中国企业巧念奥运“生意经” 营销赛场争金夺银

徐曼曼

里约奥运会吸引世界的目光，有关奥运会的报道逐渐开始占据媒体版面。由于距离遥远、文化差异大，巴西对于大部分中国人来说还有些陌生，但这并不妨碍“中国制造”在海外市场驰骋。从奧运场馆到轨道交通，从奥运纪念品到通信保障，里约奥运赛场内外处处闪耀着“中国元素”。对于中国的大小品牌而言，这无疑也是一场营销的大战场。

“中国制造”延伸长度

尽管里约奥运会准备过程中的“槽点”比较多，但奥运场内场外无处不在的“中国制造”、“中国品牌”，已经让中国成为了本届奥运会的最大赢家。

比如，有“奥运地铁”之称的里约奥运投资最大的基建项目地铁4号线上，行驶的是由中国中车长春轨道客车股份有限公司制造的列车。新华社文章称，这是“中国制造”在南美洲的“长度”又一次延伸。

在奥运场馆和奥运村的建设过程中，“中国制造”的工程机械出力也不少。在奥运比赛场馆的工地上可以看到，各种重型机械上的“三一重工”、“徐工”、“中联重科”、“雷沃重工”等中国企业的标志清晰可辨，它们承担着砂石物料装卸、运输、硬岩掘进、破碎、叉木等多种重负荷工作任务。

中国体育服装品牌361°，成为里约奥运火炬手、志愿者、技术人员等的服装供应商。另一来自中国的品牌——格力电器成为本届奥运会官方供应商。格力空调产品将覆盖比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等。它们也是本届奥运会官方供应商中仅有的两家中国企业。

为确保里约奥运顺利进行，巴西还向中国同方威视公司采购了260台（套）行李和货物扫描设备，用于里约奥运场馆的安保工作。

不仅“中国制造”，“中国服务”也在为里约奥运的成功举办助力加油，国家电网全力保障奥运供电安全，华为公司为里约奥运提供全方位通信保障服务。

里约奥运期间，中国产渡轮游弋在美丽的瓜纳巴拉湾，成为里约奥运一道亮丽的中国风景。本届奥运会的官方徽章和吉祥物维尼修斯等，则产自几朝元老、著名“奥运”企业华江文化。

无论是顶级赞助商，还是在外围打“擦边球”的小赞助商，都在通过奥运展现自己的影响力，不断冲击观众们的视听神经。

有媒体表示，无论哪一场比赛由哪些国家夺得前三名，颁奖台上将升起的国旗全都是“中国制造”。无论本届奥运中国能夺得多少面奖牌，毫无疑问，都是里约奥运最大的赢家。

奥运营销赢在押对宝

自1984年洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱”的奥运会以来，奥运经济越来越火。而如何借奥运之机顺风扬帆，进而挖掘市场商机、打造黄金品牌、超越竞争对手，也成为全球企业的“同题作文”。数十年来，选手们贡献了为人津津乐道的经典案例，而“奥运营销”也成为学界、业界必须直面的“重头戏”。

“众多厂商将奥运会作为品牌营销窗口。”有券商分析师指出，尽管参与奥运对提升订单有限，但可以提升全球知名度。

不过，这种“竞赛”成本高昂，门槛极高，而且未必“赞而有助”。有统计数据表明，以往奥运会赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1比9。

当然，不同量级的企业有不同的玩法。除了超大型企业一掷千金，中小型企业也越来越熟练地“打擦边球”、借势营销，甚至连街边的店铺都能“机智”地与奥运套近乎。

为避免高额赞助费，部分厂商选择“打擦边球”。主要生产LED显示屏及LED照明产品的洲明科技于7月21日在投资者互动平台上表示，公司有部分产品参与巴西奥运会项目。大华股份则是里约奥运会X射线安检设备的主要供货商。

赞助国内奥运代表队则是另一捷径。5月22日，光明乳业宣布启动奥运营销项目。今年1月，光明乳业与中国国家女子排球队签约，成为其官方战略伙伴。曾在欧洲杯豪掷重金的海信此次跟随中国国家体操队“出征”。

这种借力无可厚非，但收效有多大则难以衡量，奥运营销“赔本赚吆喝”的论调也一直不断。此外，各种打着奥运名头的营销活动越来越让人眼花缭乱，奥运营销同质化日趋严重。而这不仅会稀释奥运营销的公众关注度，缺乏创意支撑的一哄而上甚至还有可能会引发反感。

世界奥运营销大师麦克尔·佩恩曾评价中国品牌在奥运会中的表现：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

业内人士建议：在开展奥运营销时，不应把目光局限在16天的比赛上，而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传，做到即便在赛场之外，依旧能够借势奥运，且风险更低，回报也相对保险。