房地产估价行业现状与转变方向战略分析

张津夷

一、房地产估价行业面临的主要问题

1.相关法律法规、行业准则不健全，存在滞后性

房地产估价服务市场化以来，其相关的法律法规、行业准则的更新速度极为缓慢。例如，《房地产估价规范》仅修订过2次，且前后相距十多年；北京市的基准地价及体系的编制从2002年版本到2014年版本相差12年。在内外体制不健全的情况下将房地产估价服务市场化，而相关标准却严重滞后，使得市场的乱象无法得到及时纠正，阻碍了行业的健康发展。

2.行政干预大于市场需求，供需方利益不一致

现阶段大多数估价行为发生于各类市场环节中某一方的强制要求，并且大多由另一方支付评估费。例如房地产抵押估价业务中，金融机构要求由第三方评估，而委托估价及支付费用的却是借款方。估价机构本应受估价规范及协会的要求，独立、公正、客观地为金融机构规避风险，却受制于支付费用借款方的利益诉求（高估值、低费用等）。支付费用一方的利益诉求与估价机构应当承担的责任相背离，供需双方利益不一致，必然无法形成有效的供需机制。

3.竞争机制不健全

行业协会应当是规范市场行为的关键组织，然而我国房地产估价行业的自律组织主要职能仍停留于估价技术的规范，对于竞争机制的制定至今鲜有作为。尤其在服务定价方面过于混乱，造成机构之间恶性竞争。自从国家计委、建设部于1995年规范过房地产中介服务的收费标准后再无相关标准出台。2015年国家放开定价权，由市场自主定价，而此时恶性竞争下的估价服务费早已无市场规律可循。低价引发的服务质量下降、调查成本压缩、估价师技术水平门槛降低等现象已凸显。用流水线作业“生产”评估报告，而非有针对性地进行专业服务，用“估价工”代替“估价师”，低质服务的机构成为主体，将形成“劣币驱逐良币”的不良后果，受损的是整个行业。

4.房地产市场的剧烈变动不利于估价行业的发展

房地产市场的剧烈变动在近一年内尤其明显，2015年的低迷与2016年的火热形成鲜明对比，而放大至估价服务方面，造成的直接后果是估价所依赖的理论方法及数据与市场情况差距过大，导致相关利益方对估价机构的不信任感增加，非常不利于估价机构及行业的品牌建设。

5.产业上下游（房地产经纪、专业调查机构等）互为竞争

例如，原本同属于房地产中介服务业的估价与经纪，如今基本被视为两个不同行业。而这两个行业的业务交叉其实很多，房地产经纪依赖于估价，估价又需要经纪积累的真实数据。然而现实中两个行业发展的步调不一致，并相互芥蒂，造成效率和资源的浪费。

6.执业人员能力不足，理论方面停留在简单建模，实务方面缺乏对市场、对全产业链的经历

虽然房地产方向的专业在很多大专院校都有设立，但针对于评估的院校很少，评估并未进入高等院校的主流研究领域，不仅理论研究有限，而且人才输出较少。另一方面，对于评估这门经验性很强的技术，品牌建设的缺乏尤其阻碍了行业对于优秀人才的吸引。目前估价业务的简单化、批量化使得技术门槛降低，估价服务人员整体素质下降，缺乏对市场的认识、对房地产产业链的认识。而且相关行业自律组织的主要培训对象是估价师，缺乏对承担主要技术工作的普通估价人员的培养和训练。

7.估价机构内部机制模糊

很多人常说，评估是技术也是艺术，但也可以说它既不是技术也不是艺术。评估公司大多以作坊式经营，缺乏明确合理的职级职位划分和员工激励制度，导致员工离职率高、忠诚度下降，同时加重了行业内优秀人才的流失。

二、核心竞争力分析

首先，我们通过波特五力模型来分析一下房地产估价行业的基本竞争态势：

1.买方能力，即购买者的讨价还价能力

从目前估价的大多数业务来看，购买者的讨价还价能力相当强，除了法院仲裁项目等业务的行政力度强、收费标准较为固定外，其他大多业务的买方能力更强。在这种环境下，评估行为很容易受到买方利益的干扰。

2.卖方能力，即供应商的讨价还价能力

目前大多数估价机构主要是供应服务，供应链上端只有部分数据公司，且不属于必须成本，所以目前估价机构的卖方能力较弱。但随着社会对于估价服务质量要求的提高，估价机构会越来越依赖专业数据或调研机构的供应，卖方能力未来预计会增强。

3.替代产品或服务的威胁

受到行业规范及技术的要求，估价服务基本上没有可以替代的产品或服务。但随着信息科技的迅速发展，越来越强大的计算机数据整合能力已经逐步显现出替代成套住宅等估价业务的趋势，预计未来替代服务产品的威胁会越来越大。但由于我国房地产开发与经营行业尚未定型，相关法律法规不断完善，对人工判断和处理的依赖仍相当关键，信息技术在现阶段尚不能构成主要威胁。

4.新进入行业者的威胁

目前房地产估价在技术上的进入壁垒很低，但已在估价行业占有一席之地的估价机构，鉴于其已经建立的与政府、协会、金融机构的合作关系较为稳固，新进入者较难打破原有竞争格局。

5.现有竞争者的威胁

根据前文的描述，房地产估价行业已然形成恶性竞争的格局，以不合理评估值及低收費博取评估业务，种种迹象表明现有竞争者威胁较大。

通过上述分析，现阶段房地产估价行业的竞争力并非估价技术本身，而主要在于与政府、协会、金融机构的合作关系，以及当前在社会民众对估价服务质量要求不严珂的情况下，估价机构可以较低成本运行的优势。然而，随着政府、协会、金融机构等各方利益的牵制、社会资源透明化、以及评估费用的大幅度缩减，这两种竞争力的优势会逐渐消失。随之而来的必然是与专业数据、调研机构的密切合作，业务上向更不可替代的咨询、顾问业务拓展，以及在技术层面的深度挖掘，从而应对替代产品及新进入行业者的威胁。估价行业的转变，已是迫在眉睫，箭在弦上。

三、房地产估价行业转型的战略分析

从战略层面考虑，我们应如何改变呢？

首先，应重新审视房地产估价服务的使命和目标，它在市场经济中扮演什么样的角色，它在社会中承担什么样的责任，以此作为企业战略制定和评估的依据。在人民素质普遍提高的当下，估价服务作为房地产行业各环节中不可或缺的角色，已经越来越被大众需要，然而实务层面上却很难取得大众认可，这极需要估价行业领导人将战略眼光从“拉关系”向合理的渠道管理转变、从“无条件服从”向对等的供需关系转变。

其次，外部环境分析。了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。正如前文竞争格局的分析，很多企业也许还沉溺于这些年行政导向下估价服务带来的巨大利益，并未察觉到环境的变化，也或许察觉到了变化但思维僵化、改革困难。然而不可否认的是，信息科技的大潮一旦涌来，有可能造成的是毁灭性的打击。

最后，内部条件分析。评估企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；制定有效的战略方案，不断了解并调整与企业有关的利益和相关者的利益期望、利益相关者的反应以及这些反应对组织可能产生的影响和制约，主动解决可以克服的困难、尽量避免不可控制的风险。估价机构应该有做大做强的志向，加强整合资源的能力从而提高买方和卖方能力，建立合理的利益制约机制及员工激励制度，从而改善品牌形象、应对外界威胁。

陈品禄/责任编辑