量普遍在2万-5万平方米的百货商场来说，引入在空间、层高、燃气通风管道等硬件设施有特殊要求的影院、餐厅、儿童等业态其实是不小的难题。另一方面，体验业态比例提升也应有所控制。实际上，体验业态的占比并非越高就越好，体验业态比例控制在50%以内，才能较好保证商场的坪效。以北京房山中粮·万科半岛广场为例，部分体验业态占比超过50%的百货商场，其项目的租金收益往往难以保证。

（二）精准性定位，差异化经营

为规避体验业态扎堆发展所形成的新一轮同质化竞争，百货商场首先应通过市场细分对自身有一个精准的市场定位。因为商场任何业态的引入，都是基于项目所在区域及项目合理的业态组合定位，对潜在目标消费群体的喜好准确性把握，是商业业态功能契合区域消费者体验式消费需要关注的基本点。其次，增强体验业态经营的特色性。一般而言，独特的商业主体特色，不仅能有效吸引消费者，也在一定程度上能够提升商场的形象与档次。最后，借助独具特色的建筑设计，各种硬件设施，独特的环境，以及富有特色文化的店内装潢，与建筑外形及商业定位完美的组合，以及体验性业态等，以塑造出消费者需要的体验式购物环境（余远坤，2015）。

以成都银泰城为例，2015年开业的成都银泰城， 品牌入驻247家，其中，20%的品牌首入成都，体验业态达到70%。具体来看，首先，成都银泰城引进了鱼吃、锅里锅外、永旺莫莉幻想、伟林台球、海上明珠国际影城、ZARA HOME等30多个独家品牌，占比达20%以上。其次，结合成都热爱美食和休闲的城市特点，银泰城加大了电影院、儿童亲子、特色餐饮等业态的比例，体验类业态占比达70%，其中，餐饮占比28%，儿童亲子等配套占比24%。再次，银泰城内部空间设计呈现地域化特点，其通过提炼四川地貌人文元素，运用九寨沟黄龙映月彩池的梦幻，将青山碧水的流线与设计完美结合；编织竹篓的结构造型，体现了成都文化艺术气息；主入口圆中厅中央采用九寨沟跌瀑的水帘意境，给人以畅快的视觉冲击。这些特色化、差异化在有效增强银泰商场辨识度、降低同质化风险的同时，也为消费者带來了全方位的体验，并进一步刺激其消费欲望。

（三）注重細节服务，提高附加体验值

体验消费不可逆转的大趋势下，服务作为商场发展体验经济的主要竞争手段之一，是百货从单一商品经营到多元化体验消费转型的重要内容（郭菁华，2015）。因此，百货商场应注重细节服务，不断完善配套服务，通过为消费者提供特色化的服务，满足其体验需求并为其带来更高附加值的感受。比如商场在举行各类活动前，可以利用邮件、APP、微信等平台，让消费者及时了解商场动态，并能参与其中。以北京朝阳大悦城为例，顾客的体验来源于商品，更来源于服务。其不仅关注商场每个环节的服务，更将顾客服务体验做到了极致。一方面，数据服务，通过“交易数据”分析消费者购买行为、了解需求变化，不断提升顾客购物体验。 另一方面，微信营销，朝阳大悦城依托十三万微信会员，使其在业内拥有高知名度。其微信营销细分为三个功能模块，一是媒体传播，主要是推送一些娱乐活动、限时优惠以及商户促销等信息；二是平台互动模块，善于利用热点事件、话题或节日进行活动策划，与用户进行积极互动；三是虚拟会员模块，主要是发展电子会员卡，并推动与实体卡的绑定等。

（四）借助科技手段，实现现代化管理

信息化时代下，现代科技的应用对商业领域的发展具有重要意义。就百货行业而言，通过建立管理信息化平台，可以实现一站式管理，有效提高运营和管理的效率。例如，利用ERP运营管理系统强化百货业收银、仓储、物流等所有业务流程，以实现审批商家、平台、客户之间的多级管理，有效提升了百货业精细化运营，增强百货的竞争优势。此外，借助科技手段可以与消费者建立更深联系的同时，还能为其提供多元化、特色化的购物体验，进一步提升客顾客满意度及体验感。而实际上，对优秀的百货企业来说，包括wifi、iBeacon、移动支付、智能客流和车流统计分析系统等信息化基础设施不可或缺，将各种全渠道、O2O产品打通整合更是大势所趋。

以深圳天虹商场为例，在客户体验升级上，一方面天虹加强“线上+线下”全渠道融合，推出APP“虹领巾”。“虹领巾”主要具有城市本地化生活服务功能和体验；与31个专柜品牌达成全渠道合作，立足于构建“数字化门店”业务场景，实现线上与线下商品同款同价、导购与顾客绑定。另一方面，线下实体门店免排队收银项目在三家门店试运营，有效节省顾客排队结账的时间；门店体验营销更加注重品质、成效，2016年上半年全国各门店共开展生活文化空间6100余场；门店打造的生活提案区“情景任务编辑”统一主体、线上线下图文呼应。

总之，在体验消费时代及网络零售冲击下，增加体验业态已经成为实体零售转型发展的主要方向。百货行业应顺应发展潮流，积极进行升级转型，以扭转当前发展衰退的不利局面。

参考文献：

1.周士贺. 浅谈我国百货业现状及转型建议[J].同行，2016（9）

2.百货业将向智慧商业转型发展 体验消费成重点[J].全国商情（理论研究），2014（6）

3.李荣庆.新消费环境下百货业态体验营销路径构建[J].商业经济研究，2015（2）

4.丁昀.传统百货店的体验营销模式[J].时代经贸，2014（6）

5.余远坤.体验式营销在百货企业中的应用研究[J].物流技术，2015（10）

6.郭菁华.购物中心在体验经济下的营销创新路径探析[J].价值工程，2015（26）