基于印象管理理论下的商业言语沟通策略分析

摘 要：商业从业者需要在顾客面前树立亲和且值得信任的形象，为达到这个目的需要借助于有效的印象管理。印象管理是一种重要的人际交往手段，其采用的策略除了常见的非言语策略如环境、服饰、仪态等，还有言语策略。本文通过分析一些销售人员与顾客的言语沟通例子，得出销售人员需要运用恰当的言语沟通策略达到三个目的：让人信任、讨人喜欢及获得同情，从而树立良好的印象。

关键词：印象管理 商业 言语 沟通 策略

一、印象管理定义及其内容

印象管理（impression management），又叫印象整饰，是指人们试图管理和控制他人对自己形成印象的过程。印象管理最早是一个社会心理学的概念。戈夫曼（1959）在《日常生活中的自我呈现》一书中提出“戏剧论”，他认为，社会交往就像戏剧“舞台”，每个人在社会中的交往与活动，就像演员在一个社会大舞台上表演，要获得好的自我呈现，就需要竭力维持一种与当前社会情境（角色）相一致的形象，以此赢得他人好的评价。目前，印象管理常用于面试、绩效评估、组织公民行为等方面的研究。实际上，印象管理广泛存在于我们日常工作和生活中，它是人际沟通过程中重要的技巧和艺术，商家在与顾客的商业沟通活动中，同样需要通过实施印象管理，有效控制顾客，使其对商家及所销售的产品产生良好的印象。

二、商业沟通活动中的印象管理行为

商业沟通活动主要围绕顾客进行，企业组织或商业从业者需要通过策略性的“自我展示”（Strategic self-presentations）[1]（P75）传递大量的信息，不断地刺激顾客，使其有一个理想状态的印象形成。顾客会对所接收到的所有信息有一个整体的知觉，包括对商业环境、商业从业者、产品的知觉，还有对商业从业者与顾客建立起来的人际关系的感知，以及对商业行为的原因的推理、判断和理解。在这些知觉的基础上，顾客形成了自己对企业组织或商业从业者的认知或印象，进而影响最终的消费行为。这个“自我展示”可以通过非言语和言语的方式来达到。非言语的沟通方式如表情、动作、妆容、服装、店面的装修等比较直观，容易建立好的第一印象，相关的研究也比较多。言语印象管理策略的研究相对较少，但也很重要，它对提高服务行业的服务质量有一定的积极意义。

三、印象管理当中的言语沟通策略

大多数人都会使用自我展示策略进行印象管理。从行业来说，从事商业活动的人，如销售员更需要进行印象管理，学会理解与管理好自己在顾客心中的印象尤为重要。而要形成什么样的印象，取决于行动者所要达到的具体目标。“人际沟通的印象管理有七个主要的沟通目标和策略”[2]（P80），分别是：被信任、被喜欢、为失败申辩、寻求帮助、掩饰错误、影响他人、巩固自我形象。有研究表明，除了商品的质量，大多数的民众从销售员那里购买产品是因为他们喜欢和信任该销售员，因而商业活动中要达到的印象管理具体目标主要有以下三个：值得信任；讨人喜欢；获得同情。要达到这些目标，销售人员就要学会运用恰当的言语沟通策略与顾客交往。

（一）让人信任的言语沟通策略

1.肯定

印象管理行为中，“策略性自我展示的一种方法是自我抬高（Self-promotion），这种方法是通过展示自己的行为或告诉别人自己的优点和成就，来向别人传達关于自我的正面信息”[1]（P77），使用该策略是希望接受者看到展示者的才智和能力，从而尊重自己。一般职场面试者会采用这种策略。其实，在商业活动中，这种策略的使用也相当普遍，销售人员抬高的不是自己，而是期望通过言语表达来展示自己所售商品或所提供服务的优质性。表现之一就是在沟通中大量使用可建立积极印象的肯定性词语，以此“抬高”所推介的商品或服务。如介绍水果时用“皮薄肉厚”，说服装时用“做工考究”，宣传电器时用“性能稳定”，夸耀商品价格便宜时用“性价比高”，对服务表达肯定之意时用“本公司的产品一律实行三包”。表现之二是大量使用肯定句式，少用否定句式，以表现出对产品的信心。当然，印象管理中修饰得过好，会让顾客怀疑真实性，并质疑所提供的产品及服务。所以，销售人员有时不得不直面产品或服务的缺点，如“这台机子虽然有点费电，但是其他性能是没得说的”“虽然有点贵，但质量真的很好”。与人一样，商品也有长处短处，对于商品长处的过多渲染与夸大，只会引起顾客的怀疑与反感，如果换成先抑后扬的方式，就可以消除顾客的疑虑和犹豫心理，并使其产生对销售人员的信任感。

2.合作

中国人注重“面子”维护，在与顾客交流时，不能威胁到其面子，应尽量少说或不说否定词。“不知道”“不能进去”“禁止……”“我也没有办法了”，这些否定用语会让人感觉说话者不在意对方，或有命令之嫌，不仅有可能伤害到顾客的面子，而且易表现出不合作的态度。如果想表达否定语义，需要换用其他方式委婉表示，如回答自己不熟悉的问题时，可以换成另外一种表达：“这个我需要请示一下我的主管”。

商家希望与顾客的关系是合作性的而非排斥性的，因而，在表述上还要注意尽量与顾客达成一致。例如“我觉得您说得对”“您讲得也有道理……”，不管顾客提出什么异议，销售人员不要一开始就去反驳、辩解，如“你没见过更贵的”“我们的服务算好的了，你看某某公司他们的服务才是差的……”，反驳、辩解的结果只会令顾客产生不良印象。

（二）讨人喜爱的言语沟通策略

1.赞誉

商业环境下的印象管理行为，最重要的目标是让顾客喜欢销售人员，要达到这个目标，重要的策略之一就是通过奉承来操控留给别人的印象。在言语表达中表现为赞誉（赞美）的方式，使接受者满足了自尊需求，就容易产生对说话者良好的印象。赞誉，可以是对顾客能力的肯定，例如“您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款”。类似的表述还有：“您说得很对，一看就是个行家呀”“像您这样的成功人士，很值得拥有这套住宅”。也可以是对对方外貌以及形体的赞美，如“您的身材这么好，穿上这件衣服肯定漂亮”。还有对与之相关的人或事物的赞美，如见到带小孩的顾客可以说“这个小朋友真可爱”等。赞誉对方的同时还可自贬，以增加赞誉的效果，如“您看您这么高，穿上这衣服就很有型，不像我那么矮……”。赞誉虽然是印象管理行为中一种重要的自我展示策略，但在交际中也是一把双刃剑。过多的赞誉会导致对方质疑奉承者的动机，对奉承者产生不信任感，所以，在商业活动中的赞誉要恰到好处，注意对象的特点与背景。

2.亲切

讨人喜欢的策略除了使用赞誉外，还可以运用言语表达营造买卖双方平等的氛围。例如，销售者说：“您知道吗？我们公司的产品……”，这种表述显示出说话者对相关信息充分了解的优越感，给接受者一种不平等的感觉，如果换成“您肯定知道……”，就表示双方在信息掌握量上是对等的，通过语言学中“预设”的方式给足对方面子。此外，销售人员还要在言语中避免使用以“我”为主语的句子，如“我觉得……”“我认为……”，这种句子使“我”与“你”对立起来，容易使对方感受到被指使、被命令，损害听话者的自尊心。在言谈中少说“我”而多说“我们”，就会多几分亲近，因为这种表述会给对方一种心理暗示，即我们之间不是对立的，而是站在一起的，销售人员会站在顾客的角度想问题。北方的销售人员称呼买卖双方为“咱们”，网购中称呼顾客为“亲”，这些表述和“我们”一样，都能让顾客感到亲切。

（三）获得同情的言语沟通策略

在印象管理中还可以使用“恳求（supplication）策略”，这种策略在日常人际关系中主要通过“向别人展示自己的弱点或对别人的依赖，希望从别人那里获得社会义务以外的帮助或同情”[1]（P77），这种以示弱的方式获得对方同情的策略，在商业言语沟通活动中也会用到。

1.减压

销售人员与顾客，两者之间存在或有潜在的“金钱关系”，而且顾客会认为自己缺少关于商品相关信息的了解，因而在交往中会缺少“安全感”，内心容易产生“被驱动”的感觉，对一些太过“主动”的言语行为会比较敏感。在当前商品丰富、销售渠道多样的时代下，顾客迫切期望拥有消费活动中的选择权与自主权。如果销售人员与顾客进行言语交流时减少或消除逼迫对方消费的言语表达，会让顾客感受到自主选择的快感。顾客刚走进店面时，销售人员如果马上直接问“您要买什么？”，甚至紧跟其后、紧贴不放，顾客对销售人员及这次购物活动的总体印象就会不好。因为这种打招呼的方式太过直接，把双方的“交易关系”直接点破，有逼迫消费之嫌，容易引起顾客心中的不快。按照中国传统文化规则，中国人际交往讲究迂回曲折，说话很少开门见山，第一句话直入主题，容易引起对方的戒心，更何况双方只是一种商业关系，这更会让对方觉得自己可能会吃亏，易导致顾客急忙躲避或离开。所以，一开始跟顾客打招呼时，用“您好，请随意看看”之类的话语效果会好些，因为这种表述不会给顾客“消费”的压力。

2.自抑

如果销售人员巧妙地在言语中使用一些技巧去保持“低位”，并恰到好处地抬高顾客的身份与地位，能令顾客产生良好的印象，并在整个交往过程中感受到愉悦。如在言语中使用礼貌用语“请看一下”“请您试穿一下”。销售人员在与顾客进行交流时，当需要顾客配合做一些事情时，应尽可能地站在客户的角度去进行话语表述，突出顾客的受益面。如劝说顾客小心试衣时可以说：“为了不影响您的妆容，请您试衣时注意……”，又如劝说顾客看好自己的小孩不要去摇晃试衣镜时可以如此表述：“小心镜子砸到孩子”。这样的表述要比直接明了的表述取得的效果更好：“试衣请小心一下，弄脏了可不好”“看好自己的小孩子，砸到了我们可不负责”。商业环境下“麻烦”“方便”两词的使用率较高，如“麻烦您走到前面收银台付款”“您看什么时候方便付款”等。“麻烦”两字表示销售人员主动“自贬”，并请顾客屈尊去做一些事情，把顾客放到“尊者”的地位。“方便”这个词在汉语表述中是非常有意思的一個词，它本身包含很多意思，但在商业环境中，它包含着对顾客的尊重，因为“方便”两字模糊掉行为的具体时间，弱化了说话者自己的地位，让听话者拥有了“选择的权力”，提高了顾客在交往中的地位，使其高兴地维持双方的关系。

在强调客户利益的同时，为了给顾客一个良好的印象，销售人员可以使用一些“自抑”式的言语表现自己甘愿承受利益的受损，这里的利益主要是精神上的。比如，当顾客没注意听或没听明白时，最好不要说“你没听明白吗”之类的话，采用“不好意思，可能我没说清楚”等表达，主动承担一些不必要的责任，让自己面子上受点小“损失”，却可以换来顾客的好心情。

3.示弱

同日常人际交往一样，当交际双方有一方处于明显劣势时，另一方会产生怜悯感，会同情对方，也会更愿意去帮助对方。在商业环境中，为了达到最终成交的目的，销售人员有时会主动“示弱”。如一些销售人员会说：“您看现在的生意不好做呀”“您不知道我们这个行业的辛苦”。或者向顾客“透露内幕”，比如：“其实，我们是亏本价”“老实说，我的进货价是***，没赚你什么钱”。这就跟商家以“跳楼价”“亏本价”示人一样，采用“示弱”的方式博得顾客的同情及好感。

四、结语

销售人员跟顾客交往不是熟人之间的交往，需要明确自己的角色，根据商业环境中自己的角色和身份，主动而有效地进行印象管理，从言语表达方面来改变自己、适应顾客，让其觉得自己是一个值得信任、讨人喜欢，同时也是值得同情的人，从而建立商业环境下融洽的人际关系。

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（黄颖 广西南宁 广西电力职业技术学院财经与管理系 530007）