网络视频广告对消费者购买意愿的影响

于富喜

[摘要]通过调查问卷收集数据，运用二元逻辑回归分析法，分析网络视频广告本身的形式、投放方式、时长类型等对消费者购买意愿的影响。分析结果得出，与产品相关度低的广告、视频的投放、窗口弹出的广告投放方式对消费者购买意愿的影响不明显。同一视频的广告重复率、静置于页面的广告投放和视频播放前的广告投放对消费者购买意愿的影响较大。在所有指标中广告相对时长对消费者购买意愿的影响为负相关关系，且影响程度较大。

[关键词]网络视频 网络视频广告 消费者购买意愿

[中图分类号]F06 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0045-03

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。中国网络视频用户规模达4.33亿，较去年年底增加478万人，用户增长率为1.1%，在网络视频用户中63%的用户使用过优酷网，55%的网民使用过爱奇艺、腾讯视频。[1]伴随着高消费次数的网络视频，网络视频广告也在稳步中发展，易观智库发布的《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示，2014年第2季度中国网络视频市场广告收入为41亿元人民币，较2014年第1季度环比增长38.3%，与去年同期相比增长42.6%。[2]从统计数据中可以看出网络视频广告惊人的经济收益。不仅如此，网络视频广告以其多样化的表现形式、精准的投放方式、传播速度快、消费人群和覆盖区域的互补性互动反馈性强等特点成为产品市场营销活动中重要的一环，同时网络视频广告结合了网络和电视的特点，使消费者更易于接受等特点成为广告传播中发展最快的一种广告模式。

网络广告市场的不断扩大，网络视频广告的重要性也越来越被广告主所重视，网络视频广告在各类广告种类的总占比也在逐年攀升。美国网络广告局（2006）将网络视频广告定义为：在播放器环境中，出现在任何种类的——包括流媒体视频、动画、游戏和音乐视频内容之前、中或后的商业广告。陈姜（2011）将网络视频广告定义为：“网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线诗经的网上视频展台。”[3]张莹（2010）将网络视频广告定义为：“网络视频广告是由网络视频服务商提供网络平台，用数码技术将视频广告融入网络中实现在线播出的视频广告形式。”[4]本文所提及的网络视频广告是指在网络视频的播放时所投放的广告和网页中所涉及的动态视频广告。网络视频广告能够向消费者立体地传播产品所表现的内容，帮助企业进行更直观的营销。

广告主也希望网络视频广告可以被消费者所接受，与消费者产生沟通与联系，改变消费者对品牌、产品的态度，最终影响消费者的购买决策行为。广告主可以从广告的点击率等方面来了解网络受众在接触广告后，对广告及产品所产生的认知，以此来了解消费者的心理认知、态度与购买意愿等。购买意愿影响着消费者的购买行为，学者们对购买意愿的研究很多。在消费者理性决策的基础上，消费者的购买行为可以被划分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。消费者的购买意愿处于消费者购买决策阶段，在这一阶段，消费者心中已经形成了品牌偏好，通过前期的收集信息和比较评估从而产生了购买意愿。在这种情况下，消费者将会采取购买行为。[5]王庚兰和张玮（2011）认为购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。[6]

本文主要根据黄茜（2015）[7]、朱维林（2012）[8]、赵朝阳（2014）[9]、姜岩（2013）[10]的相关论文研究，消费者在观看广告的时候会对产品及品牌有认知及记忆的过程，在此基础上会对消费者的购买意愿产生相应的影响，进而影响消费者的购买行为。阿姆斯特朗（1925）在原有AIDA模式的基础之上提出了AIDMA模式，他认为在购买意愿和购买行为之间应该有一个记忆过程即Memory阶段[11]。近年来网络视频广告使得网络视频网站对其的依赖程度越来越高，而对目前网络视频广告的研究大多集中在其发展趋势和发展现状，以及怎样提高广告主的盈利水平和营销模式上，在此基础上本文主要对网络视频广告对消费者的购买意愿的影响进行研究。研究网络视频广告的广告时长、广告重复率、广告类型、广告投放方式和网站喜爱程度这些因素对消费者选择广告和购买意愿的影响。从网络视频广告的时长、投放方式、广告类型等方面研究網络视频广告对消费者购买意愿的影响。

二、研究模型构建

（一）模型构建

本文主要将网络视频广告的各主要影响因素与消费者的购买意愿进行结合，采用成熟量表，从广告时长、广告重复率、广告类型、广告投放方式以及网站喜爱程度五个方面，对网络视频广告对消费者购买意愿的影响进行研究，构建出本文的研究模型。

（二）信度分析和效度分析

运用SPSS进行总体信度分析，得出α=0.807>0.7，信度较好。且所有指标的α值都小于或等于总体的α值，所以删除某一指标后的α值，都低于或等于删除前的α值，根据分析总体信度较好，可以用此调查问卷所得出的数据进行研究分析。

本文主要采用因子分析进行效度检验。通过分析显示的KMO=0.807趋近于1，相关性很强，原有变量适合做因子分析。巴特利特球度检验中统计量观测值为562.536，P值趋近于0，拒绝原假设，相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合做因子分析。

（三）二元逻辑回归分析

逻辑回归分析是非线性回归模型，是研究因变量y与自变量x之间的影响关系的分析方法，如果P表示某件事发生的概率，1-p表示某件事不发生的概率，在本文中，p表示网络视频广告影响消费者购买意愿的概率，1-p表示网络视频广告对消费者购买意愿没有影响的概率。

取胜算的对数将其转换为线性方程：

本文选用似然值检验值中Backward conditional。选择似然值检验中的向后条件法。主要采用逻辑回归分析对问卷数据进行处理，分析各自变量与因变量的关系。假设检验结果见表1。

通过对各指标对消费者购买意愿的影响的分析，回归方程构建如下：

从该方程可以给企业对于网络视频广告各因素对因变量影响的概率进行预测，可以看出在这些因素中，哪些因素对消费者购买意愿影响更大。

三、结论分析与建议

（一）结论分析

由SPSS软件分析数据得到各指标对消费者购买意愿的影响是否显著，以及影响程度大小关系，见表2：

综合表1和表2的分析得出如下结论：

（1）评估网络视频广告对消费者购买意愿的影响的指标是多方面的。本文分析网络视频广告对消费者购买意愿的影响主要选取了5个变量，12个指标。通过对数据的信度、效度检验以及相关逻辑回归分析得出除与产品相关度低的广告类型、视频播放后的广告投放、窗口弹出的广告投放这三个指标对消费者购买意愿的影响不显著之外，其他9个指标对其影响较显著，影响较大的三个指标的排序依次为：同一视频的广告重复率>广告绝对时长>静态置于页面的广告投放。

（2）除了上段所提到的3个指标外，本文还研究了其他指标对消费者购买意愿的影响。通过调查问卷的数据收集，SPSS软件对数据的分析，得出广告的相对时长对消费者购买意愿的影响程度不大，且为负相关的影响关系。同为负相关关系的指标还有广告的绝对时长。除去负相关关系的指标，其他变量指标的影响程度的大小关系依次为：同一视频的广告重复率>静态置于页面的广告投放>视频播放前的广告投放>视频播放中的广告投放>我喜爱该视频网站>与产品相关度高的广告类型>不同视频的广告重复率。静态置于页面的广告相比于同一页面中视频播放前和播放中的广告更能引起消费者的注意和接受，更能对消费者的购买意愿产生影响。

（3）本文选取了5个变量进行分析，分别是：广告时长、广告重复率、广告类型、广告投放方式、广告投放网站的喜好。

A广告时长的指标为广告相对时长和广告的绝对时长，两者对消费者购买意愿的影响均为负相关。广告主在投放广告时应考虑到广告时长的问题，一方面是对投入成本的影响，另一方面是对消费者接受程度的影响。

B广告重复率的指标为同一视频所播出的同一广告重复率和不同一视频所播出的同一广告重复率，两者对消费者购买意愿的影响均为正相关，且同一视频所播出的同一广告重复率对消费者购买意愿的影响远大于不同一视频所播出的同一广告重复率对其的影响。

C广告类型的指标为与产品相关度高的广告类型和与产品相关度低的广告类型。与产品相关度低的广告类型对消费者的购买意愿的影响不显著，与产品相关度高的广告类型对消费者购买意愿的影响程度相对较小。

D广告的投放方式的指标为视频播放前的广告投放、视频播放中的广告投放、视频播放后的广告投放、窗口弹出的广告投放、静态置于页面的广告投放。其中视频播放后的广告投放和窗口弹出的广告投放对消费者购买意愿的影响不显著，静态置于页面的广告投放对消费者购买意愿的影响最大。

E广告投放网站的喜好变量只选取一个指标：我喜爱该视频网站。且该指标对消费者购买意愿的影响在其他指标中相对靠前。广告主可以根据相关统计网站的统计结果，挑选最受欢迎的视频网站进行广告投放。

（4）在对基本信息的分析中，可以得出本科、18—25岁的青年观看视频广告的时间相比于其他学历和年龄段的人群要长。广告主可以投放该群体中受欢迎的产品及相关服务，选择该群体人员相对狭隘的视频网站进行广告投放。

（二）建议

1.对广告时长相关建议

从数据分析中可以得出无论是广告的相对时长还是绝对时长都对消费者的购买意愿呈现负相关影响。广告主可以根据此结论，调整广告的时长，制定出适宜的相对时长范围，并根据不同的广告时长和不同的视频时长，可以有选择性地对广告进行投放，或者调整时长，以达到更好的传播效果。这样使消费者更容易接受，并对其记忆及认知产生正面的影响，从而使产品及品牌得到有用的宣传，增加产品的销售及品牌的认同感，进而增加企业的利润及知名度。

2.对广告重复率的相关建议

从上述数据分析中可以得出同一视频广告重复率和不同视频广告重复率对消费者的购买意愿呈现正相关关系，且同一视频的广告重复率的影响程度相对更大。广告重复率可以提高消费者对产品和品牌的认知度，广告重复率越大，产品和品牌的知晓度就会越高。广告主应对广告进行重复投放，采用重复多变的方式对消费者的记忆及认知进行类似于病毒式营销的方式，增强消费者对产品及品牌的感知，影响消费者的购买决策过程，从而使产品和品牌拥有更大的认知度。

3.对广告类型的相关建议

視频广告的产品卷入度对消费者的购买影响较小，消费者对产品有一定认知的情况下，过多或过少地宣传产品对其没有太大的影响。应在广告中多次提及产品及品牌，在广告中出现产品的logo或广告语的重复。所以广告主应更多关注广告的创新及广告设计，在广告的新颖度方面对消费者的态度及购买意愿进行影响，从而提高消费者的购买意愿。

4.对广告投放方式的相关建议

静态置于页面的广告对消费者的影响程度最大，广告主应综合考虑对广告的形式及投放方式。将广告设计得更贴合于背景广告，创新广告形式，更大地吸引消费者的注意力，以及对广告的关注度，在无形中影响消费者对产品及品牌的认知及判断，进而影响消费者的购买意愿及购买行为。

5.对投放网站的相关建议

从数据分析中可以得出，用户对网站的喜好程度会影响其对该视频网站所投放广告的接受程度，喜好程度越高，对广告的厌恶程度就越小。用户的容忍度受到用户对视频网站喜好程度的影响，视频网站管理人员可对广告的投放方式进行改进，采用网站主要面对的客户群体所喜好的模式及乐于接受的形式，对自身进行进一步的调整完善，满足用户的喜好，增加用户的忠诚度。而对于广告商来说，用户对网站的喜好程度使得用户对广告的厌恶程度较小，进行广告投放使得用户的接受程度更高，广告投放可以有目的地选择网站，以达到更高的预期效果，满足企业对利润的追求。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB＼OL].2015.

[2]易观智库发布《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》[EB＼OL].2014.

[3]陈姜.网络视频广告研究[D].北京对外贸易经济大学，2011.

[4]张莹.网络视频广告研究[J].宁波大学学报，2010（05）.

[5]保罗·彼得，杰里·奥尔森（著），韩德昌（译）.消费者行为与营销战略[M].大连：东北财经大学出版社，2000.

[6]王庚兰，张玮.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].企业经济，2011.

[7]黄茜，王蕊等.网络视频贴片广告用户容忍度实证分析研究[J].科学视界，2015（34）：23-24.

[8]朱维林.基于受众感知的网络视频贴片广告效果研究[D].西南财经大学，2012.

[9]赵朝阳.基于消费者感知的网络视频广告效果实证分析[D].东北财经大学，2014.

[10]姜岩.消费者购物网站依恋机理研究[D].大连理工大学，2013.

[11]胡悦.网络视频广告发展探究[J].科技文汇，2013（124）：23-24.

[12]Armstrong， J， ScollMorwitz， Vicki G. and Kumar， V. Sales forecasts for existing consumer products and services： Do purchase intentions contribute to accuracy？ [J]. international Journal of Forecasting，2006，16（3）：383-397.

责任编辑：杨柳