基于大数据技术对跨境电子商务运营模式的探究

程文丽，黄琦敏

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233000）

基于大数据技术对跨境电子商务运营模式的探究

程文丽，黄琦敏

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233000）

在以云计算为代表的技术创新大幕的衬托下，大数据开始凸显它的价值，数据的资源整合与云计算的深度结合，高质量的数据管理让大数据成为未来企业竞争中不可或缺的关键要素.而近年来，在互联网技术的推动下，跨境电子商务实现了国内商品与国外商品的流通，成为外贸新常态.本文通过对大数据技术与跨境电商的发展与现状进行分析，探讨如何将大数据技术更好地应用于企业以促进企业良好发展.

大数据；跨境电商；运营模式

1 跨境电商的发展与现状

近年来，在传统贸易模式低迷的情况下，我国对外贸易年增长率不足10%,而跨境电子商务行业异军凸起，并取得不错“战绩”.跨境电子商务是指不同国境的交易主体，通过互联网电子商务平台进行磋商、交易、支付结算，通过跨境物流交付货物的贸易行为.近年来，跨境电商作为新兴行业发展势头迅猛.纵观2012年至2016年的跨境电商交易额，从2012年的2万亿上升至2016年的6.5亿，仅2016年全年，全国网上零售额51556亿元，可比增长26.2%.根据阿里研究院2016年发布G20系列研究报告显示，预计2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，，预计跨境电商占对外贸易总额的比例将超过30%.同时在去年的十一黄金周期间，国内约有4000万人在线下消费时使用支付宝，而境外消费使用支付宝付款笔数也较2015年增长了近4倍，让世界人民看到中国的网上零售市场的发展潜力.

随着计算机及信息网络技术的发展以及物流配送等基础设施的提升，跨境电子商务以其快速化、便捷化、节约成本等显著优势迅速兴起.

就国家经济而言，跨境电商作为国际贸易的新方式新手段，对于扩大营销区段，提升品牌竞争力，突破各国贸易壁垒，促进我国中小型外贸企业转型升级，推进贸易全球化作出卓越贡献.我国也出台政策鼓励跨境电商的发展，建立跨境电子商务试验区，从一线的北上广深逐步向二三线城市甚至乡镇企业推广，跨境电商的影响逐步扩大.

就企业而言，跨境电商实质上分为两类，跨境出口外国和从国外组织货源跨境.目前，海外市场上较大的第一梯队电商平台有eBay,速卖通、亚马逊、敦煌、wish等，而eBay始终处于领先地位，但其他电商平台发展迅猛，大有赶超之势.进口的电商平台今年势头发展较好的譬如洋码头、天猫国际、苏宁云商海外购，网易考拉海购、顺丰海淘.同时，跨境电商的企业兴起也为中小企业，甚至小微企业提供了一个弯道超车的机会.为中小企业订单少、供应商、客户资源不足、资金周转困难等难题提供了转机.

2 大数据时代到来

在跨境电子商务概念未出现之前，我国外贸行业最大的交流平台就是广交会，大家大多都是通过广交会来进行交流，下订单.然而由于原材料价格下降、汇率波动、地域限制，人们大多数以询价和索取商品资料为主，态度更加谨慎而导致交易的达成量大幅度下降.而互联网技术的出现、大数据技术的成熟，促使广交会由线下到线上的转型，也为中小型外贸企业提供更广阔的平台.

马云在2015杭州云栖大会发表演讲时曾表明，我们现在正在进入一个新的能源时代，而这个时代的核心不再是石油，而是数据，第三次的技术革命将是从IT时代走向DT时代.”

随着互联网技术的成熟，跨境电商平台的建立，大数据与电商企业将擦除更加热烈的火花，大数据技术的应用在企业的管理中越来越重要.大数据是指将以多元形式、广泛搜集而来的数据采用分布式计算架构，依托云计算、云存储的处理方式，对数据进行分析整合.大数据这一概念最早是1980年由未来学家阿尔文·托夫勒提出，在2009年开始被运用于互联网信息技术，大数据的的4V特点是Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）.从海量的数据中提取有效信息，在虚拟的网络世界挖掘数据中蕴藏的价值，大数据的价值主要体现在企业对目标客户群体的精准营销定位、传统企业与时俱进的服务转型.在经历了数年的批判与质疑，如今的大数据终于收到互联网行业的广泛认可，并真正为企业带来效益.

在大数据背景下，电商通过线上交易，可以对客户的浏览数据、浏览时间、购物习惯、消费范围、消费能力、支付方式等通过一定的数据化分析，对目标客户群体的消费习惯、方式全面了解，以达到对消费者的精准的分类和定位，适应消费者偏好，及时对企业的运营模式和营销策略进行调整，以最小的营销成本达到效益最大化.同时，数据分析的辐射范围正随着技术的深入不断扩大，由局部地区到全国，并逐步开拓海外市场，大数据的支持让企业能够制定出更合理的发展战略，迎合顾客口味，同时方便、快捷、精准，信息公开透明等特征，使企业对市场的分析更加透彻，避免了传统营销方式的繁琐、信息的滞后性和低效率.

3 跨境电商目前发展阻力

2.1 宏观环境因素

3.1.1 地区发展不平衡

跨境电子商务是信息时代的产物，随着网络技术高速发展、物流配送效率提高、电子支付日益便捷，电商行业日益收到人们的喜爱.但由于国内各地区地理位置、经济水平、相关政策的差异，跨境电商在各地的发展程度存在较大差异.主要分布在经济发达、交通畅通的贸易发达地区，如北上广深等都是跨境电子商务的首批试点地区，而在中西部等内陆城市欠发达.

3.1.2 信用和支付安全体系建设不完善

现在的跨境电商主要采取信用卡、银行转账、第三方支付等多种形式进行结算.第三方支付平台的存在增强了买卖双方的公平性，但款项支付到第三方时，不仅使交易周期变长也增加了管理平台的压力.网络的不确定性导致在交易的过程中会出现一些信息的丢失或者信息出现重复，这些可能给交易各方带来重大损失.与此同时，互联网的信息安全也面临着严峻的考验.

3.1.3 通关手续复杂

国界不能限制互联网信息流动，但货物流动需要通关.跨境电子商务的本质是“多批次”、“小批量”，以往通关的集装箱道路在电子商务“小批量”上行不通，而“多批次”则意味着传统外贸出口程序不适合复杂漫长的跨境电子商务，另外不完善的跨境电商法律，繁杂的申报手续以及卖家的侥幸心理增加了通关的困难，商品申报不合格而被海关滞留，消费者无法正常收货，加重了买卖双方负担.

3.1.4 跨境物流发展滞后

物流是跨境电子商务高效运营的重要保证，高效稳定的物流运输不仅保证货物完整、快速交易，同时也可以提升客户的信赖度和满意度，而目前，国际物流体系应存在如下问题.

（1）物流的不安全性.由于包裹种类众多繁杂，在运输过程中，容易造成包裹的破损、甚至丢失，而这也与没有做好信息跟踪有很多关系，需要在物流信息跟踪做出改善.

（2）商品滞留与扣押.由于跨境电商的销售需要经过海关这一环节，而由于各国海关制度、关税、贸易壁垒，可能会导致有些商品无法过关，或者通关费用高昂，而导致商品的售后难以得到保障，无法得到优质服务，则导致客户信任度的降低.

（3）物流配送效率低下.物流配送效率一方面关系着企业的运营成本，一方面影响着用户体验.目前跨境电商的物流配送普遍存在着延迟问题，尤其是物流高峰期，比如各种节假日、网络购物节，包裹众多，仓储紧张、运力吃紧，消费者收货通常比日常要晚3到5天，甚至一周以上.而对于跨境电商，航空资源紧缺更成为运力吃紧的首要因素，且在购物旺季，航空仓位价格涨幅可达到50%以上，增加了企业运营成本.

3.2 企业内部因素

3.2.1 领导观念陈旧

企业团队能否做出优秀的营销战略，领导决策的正确性与前瞻性至关重要，科学决策是领导者的主要职责，作为领导者必须具备前瞻意识、大局观念、创新思维与战略思维能力，才能排除不利因素的干扰.大数据技术与电子商务相结合，需要企业领导者有极好的前瞻性，能够做出正确的判断，同时敢于尝试，敢于创新.

3.2.2 运营模式滞后

跨境电商是贸易化与信息化结合的产物，传统的运营模式已经不能适应跨境电商企业的管理，DT时代，信息更新的速度飞快，多元化的信息需要企业更好的分辨、筛选，这样才能确保企业的良性运转，让信息资源更好的功效，与客户有效沟通.

3.2.3 人才缺乏

跨境电子商务行业往往要求有良好的外语沟通能力、熟练的计算机技术、以及相应的外贸常识，而这些要求给进入跨境电商企业设置了较高的“门槛”，目前，跨境电商仍处于起步阶段，面临的人才缺口较大，而如何又针对性的培养高端电子商务人才，为我国高等教育提出了新的创新性挑战.

4 大数据在跨境电商企业的应用

传统的企业在采用原始的报表数据、调查问卷等方式，不仅繁琐，且信息滞后、失真.伴随着大数据时代的到来，企业应培养搜集利用数据的能力，从海量的数据库中寻找自己需要的资源，进行数据的管理、分析、整合，提高企业管理效率.而如何将大数据技术应用于企业管理中，如何更高效的搜索到自己需要的数据，进行分析整合并加以利用，仍然需要探讨分析.

4.1 利用数据分析，了解顾客需求，提升顾客满意度

与传统的营销模式相比，由于缺少精准的客户定位，狂轰滥炸的营销模式造成了客户的反感，而使营销效果适得其反.通过大数据技术的分析，可以及时跟踪消费者的消费轨迹，对消费者的消费习惯及时记录，关注用户体验，将用户进行分类定位，根据不同用户的需求进行营销推送，主动服务，提高客户满意度.同时要善于总结，根据不同阶段的数据分析，总结企业现存问题，及时优化企业网站信息，更新产品服务，改善运营模式.

4.2 了解消费者偏好的同时注重个人信息保护，赢得客户信任度

电子商务与大数据技术的结合让企业搜集信息更加精准高效，节约成本，电商企业可以追踪消费者习惯以改变自己的运营方式.但由于信息的多元性，共享性，在利益的驱动下，甚至被不法分子滥用和贩卖，数据的泄露使消费者的权益受到了侵害，造成了严重的安全隐患，也导致对企业的信任度大大降低，消费者的隐私不能得到有效保护，没有相应的规范政策，电商企业的快速发展也只能是不健康的，后患无穷的.所以构建信息安全体系，保护好消费者的网络隐私权，保证消费者不被非法骚扰，不发生更严重的侵害，不仅是企业未来发展需要改革的重点，也需要消费者提高自身的保护意识，政府完善相应的法律法规.

首先，消费者在进行网络浏览时，应增强自我保护意识，注意保护个人信息，善于区分钓鱼网站，进行安全绿色的网站信息浏览、购物行为.

其次，就企业而言，一方面要通过提高核心技术，增强安全保障.培养技术实力雄厚的技术团队，研发隐私加密系统，完善数据库和正新模型.对关键数据进行加密后，即使数据被泄漏，数据的盗取者也无法从中获得任何有价值的信息，第二方面，企业也有责任对消费者的自我保护意识进行引导，引导消费者建立健康的网络购物习惯.

最后，政府应尽快出台相应的法律法规，加大对非法盗取网络用户个人信息行为的打击力度，同时也应倡导跨境电商行业制定行业自律规范对企业行为做出约束.

4.3 建立O2O线上线下营销模式，带来更好的客户体验

O2O是一种线上、线下消费形式，将线下的实体店与互联网上的购物信息想结合.鼓励消费者在线上选择商家，在线下的实体店感受真实的商品或服务，满意后再决定购买.有别于B2B、B2C等运营方式，O2O克服了网上购物难以提供商品真实体验、假货横行的弊端，线上和线下的完美结合为用户提供了更加便利性的、互动性、低价性的体验.

目前我国具有代表性的O2O跨境电商平台像苏宁易购，苏宁利用移动端的“在身边”完美的诠释了O2O，苏宁易购坚持零售线上线下不分家，充分利用互联网这一工具，让顾客体验网上挑选商品、支付的方便快捷的同时，又能进行真实的购物体验，大大增加顾客的好感度.凭借这一营销模式，苏宁2016年全年营业收入同比增长9.69%.

对于企业而言，通过O2O模式，企业可以通过对线上用户的订单分析，建设线下实体店，完善仓储，及时进行补货，缩短物流周期，提高企业运营效率，同时拓宽销售渠道，比如代订机票、充值业务等，还可以增加与客户的交流与沟通，赢得客户的好感与信任.

〔1〕王碧宏．大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[J]．佳木斯职业学院学报，2014(12).

〔2〕卢旭东．大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[J]．经贸实践，2015(06).

F712.36

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1673-260X（2017）06-0174-03

2017-03-22