多屏时代下县级广播电视台的困惑与突围

朱纯

摘 要 在“四级办广电”的环境背景下，县级广电在中央、省、市广电的三重夹击以及新媒体强势崛起的巨大冲击下，面临发展滞后的窘况，如何在夹缝中突破发展瓶颈，找到融合发展之路，赢得受众和未来，是当前县级广电亟须探究的重要课题。笔者从县级广播电视台的生存之困，细究其因，以探求一条突围之路。

关键词 多屏时代；一屏多云；困惑与突围

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0119-03

1 县级广播电视台的生存困惑

“全媒体”环境下的“多屏时代”，概念虽未正式提出，但业界早已接受。“全媒体”主要是“通过网络、通信、广播、电视、报纸等多种传播手段来传输的一种新的传播形态”。“多屏时代”除了传统的电视屏外，电脑屏、手机屏、平板电脑、腕表等更是形成了信息互通、资源共享的新格局。作为传统媒体的县级广播电视台，虽在发展的潮流中取得了长足进步，但在全媒体时代下，新媒体裂变式的发展，导致了信息传播方式的改变，等量的受众受到了急剧分流，竞争日趋激烈。

1）四级办广电，同平台但竞争不对等。“四级办”模式催生下的县级广播电视台，既没有上级台的强势覆盖，也没有人力、技术及设备上的强力支持，一直面临“贫、寡”之位。长期以来四级办电视的垄断经营致使县级台与中央、省、市台处于同平台但不对等的竞争中，终因制度机制的原因只能以跟随效仿的形态存在。从收视率看，央视以“新闻报道”和“重大事件直播”等资源优势，仍是同行业龙头老大，而省级卫视之间的“马太效应”正日趋显著，市县电视台更是每况愈下，收视率遭遇连续下滑，至2016年5月只有8.9%，市场份额大幅缩水。

（1）定位不准，内容单一。多年来，县级台由于受政策制约，在包装宣传与内容产业之间犹豫徘徊裹足不前。频道编排多以“新闻+自办栏目+影视剧”的“小而全”模式，高质量新闻稿件和舆论监督稿件偏少。因取材范围狭窄，只能以新闻、政务报道为主。频道整体缺乏样式创新、明确定位及固定受众群。

（2）编排无序，入点太晚。省级台各频道如湖南经视、湖南都市在18：00就进入了晚间資讯时段，开始抢占收视入点，而县级台综合频道收视入点是19：00，错失收视良机而流失大量观众。加上重复播出、覆盖及建设等问题普遍严重，整个编播系统还停留在20世纪90年代的水平。

（3）技术贫弱，效益下降。办电视，受众是基础，内容是根本，技术是支撑，盈利是关键。县级台由于地域狭小，先天不足，设备简陋，技术困乏，难以自制高质量的电视节目，自然无法与上级台抗衡。而电视台的盈利模式归根到底是广告模式，收视率是“通用货币”。客户投放广告，不仅看收视，更是看成效。由于县级台频道制作能力有限，自办节目时间短，效应不强，受此影响，新闻频道无法精准定位，巧妇难为无米之炊，缺少优质节目支撑频道形象，很难提升频道价值，无法培养栏目固定观众，也就无法吸纳更多的本土广告，商业效益呈断崖式下滑不言而喻。

（4）人才短缺，创新无力。娱乐产业的核心竞争力是人才。县级电视台由于平台小、待遇差、编制少等因素，导致小庙难留大和尚，人才流失严重，这股三九的严寒一直在击打县级台的双肩。加上历史原因和体制造成的能上不能下、缺乏创新的现代管理制度，以致于有用之人难进难留，无用之人难出难送。而创新人才更是匮乏，四面楚歌在所难免。

2）全媒体时代，人人都有麦克风。1999年前，电视台一统天下成为最主流媒体。1999年后，互联网普及，以新浪为代表的网络媒体兴起，逐渐抢占了新闻的优先发布权。如今，随着信息互通方便快捷的多屏时代的到来，曾经独霸信息入口的电视机，已逐渐被电脑、手机、iPad等智能设备以其独特的优势分流了传统的电视受众。移动新媒体已打破了传统媒体的高墙，成就了当前视频网站、直播网站、微视频、App、微信等群雄逐鹿的局面。以优酷为代表的视频网站，运用“超级网剧”“先网后台”和“网络自制剧”的商业模式，正在逐渐蚕食传统电视媒体的市场，成为刺入传统电视心脏的利器。由于传统电视线性播放不可移动的弊端，更多人习惯使用智能设备随时随地进行碎片化收看。如果视频网站也像投资网络剧一样拼命投资综艺节目，那么电视台“综艺”这块王牌优势也将不复存在，众叛亲离为时不远。因此对于电视台来说，只有掌控了优先播出权才能掌控先机和向心力。

2 县级广播电视台的发展优势

县级广播电视台的发展虽然存在着诸多障碍，但未来并非一片渺茫。毕竟，传统电视媒体根基深，具有公信力和权威性。

1）有地域优势。县级电视台熟悉本地人文环境，熟谙本地民俗文化，更容易贴近群众，贴近生活。不但具有发掘本地域历史民族文化的优势，而且具有获知本地经济发展更快、更新信息的渠道。与上级台相比，其差异化优势在于本地化内容和地方性服务。县级电视台在推动县域政治经济和社会文化及党建中具有不可替代的重要作用。

2）有“接地气”的节目资源。接地气是民生新闻的“生命”，“接地气”就是扎根基层，服务群众。对于作为党委政府联系基层群众桥梁和纽带的县级电视台，农村和群众就是“地气”，就是衣食父母。群众既是新闻内容的制造者与力量之源，又是新闻内容的享用者。在农村这块互联网还未渗透的土地上，潜藏着新闻题材的源头活水，散落着用之不竭的鲜活素材，它需要一个沉下身子服务民生的媒体去挖掘、传播、分享与弘扬。而作为“平民化”的县级电视台，就要充分发挥这种地域性和贴近性的便利优势，打破“围城”接地气，放下架子察民情，将“亲和力”和灵活性进行到底；把“泥土气”“田园气”“农家气”贯穿新闻节目始终。制作上不求大气、洋气，但要聚人气，有底气。

3）有政策红利和资本加持。县级广播电视台是基层宣传思想文化工作的重要阵地，肩负着“郡县治天下安”、弘扬正能量和舆论正确导向的使命。为应对发展困境，2015年浙江省出台了《关于扶持县级广播电视台发展的若干意见》，强调将扶持县级电视台发展摆上更加重要的位置，坚持重心下沉和资源倾斜，加强财政保障，落实财税优惠政策等多项具体措施。2016年国务院办公厅发布《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》中也要求，要按照分级负责原则加大资金投入，完善规划建设和运行管理等方面的支持政策。相信其它各地的政策红利将会纷至沓来。

3 县级广播电视台的突围之策

收视率的下降，并不意味着电视产业的衰落。面对当今如此复杂的媒体环境，县级广播电视台在资金不足、储备不足、经验不足等条件短缺的情况下，如何才能摆脱温水煮青蛙的困境？

1）坚守农村，筑牢阵地。县级台固定受众主要来源于居住在本土的乡镇、农村居民，他们是县级台赖以生存的基础。由于农村其它媒体缺乏，与城市相比，看电视几乎是农村居民的刚需，他们对电视的忠实度和依赖性比城区居民更高。目前互联网尚未进军农村，电视作为农村信息化最主要的入口，其背后有着巨大的农村信息化市场。由于潜力大，所以新老媒体都竞相开辟，比如淘宝、京东的农村广告刷墙行动。邵阳县广播电视台一直致力开办《走进乡村》《夫夷天地》栏目，赢得了广大农村观众的认同和欢迎。农村市场已成为全媒体时代下各方诸侯眼中光芒四射的“金矿”。

2）新闻立台，强化本土。立足本土抓主业，立足民生服务党政，继续将新闻节目作为县级台的立身之本，优化新闻节目内容、布局及包装，加大信息量和播出量。将央视新闻与本土时政新闻、相关部门公告信息节目联动播出，强化“新闻立台”。

首先，要加大民生新闻的报道力度。县级电视台在精心组织重大主题、典型宣传、热点引导等各类报道的同时，应关注民生实时动态，以“三贴近”“农本位”为宗旨，结合本土的地缘、人缘和情缘，围绕民生、民情、民意，通过灵活多样的呈现手法，用雅俗共赏的家常化口语化形式，讲老百姓身边的事，已知未知的事，关心关注的事，办民众喜闻乐见的节目。从而增强新闻频道的影响力和公信力。

其次，要强化打造“本土化”的专题节目。“要想得甘泉，井要挖得深”。本土化是地方广电的亮点和热点，是区别央视、卫视的分水岭和“吸睛法则”。比如邵阳县电视台多年深耕的乡土专题《根在夫夷》和文史专题《古县邵阳》，对“本土化”的内涵进行深度诠释和挖掘，吸引了一批固定的专业受众对县级电视媒体“你若不离，我就不弃”的热爱。

3）外引内联，合作共嬴。县级电视台面对市场狭小、内容短缺、创收下滑的困境，需要结合自身情况扬长避短。

既橫向开拓去区域化。可以跳出地域办电视，突破现有覆盖区域、整合资源，进行节目采购联盟，广告经营联盟，达成共赢，实现“共建、共商、共享”互联互通的开放型平台。既不浪费资源，也不存在收视竞争。2015年中广天择传媒股份有限公司与湖北省供片中心达成合作，为湖北全省76家县级台统一提供全年整晚间优质节目内容。至此，限制县级台区域市场的天花板被打破。

又纵向经营多元化。县级台要致力于对本地资源进行多元化、产业链及商业资源的纵深开发，强化服务针对性，比如农村产业结构调整中退耕还林退牧还草、宅基地动迁、房屋拆迁等热点敏感题材；“三农”题材；民族历史文化旅游题材；青、幼年成长与教育的传统题材等，以“频道+渠道”并行模式，开发融合发展的业态。线上打造品牌产业群，线下打造商业产业链。对弥补上级台的信息缺口，具有不可替代的作用。

4）内容为王，抓牢眼球。内容为王品牌至上是经历了多年来媒体实践的检验。不管时代如何发展，真正“留得住、传得开、叫得响”抓人眼球的优质创新性内容仍是稀缺资源。县级电视台除了权威发布、县计民生题材外，当地的自然景观、民俗风情、特产美食、历史人文等本土题材都在跷足以待静等挖掘。如央视拍摄的《舌尖上的中国》就在于能够发现当地的名吃小巷来抓住观众的味觉享受；湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》以生活教育百科全书来抓住观众的亲子情感。因此，县级电视台不能坐着金山讨饭吃，虽然有着离农村、社区、群众贴近的优势，但坚持“内容为王”是不变的真理，只有这样，才能立于不败之地。

5）媒体融合，一云多屏。未来媒介发展可能趋向三个特性：一是载体是否便携；二是个性化内容定制、推送等；三是参与式服务。基于此，媒体融合发展正全面破题，作为县级台，深入推进融合发展，是肩上的担子，更是脚下的出路。没有一个想法不够伟大，而最难的是走出去的步伐。县级台要借助“互联网+”这个平台，大胆进行破坏性创新，打破全媒体环境下各类终端内容流转的壁垒，进行媒体大融合，实现新老媒体相互渗透。积极拓展如微信、手机台、视听网、App、户外大屏、移动媒体和车载媒体等载体，激发新的活力和营销结构。不仅让受众在新媒体设备上随时随地收看本县电视台的直播节目，浏览回看过往节目，还可在网上进行在线交流，提供新闻线索，实现多渠道互动互联，扩大影响。同时以抽奖、抢红包、摇一摇等娱乐方式，吸引和绑定收视群体，增强县级台的传播力。

6）人才培养，注重开发。培养与开发人才是全媒体时代的需要，更是县级台增强综合竞争力的需要。县级台不仅是县域民声的扩音器、传声筒，更是提升党委政府形象的助推器。

要培养新闻工作者过硬的职业技能和文化素养，组建一支能突破传统媒体思维界限，熟练运用多媒体技能进行采、写、摄、录、编、播、发的高素质研发创作团队，形成自己独特的节目制作风格。

要组建一批“拉得出、打得响”能深入农村进行调查研究的精兵强将。由于县级台宣传的重心面向农村，服务农业和农民，因此节目内容要迎合农民口味，并将本地域的文化进行创新性地发展与

传承。

要打破陈规，积极探索人才激励措施，建立科学合理、适应新媒体特点的人才竞争机制。

总之，无论外界生态环境如何变化，县级电视台应坚持习总书记重要讲话精神“守土有责，守土负责，守土尽责”，充分挖掘适应新环境的能力。既要发挥自身优势，又要借助新媒体功能，实现事业与产业的双轮驱动，加快融合发展步伐，提升舆论引导的向心力，力求走出围城之困。

参考文献

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[2]何超.跳出地域办节目 让城市台优质节目价值最大化[EB/OL].[2016-08-24].http：//www.tvoao.com/a/182935.aspx.

[3]徐彪.加快广电媒体融合步伐 抢占舆论宣传制高点[J].当代电视，2015（7）：43-45.