高校新媒体招生宣传路径探索

于满

摘 要：在华东理工大学新媒体建设调研的基础上，结合北京高校近千份调查问卷数据，依托北京理工大学整体平台，发挥党委宣传部、招生就业处两个职能部门的羽翼作用，通过三力（即建立健全机制，加强顶层设计理念，提升影响力；创新创造思路，构建校院两级联动体系，提升号召力；整合规划资源，充分挖掘学生特质，提升亲和力），探索一条适合高校招生宣传工作的新媒体发展路径。

关键词：新媒体；微信平台；招生宣传；微营销

中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）03-0194-02

随着以新媒体为代表的现代信息技术革命的迅猛发展，高校新媒体以其社会性、包容性、自觉性的文化特质，广泛而深刻地影响着当代青年大学生的价值理念、政治倾向、思维模式、行为规范和个性心理特质。能否顺应时代合理运用新媒体，关系到高校招生宣传工作能否牢牢掌握网上舆论的话语权，同时也成为高校普遍面临的一项重要而紧迫的任务。

一、高校招生宣传中新媒体建设的必要性和优势分析

传统教育招生考试宣传途径主要依靠广播、电视、印刷媒体广告、人际传播等方式，这些方式都存在一定的弊端，如：广播电视等播出时间固定、信息发布延迟；印刷媒体周期长、工作量大、成本高；人际传播方式受众有限等。在“互联网+”时代到来之际，考生和学生家长对招生咨询也有了更高的期待，这就要求高校招生宣传要创新形式和方法，着眼于新媒体，启动全新的宣传模式。利用微信平台开展招生宣传大有裨益，具体优势如下。

一是信息发布量大、途径便捷、形式多样。微信平台可以实现信息点对点即时发布，不受版面、篇幅限制，与此同时，发布内容可以是影像、图文等活泼多样的形式，不仅丰富了宣传内容，而且在很大程度上提高了推送的吸引力，利于阅读。

二是节约宣传成本、减少人力资源投入。微信平台的建设在资金上投入较少，省去了很多实体性活动，如每年选派大批人员赴各地各高校开展招生宣传咨询会、在校内随时接待各地学生及家长问询等工作，与此同时，微信平台宣传页节省了印制实体宣传彩页、宣传册带来的开销。

三是增强互动、提供了全面沟通的渠道。通过微信平台可以实现考生及家长、学院、学校的三级互动形式，招生宣传也不再是以往单向的向考生和家长的信息传播和发送，考生、家長也可以和招考学校、专业学院直接开展互动交流，解决实际问题，得到更详细、确切的一手资讯。考生及家长可以通过微信平台询问招考相关问题，平台经由宣传部进行后台识别后将问题分门别类发送至招考学校招生办及专业学院，两部门分别就招考章程政策、专业方向要求等进行沟通，统一意见后反馈至平台后台，对于共性问题可利用平台进行汇总推送，针对个别问题可点对点反馈给考生及家长个人。

四是便于数据和信息的实时监控、收集、分析和反馈。微信平台后台可实现数据监控、跟踪，在运行过程中便于统计分析阅读量、汇总共性问题，同时也有利于即时改进宣传方式、内容，总结优缺点，对于高校招生宣传长效机制的建立有很大的参考价值。

二、华东理工大学官方微信平台建设经验介绍及特色探索

2015年4月，课题组成员前往华东理工大学进行走访调研。在华东理工大学团委办公室内，与华东理工大学团委书记、副书记、多个学院团委书记等人针对学校官方微信平台相关工作进行了沟通交流。交流主要着眼于微信平台运营经验，从其全方位高水平的平台建设中，我们也能够摘选出有关招生宣传工作在微信平台中应用的经验。

1.精准把握新媒体导向，从服务入手逐步融入学生群体

在微信推出公共账号之初，华东理工大学发现了这一机遇，于2013年3月率先启用以“小花梨”为昵称的公共账号，昵称取自“华理”谐音，既表现出学校名称缩写又不失娱乐效果，更易被学生接受。与此同时，学校规定校院两级各部门不设公众号，确保“小花梨”一枝独秀，驰骋华理。在初期公共账号的功能设置上，华东理工大学将“小花梨”定位为服务账号，将板块设置为：校园专区、信息预告、抢票系统、华理热点、空教室查询等。在发布内容上，迎合学生群体话语体系，加入时下热门流行语，随时关注学生日常生活和关心话题，赢得了学生们的广泛认同。截至2015年底，“小花梨”公共微信平台宣传效果覆盖全校学生90%以上，吸引了近14 000人关注。

2.拓宽思想引领方式方法，以互联网思维构建媒体中心

2014年华东理工大学在“小花梨”公共账号成功经验的基础上，整合原有媒体信息资源，成立青春华理媒体中心，下设内容组、技术组、渠道组等多个部门，分工协作，合理调整布局，利用网络素材，以小见大，宣传稳定。对于高校来说，校园媒体还肩负着对学生思想引导和维护祖国稳定的重任，因此青春华理区别于“小花梨”服务账号的主功能，更侧重于对学生思想上的引导。然而，过于主旋律的说教往往不被学生接受，青春华理创造性地采取了以全媒体覆盖盘整存量和增量配置的方法，各院系成立以信息员、舆情检测员、新媒体维护员、网络宣传员组成的多层级信息团队，对微博、微信、纸媒及其他各类媒体进行舆情监测，一旦发现身边热点，及时反馈，媒体中心立即回应，还原事实真相，力图在能力允许的范围内，第一时间攻破谣言，以事实案例、时事热点宣传正能量。最终形成学校公共账号发布，学院公共账号转发，各层级信息团队朋友圈转发的模式，强化校内“网络大V”正面的宣传力度，全校一起发声，营造团结向上、积极进取的校院氛围。

3.开创线上线下同步发展渠道， 让新媒体形象深入学生生活

调研一行抵达华东理工团委办公室后，立即被桌上摆放的物品吸引：一个黄色文件袋内装有校园生活日历、明信片、卡贴、零钱包、优盘等各类小物件。所有物品上都印制了一个拟人化黄色小鸭梨的形象，或在读书、或在实验、或在做各类文体活动，这个小人物便是如今华东理工的“形象代言人”——小花梨。华东理工大学经过长时间对“小花梨”微信公共账号的改进和完善，逐步得到了全校学生的广泛认可，在此基础上，学校抓住机遇，注重文化凝聚，将线上宣传拓宽为线下同步宣传，推送文化产品，注册“小花梨”商标，在学校各类活动的宣传中都可以看到“小花梨”的身影，“小花梨”已然成为学生校园生活学习不可或缺的一部分，这也为今后公共微信平台的推广奠定了基础。

从微信平台的推广到平台的经营，无一不体现了华东理工大学各部门在此方面的用心，一个覆盖面、影响力如此之广的平台，在校生通过转发相关内容到朋友圈等方式，通过“圈子”的形式把公共平台内容逐步扩散，在潜移默化之中营造了学校积极向上的校园氛围、热情洋溢的师生情怀以及在校学生浓烈的学校归属感，对尚在高中或即将报考的学生来说，将增进他们对学校另一个角度的崭新认识，在提高学校知名度的同时打造了诸多方面正面形象。若在此基础上引入招生宣传板块，则无论在传播范围上，还是在内容改良上，都将带来更多裨益。

三、基于调研分析的高校微信平台招生宣传的路径探索

目前，国内已有多所高校招办单独设立了招生微信平台，以清华大学为例，招生官微“清小华”目前已有五千余订阅量，通过连续多年微信平台全程直播校园开放日活动，满足了无法到场的考生及家长的需求，一直深受好评。

在前期调研的基础上，课题组选择北京理工大学作为研究对象，探索其微信平台招生宣传途径。不同于清华大学、华东理工大学，北京理工大学新媒体建设起步较晚，以微信公共账号为例，学校官方建立公共账号“i北理”之时，各院系、学生组织等已有平台账号，如何使学校官微在百家争鸣的同类竞争者中异军突起、独占鳌头，是目前学校新媒体研究的重点和难点。随着微信平台功能的增加，平台关注人数已经大幅提升，为防止关注分流，将招生宣传板块嵌入现有“i北理”微信公共平台是最便捷最高效的方式。

就招生宣传工作而言，微信平台的建设和推广应依托北京理工大学整体平台，发挥党委宣传部、招生就业处两个职能部门的羽翼作用，通过三力（即建立健全机制，加强顶层设计理念，提升影响力；创新创造思路，构建校院两级联动体系，提升号召力；整合规划资源，充分挖掘学生特质，提升亲和力），探索一条适合本校招生宣传工作的新媒体发展路径。

1.引入微营销理论，依托北京理工大学整体平台，打造微信公共账号招生宣传模式创新

微营销包括微博营销和微信营销两类，其中微信营销作为互联网营销的一种形式，具有不同于其他营销模式的特点。掌握营销的基本步骤并结合微信营销的特点，是利用微营销做好招生宣传的前提条件。同时，在进行营销的过程中，做好战略规划和整合使营销能够达到事半功倍的效果。

依托学校整体平台开展微信营销有四个步骤：第一步：战略规划。也可以称之为顶层设计，是基于学校的长远发展战略而开展的整体规划，融入发展愿景，在全局观的指引下进行设计，确立目标，瞄准目标人群，明确效果，做好预算，统筹好线上招生和线下招生之间的关系，在工作中及时调整，查缺补漏，推陈出新。第二步：价值定位。北京理工大學作为我国传统国防院校之一，一直秉承“延安根、军工魂”的文化精神，因此在微营销理念和价值定位中，应该将学校的精神文化内化其中，在招生宣传过程中突出重点、精准定位，而不是为了吸引人而吸引人，要真正使微信平台有关招生宣传的信息让关注者收益。第三步：持续运营。有人认为招生宣传只是特定时间针对特定群体的集中宣传，其实不然，如果依托微信平台能够把招生宣传工作持续稳定地经营下去，对于已经入校的学生来讲，将平台信息在朋友圈内分享，也会产生一定的传播效果，影响尚未入校的准大学生选择，从另一个角度讲也有利于在校生形成爱校荣校的共识。第四步：有效反馈。微信营销强调不能单向传播，需要与用户之间互动，这与招生宣传工作要求一致，具有很大的共通之处。在微信上的互动更有隐秘性，公众账号的回复是其他用户无法看到的，更适合解决一些复杂问题，这就需要学校在整体平台运营维护时设计多板块内容，以适应反馈不同种类型问题的需要。

2.联合党委宣传部、招生就业处两部门力量，实现招生宣传联动机制

学校官方微信平台的主要“经营者”应该是党委宣传部，无论在平台建设维护还是在信息传播方式上都有着很丰富的理论和实践经验，对于招生宣传工作来讲，党委宣传部应该充分运用微信平台，配合招生就业处从推广入手，通过多渠道发布二维码以便准大学生或其他学生扫码关注订阅，及时根据招生就业处提供的信息发布消息。同时，招生就业处也可以根据平台使用者在后台通过用户分组和地域管理，为党委宣传部提供资料，实现精准的消息推送，直指目标用户。另外，在招生模块下了解账号的用户增长情况和用户属性，便于进行数据分析。

3.以“三力”为突破口，提升平台招生宣传效果、拓展覆盖面

（1）建立健全机制，加强顶层设计理念，提升影响力。机制建设是加强高校新媒体建设的固本之源，如何能够站得高、看得远，需要学校加大统筹力度，充分意识到新媒体招生宣传平台建设的重要性和紧迫性，将其纳入学校长远发展的总体规划之中，与学校教育教学、思想文化建设紧密结合，多部门齐抓共管，妥善分工，为招生工作的发展提供基础保障。

（2）创新创造思路，构建校院两级联动体系，提升号召力。建立以学校官方平台为主导、各单位新媒体平台为辅助，定期会商、联动反应的工作机制。联动体系的建立，一方面有利于拓宽高校新媒体在校园中的传播路径，加速信息的传递，形成“你方唱罢我登场”的接力棒局面；另一方面可以让各级宣传平台紧紧拧成一股绳，做到“一方有难八方援”，相互扶持，提升校园新媒体招生途径的号召力。

（3）整合规划资源，充分挖掘学生特质，提升亲和力。新媒体不仅仅是平台新，也要求内容新。纵观全国各高校推广效果较好的微博、微信等新媒体平台，多采用具有亲和力的语言宣传和发布信息，文字都转化为学生群体日常用语，采用问答对话式引出主题、图文并茂式展现活动、逐级引入式引发学生思考等方式，传播内容涵盖国家大事、时事政治，也有发生在学生身边的好人好事、趣闻轶事。因此，在新媒体平台的建设过程中，需要整合各类资源，调动多方力量，组建一支能够深入学生、了解学生的团队，及时编辑发布信息，提升新媒体招生的亲和力，吸引更多学生关注，使原本枯燥乏味的招生宣传标语变得鲜活而又可爱，使大学变为一种期待。

招生宣传工作的目标不仅仅是完成每年的招生计划这么简单，应该在提高生源质量、提升学校竞争力上下功夫。高校招生工作应不断转变观念，将宣传提升到战略高度，系统地进行组织安排，在宣传内容、形式、渠道等多方面科学统筹，全面规划，积极向兄弟高校借鉴经验，弥补不足，以更加饱满的热情和逐步创新的举措推动北京理工大学新媒体的长足发展。

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