论旅游广告中“诗意化”诉求策略——以环巢湖景区为例

李文娟

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

论旅游广告中“诗意化”诉求策略
——以环巢湖景区为例

李文娟

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

诗歌与广告的联姻可谓天作之合，无论是诗意的语言还是诗化的意境都会为具浓厚商业气息的广告带来一阵清风。通过实际案例对广告中“诗意化”诉求进行解析，同时指出广告中运用“诗意化”诉求的独特价值。在细致分析了当下旅游广告中运用“诗意化”诉求的主要表现后，提出对环巢湖旅游广告进行“诗意化”表现的设想，并阐述了相关具体诉求策略，以期对环巢湖旅游宣传与旅游品牌的整体塑造略尽微薄之力。

旅游广告；诗意化；广告诉求；环巢湖

中国是一个诗的国度，诗歌因其独特魅力一直受到广告人的青睐。“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”“一生痴绝处，无梦到徽州”这些著名的诗句在今天看来似乎都成了独一无二的旅游广告宣传语。由此，诗与旅游广告结下了不解之缘。

1 相关概念界定

1.1 旅游广告

关于旅游广告的定义较多，较具代表性的是吴广孝在《旅游广告实务》中提出“旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作旅游方面的信息，并由媒体发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到旅游促销目的的一种广告形式”的界定。由此可见，旅游广告不同于一般的商业广告，其广告主体以及产品层次与种类是多重的，我们常见的旅游广告则包含旅游目的地形象广告、旅游企业广告、旅游产品营销广告等。

1.2 广告诉求

所谓广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略[1]，即是俗称的“卖点”，通常它会明确地表达某种独具的功能，某种情感或价值影响等。广告诉求方式一般分为两类，理性诉求与感性诉求，理性诉求常常“以理服人”，而感性诉求则是希望通过引起受众共鸣而“以情动人”，最终产生购买或消费。

1.3 广告中的“诗意化”诉求

如果说广告诉求方式只能分为情理两类，很明显，“诗意化”诉求是感性诉求的一种。

本文中“诗意化”诉求既包括在广告文案中运用诗歌的体式、语言诗语诉求，如常见的广告诗歌；也包括在广告创意中创设如诗般的的意境；还可以是在广告中采用“诗意叙事”等多种艺术手法，既展现清新淡雅的自然之美，又表现出人物情感美以及道德美等多个层面，重点关注人们的审美体验和心灵感受。

2 广告中运用“诗意化”诉求的价值分析

有人说广告把生活中简单的物品变成诗，日常事务因为有它而引吭高歌，由此可见广告的巨大魅力。而今，当商品消费从物质消费转为符号消费时，它需要广告人在商品符号的基础上创造商品的诗意形象，以实现人们诗意栖居的梦想[2]。诗意栖居的向往与追求，不仅是中国传统文化中感性个体的审美趣味与审美理想的体现，而且也是文化知识群体的共同心声[3]。故而，把传统诗歌元素应用于商品广告之中，去建构商品广告的诗性意境，并与媒体合谋创造商品的诗性消费神话是商品成为人们诗意人生象征的必然途径[2]。笔者认为广告中“诗意化”诉求最为成功的案例当属大师李奥·贝纳作品之“月光下的收成”，无论是从广告标题的拟定还是广告画面的设计乃至广告文案的撰写，每一个部分无不把 “诗意化”运用地淋漓尽致。他把一则普通的豌豆罐头产品广告都做的那般诗情画意，让人充满了联想与期冀。

在广告中运用“诗意化”诉求意义众多，从经济效益层面来看，“诗意化”诉求能取得更好的收益。根据广告的AIDMA法则，“诗意化”诉求在引起注意（A）以及产生记忆度（M）两个阶段相较于其他诉求更胜一筹。“诗意化”诉求长于“抒情”，它把赤裸裸的商业叫卖演变成打动人心的艺术作品，不仅为广告的功利价值取向涂上了一层美丽的保护色，而且还提高了商品的品味，以其“高雅艺术”的美丽光环很好地掩饰了自己，容易让消费者在诗意的氛围中不自觉地接受广告中所传递的商业信息[4]。由此，“诗意化”诉求广告在潜移默化地引起消费者共鸣后，能更好地促成最终的购买行动（A），如前文“月光下的收成”广告的成功使产品极度热销。

广告既能促销售，又可促文明。从社会效益层面来看，“诗意化”诉求不仅能够较好地传播民族优秀文化，还能给予受众更好的审美体验。广告在向人们传播商品信息的同时，也在连续不断地传播着生活方式、审美观念和社会价值的取舍走向。受众在接受商品信息的同时，也就有意无意地接受了广告所具有的、所宣传的审美格调、所蕴含的情感、所传递的社会风气时尚[5]。“诗意化”诉求因着与高雅诗歌及其意境的结合，在民族文化传承与审美体验提升方面具有更好的效果。无论是追求语言魅力的单纯文字描述，还是影视广告中注重情感表达与人文底蕴体现的声画兼具，较好的“诗意化”诉求广告不仅是优秀的广告案例，还具有较高的美学欣赏价值，甚至能激发受众特殊的情感。故而，精良的广告不但能给予人美的享受，还能提升受众的文化品味，加之广告的移情效应，受众往往能从那些广告中更好地感悟生活，把握人生的真谛，至此，“诗意化”诉求广告即刻从那些浮夸攀比的商业广告中脱颖而出，还于无形中提升了广告的文化品味。

3 旅游广告中运用“诗意化”诉求的主要表现

明代画家董其昌曾说“诗以山川为境，山川亦以诗为境”，由此可见，山水与诗的结合是自古以来的传统，文人墨客常以山水自然为意象传达心中的情。对于生活在喧嚣都市中的人来说，旅行度假正是一种感受生活之美的过程，接受大自然的洗礼，重新寻觅到真的自我[6]。当广告与诗歌联姻后，旅游广告中采用“诗意化”诉求可谓得天独厚。当下旅游广告中运用“诗意化”诉求主要表现在以下几个方面：

3.1 广告语等多种文案

旅游广告中“诗意化”语言的运用较为丰富，结合诗歌的凝练、韵味与魅力，众多的旅游宣传主题、广告语、解说词、旁白等多种文案中均可见诗语般的佳句。如旅游卫视的宣传语“身未动，心已远”，非常贴合电视台的定位，虽然仅仅六个字却留下千言万语给受众发挥。扬州的城市形象广告语“烟花水都，诗画扬州”，结合“烟花三月下扬州”的名句非常具有自身特色，而乐山市的“乐山乐水乐逍遥”一语双关更是其他城市无法企及。2011年安徽省旅游局在北京投放了“巧人文山水之妙·夺彩色旅游之魂——旅游难忘安徽”为主题的灯箱媒体广告，广告语虽然很有诗意，然独特性并不明显，加之画面表现也不尽人意。相比较而言，2014年婺源投放了以“望得见山、看得见水、记得住乡愁”为主题的新一版旅游形象宣传片的乡愁篇却是图文并茂，深得人心，简单淳朴却如诗般的文字，“牵挂的念，遥望的暖”，加上映入心帘的画面不禁让人思绪万千。

3.2 画面与构图

法国设计师柯恩认为：赋予产品灵魂的不是广告，而是消费者对产品的想象力，因而广告符号的选择显得尤为重要。旅游广告中的画面构图美，常常会因创意人员选择的一些独特意象而营造出一种唯美浪漫的感觉。如下图巴黎的旅游主题系列海报，尽管只有简单的黑白棕三色，却对比明显，在旅游者心中开满了五彩斑斓的浪漫之花。左图中夜晚星空下的高脚杯碰撞与埃菲尔铁塔的融入让巴黎这样一座浪漫与时尚之都跃然纸上，右图中的欧式建筑、自行车与鲜花仿佛让人看到电影中年轻的男子骑着单车带着鲜花去约会心爱的女子，那场景不在巴黎还能在哪，意境之美顿时显露，一切尽在不言中。与此同时，该平面系列广告看似灰暗且画面布局很满，却视觉中心突出，简单的几何图线给人一种远景近景交替又秩序井然的舒适感，令人遐想连篇。除去巴黎这组平面系列，还有诸多的旅游海报也是声情并茂，如牙买加（get all right）的旅游系列海报、美国自行车农家乐旅游平面系列广告等。

图1 巴黎旅游主题系列海报

3.3 色彩

西方有句谚语“日子越是荒芜，希望越加绿意盎然”，听起来多么有诗意的句子。因为绿色是生命的象征色，“绿”也被赋予了诸多的意义，如同心情很好的时候可以诗意地说“我的心绿起来了”。色彩的诗情画意为广告的“诗意化”诉求提供了非常优厚的资源，不仅让诗性展露于外在，还能深植于心，令人对生活有更多体悟。如果说旅游广告中色彩表现力极佳的广告片个人认为澳大利亚旅游局的I can sing a rainbow绝对是经典之一。该广告片通过颜色为人们展现了澳大利亚美丽而富有的旅游资源，彩虹是全片的主题。整部广告片以静态为主，用色彩的力量冲击人们的心灵，画面表现出的绚丽色彩，与唱到的各种颜色交相呼应，同时，舒缓的女声，又反复演绎澳大利亚自然的风光[7]。全片用最朴实简单的画面展示出澳大利亚特别的美，但那纯正而特有的色彩会令人无限向往。除去这类靓丽的色彩，清新淡雅的色彩也是极度诗意的，如顾长卫拍摄的《情归同里》全片以青绿色为基调，青翠欲滴，千年古镇像被裹进了一幅涂满青绿色颜料的油画之中，古宅旧院、石桥小巷在青绿色中流动[8]，一种古典的美贯穿于全片。

3.4 音乐音响

音乐伴随着广播电视等影视媒体的发展，在当下的广告传播中发挥着越来越重要的作用，旅游广告中对音乐音响的使用可谓俯拾皆是。首先，它可以作为一种背景，起到辅助作用，如新加坡一则独特背景音乐旅游广告，其音乐力令人非常震撼，很好地衬托了画面；其次，它也可以作为一种识别作用，如“无锡是个好地方”歌曲作为主题的系列旅游广告；再次，它还可以引起注意，强化记忆与说服，如哈尔滨城市形象片《我爱哈尔滨》中前半段各种音效依次展开，层次感明显，后半段则让位于音乐，重点突出，独特的音乐表现力使得该片让人印象深刻[7]。最后，它还可以渲染气氛，制造意境，引发审美感悟，如婺源创作的《梦里老家》一批音乐电视歌曲，并制作宣传片突出强调了婺源的文化生态旅游形象，再现了我国古代诗词歌赋所描绘的“梦中家园”，如同现代版的“桃花源”。

3.5 其他艺术手法

旅游广告中除去在以上几个方面采用诗意化诉求较多外，较多的旅游影视广告中还使用了常用的艺术手法，如悬念、蒙太奇、赋比兴、名人代言、诗意叙事等。设置悬念的如河南的旅游宣传片《回家》篇，在片首出现一条大河，配文案“这河流 一边流向过去 一边流向未来”，并不告诉你我是谁，引起受众的好奇心，竞猜是何地的宣传片，片尾才出现文案“一切从回到原点开始——河南 ”，首尾呼应。乌镇《枕水江南，乌镇》形象片整支广告围绕着“枕水江南”进行表现，具有浓厚的人文气息，特别强调了乌镇独有的宁静、安详的小城特点，表现出人们生活恬淡却富有生机。除了画面表达精准外，语言也表现极佳，刘若英形象温暖清新，她娓娓道来的话语平静而优美，如同在讲述一个故事，一首诗，让人印象深刻[7]。与此同时，《情归同里》宣传片，则融入了“穿越”“爱情”“明星”这些时下流行元素，全片可谓画中有诗意，诗意中有故事，故事中有情感。

4 环巢湖旅游广告中“诗意化”诉求策略分析

4.1 环巢湖旅游资源概览与旅游广告现状

4.1.1 环巢湖旅游资源概况

环巢湖区域山水秀丽，虽然不及芳邻黄山与九华的巍峨挺拔，但有着五大淡水湖之一巢湖的烟波浩渺，以及皖中地区低山丘陵的葱茏秀美，其丰富的旅游资源以及优越的地理区位使得它成为近年来安徽省旅游产业规划的重要区域。八百里巢湖周边，按照现有的地理区域，可以分为五大旅游片区、十大景观。五大片区分别是滨湖新城片区、中庙观光区、半汤疗养度假区、汤池休闲度假区以及古镇观光区。十大景观则包括名湖（巢湖）、名泉（半汤和汤池的温泉）、名山（姥山、四顶山、银屏山、冶父山）、名人（周瑜、范增、冯玉祥、张治中、李克农等）、名馆、名洞（紫薇洞、王乔洞等）、名镇（三河、六家畈）、名寺（中庙、鼓山等）、名圩（大圩镇）、名城（滨湖新城）。 环巢湖旅游资源可谓既有都市，又有乡村；既有新潮，又有古朴；既有休闲，又可观光，种类繁多。

4.1.2 环巢湖旅游广告现状

环巢湖旅游资源丰富，然而其众多的景点如同散落在巢湖周边未开蚌的珍珠，尽管具有良好的姿色，但未经很好地开发，宣传推广力度又较弱，常常“藏在深闺人不识”，总体上，环巢湖旅游景点级别较低，特色不明显，吸引力不够。近年来，虽然合肥市已将“大湖名城 创新高地”作为城市形象定位，在大力推进环巢湖区域宣传与发展，然而无论是从平面、户外还是影视与新媒体广告，除去一些大型体育赛事带来的推广效应，环巢湖区域整体旅游广告宣传还是相当匮乏的。与此同时，合肥市与县级巢湖市最近的城市形象宣传片虽不断增多却也只是部分涉及了环巢湖旅游景点，对于整体区域形象的打造并无多大裨益，而且多个宣传片中问题明显，喜好堆砌景点，没有很好地把握自身特色，并结合游客心理行为需求进行广告创意与表现。

4.2 环巢湖旅游广告中“诗意化”诉求策略

借鉴诗歌的四美：音美、形美、辞美、意美，我们对环巢湖旅游广告提出如下的几大 “诗意化”诉求策略：

4.2.1 设计优美的音韵

优美的音韵，会给人带来一种心旷神怡、美不胜收的感觉。在诗歌中有这样的说法“声音相和谓之韵”“不韵不为诗”，因而“诗意化”广告中的音乐美首先是节奏感的体现，鉴于广告具有平面与影视等多个种类，这里所说的音韵分为两个部分，一是对广告文案所体现出的音乐美的注重，如通过押韵、对仗、排比、双声、顶针、回环、叠韵、反复等修辞手段来展现诗意语言的节奏、声情等。如北京某旅游公司的文案“生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅”就采用了以上的一些修辞手法，说服力极强。二是对广告中音乐、音效等的艺术处理。如上述《枕水江南，乌镇》形象片中，全片用钢琴演奏民族五声调式，为形象片的意境增色不少。合肥市的一则宣传片中背景音乐《我真的到了合肥了》贯穿全片，不仅应景地唱出了主角，地域性较强，而且“我真的到了合肥了 “这一句中心歌词也成为片中回旋美的重要体现。因而，环巢湖旅游广告中无论是在文案还是在音乐音效等多方面创意上应该注重画面与语言的“诗意”，同时要加大对传统地域文化的发掘与运用，如民歌《巢湖好》，名文《褒禅山游记》等都是可以很好融入的代表性元素。

4.2.2 创设独具的形式

这里独具的形式主要是展现独特的视觉与听觉形式美，这些美的表现可以通过台词、画面、动作、道具、音乐、场景、特殊技术处理、流行元素等来刻画独一无二的形象，创造出特别的意境，达到深化主题的目的。近几年，各地旅游广告也在不断创新中，如浙江省在《小苹果》很红的时候，以它的原曲为基础，重新编写歌词，制作发布了《诗画浙江俏中国》的宣传片；河南创作了 《十二星座之旅——河南》宣传片，结合地域特色与每一个星座的特质，以普通人的生活作为主角，融情于景，情景交融，反响巨大；婺源《梦里老家》借助其得天独厚的自然山水环境，运用先进的声、光、电和移动舞台技术，制造出大型山水实景表演，加之美轮美奂的舞台场景，在一定程度上再现了古人理想中田园牧歌式的桃花源情境。

巢湖旅游局最近推出的宣传片，虽然用了合肥一家三口以及一位俄罗斯美女两条线来展示巢湖的自然人文美，可是景点堆砌依然较多，画面风格也较为普通，形式上的创新指数不高，没有很好的挖掘地方文化，发挥地域特色。环巢湖旅游广告的形式完全是可以多元的，比如河南用十二星座，我们用十二生肖，而环巢湖的“最美十二镇”正是上好的表现题材。近期，潘多拉推出《跟我去台湾》的宣传片，邀请国外著名摄影师与妻子共同拍摄，完全是一次视觉盛宴，画面风格之美以及形式的特别，引发了巨大的话题效应，结果必然是多赢。环巢湖那么多的自然美景与历史人文，可采用的诗意风格太多，水墨的、田园的、都市的、古今穿越的等均是符合环巢湖气质的，可是我们看到的更多是却是千篇一律的仰拍、大全景等看似气势恢宏的的宣传片，实则很难引起受众共鸣。

4.2.3 构筑瑰丽的语言

“诗意化”诉求广告中辞藻不一定要绮丽，也可以通过清新淡雅的语言传递诗情画意，如台湾某旅行社广告：旅行，是一种生命分配的艺术，听起来就很有出门去看看的欲望。笔者所在项目团队为环巢湖几个景点写的广告文案，如龟山的广告语“山高水长寿而康”；紫薇洞的“小桥流水曲径幽：层层叠叠，钟乳凝成峰峦秀丽，展现千姿百态给有缘的你。点点滴滴，清泉汇成河流宛转，倾诉万语千言给懂得的你”；半汤温泉的“冷暖交汇人间味：世态炎凉，人生百味。冷暖双泉，烦恼洗尽。恩怨散却如云烟，唯留真情在心间”这样的句子，无一不是建立在熟知景点并融入自身体验的有感而发，辞藻并不多么富丽但却是非常贴切，而且把押韵、排比、对仗、象声等修辞都运用其中，展现出诗歌的语言美、写景美、叙述美。不过，仅仅有好的文案还不行，还需要匹配的画面、音效等相关要素。此外，我们建议环巢湖建立一个官网，设计一个属于自己的logo，创意一句富有诗意又具地区特色的宣传语，用瑰丽的语言构建“醉美”环巢湖。

4.2.4 营造美丽的意境

所谓意境，是指一种能令人感受领悟、意味无穷却又难以明确言传、具体把握的境界，它是形神情理的统一、虚实有无的协调，既生于意外，又蕴于象内[9]。如前文所述，项目组成员在为半汤温泉创意时拟定的“冷暖交汇人间味”，就是通过把握半汤温泉一半冷泉一半热泉的特质，继而根据泡温泉之功效这些现实元素，而后结合自身的生活情感进行的演绎，仿佛让人置身温泉中一边享受身体的舒适，一边感悟生活的真谛，惟妙惟肖。

环巢湖旅游广告对于意境的营造，不但可通过诗意的语言与画面，还可通过前文所述的各类艺术手法，如设置悬念，利用形象代言人诗意叙事，使用蒙太奇手法传递情感渲染氛围等展现环巢湖唯美的胜境。要在展现区域自然美的同时，更多地表现出与生活美和艺术美的高度和谐之境界，如对理想、追梦、思念等元素的使用，注重把握游客的消费心理行为。

4.2.5 把握经与艺的度

除去把握以上“四美”，在对环巢湖旅游广告进行“诗意化”诉求中，我们还应该注意诗歌等艺术抒情与广告经济效益的平衡。 古人说作诗“语忌直、意忌浅、脉忌露”，然而，广告作为一种功利性较强的传播方式，其传播内容不能纯粹抒情，也不能太含蓄，因为受众的文化水平、媒介素养以及对广告进行解读的时间决定了编码与解码间的差距。故而，环巢湖旅游广告的“诗意化”诉求在注重广告经济效益提升的同时，还应关注广告的审美效应，力图提升受众文化品味。

综上所述，“诗意化”诉求在旅游广告中的使用并不鲜见，也取得了良好的传播效果。与此同时，环巢湖众多的山水以及人文旅游景点，既有关乎自然，亦有关乎历史与文化，乃至淳朴生活，均给“诗意化”诉求留下了足够的表现空间，可谓为“诗意化”诉求提供了肥沃的土壤，我们希望未来可以看到更多的具有较高审美价值的 “诗意化”诉求的旅游广告。

[1]王怀明.广告心理学[M].长沙：中南大学出版社，2003：160.

[2]陶德富.商品的符号化建构与广告的诗意化[J].商业时代，2007，（21）：95.

[3]张超凡.论当代中国传统关系的独特品格及其当代价值[J].现代语文，2008，（7）：153.

[4]梁笑梅.当代中国广告传播中的诗语诉求[J].艺术百家，2011，（1）：95.

[5]张金花.论广告的社会效应[J].经济论坛，1995，（5）：39.

[6]金定海.中国广告经典案例评析[M].北京：高等教育出版社，2012：255.

[7]张家平.新媒体广告经典评析[M].上海：学林出版社，2010：6、8、10.

[8]豆瓣网.情归同里[EB/OL].（2010-12-19）[2016-08-02].https：//movie.douban.com/subject/4901514/.

[9]百度百科.意境[EB/OL].（2014-01-18）[2016-07-15].http：//baike.baidu.com/view/56245.htm.

ANALYSIS OF“POETIC”APPEAL IN TOURISM ADVERTISING——A CASE STUDY OF SCENIC SPOTS OF CHAOHU RIM

LI Wen-juan
（Chaohu College,Chaohu Anhui,238000）

The combination of poetry and advertising can be deemed as a perfect match.It is no doubt that it greatly reinforces the effect of commercial advertising,whether by its poetic language or poetic artistic conception.This article analy扎es the poetic appeal in advertising by actual cases and points out the unique value of the use of the“poetic”appeal in advertising.Besides, by means of a delicate analysis of the main representation of this“poetic”appeal in tourism adverting,this paper puts forward the assumption of applying this“poetic”appeal to the tourism advertising in Chaohu Rim.Moreover,the thesis writer illustrates the related specific appeal strategies,with an aim to do the least to the propaganda of tourism in Chaohu Rim and the overall shaping of tourism brand of the city.

Tourism advertising；Poetic；Advertising appeal；Chaohu Rim

F592.7；F713.8

：A

：1672-2868（2017）01-0037-06

责任编辑：陈 凤

2016-09-02

巢湖学院环巢湖文化与经济社会发展研究中心专项项目（项目编号：XWY-201415）

李文娟（1985-），女，安徽黄山人。巢湖学院文学传媒与教育科学学院，讲师。研究方向：广告与传播学。