新媒体对出版传播要素的影响研究

阮珍珍

新媒体对出版传播要素的影响研究

阮珍珍

目前我国已经进入信息化时代，新媒体取得了极大规模的发展，我国出版业也因此受到了极大的影响。现代出版业将数字技术与网络技术作为基础，无论是人才结构、经营模式还是管理策略都发生了极大的变化。先分析新媒体的含义，再研究新媒体所具有的特点，最后探讨新媒体对出版传播要素的影响。

新媒体；出版传播要素；影响

[作 者]阮珍珍，北京对外经济贸易大学出版社有限责任公司。

传统媒体主要是广播电视、书刊报纸等，现如今我国已经进入信息化时代，新媒体等取得了极大的发展，出版业也逐渐发生改变，向数字化转型。出版传播的要素也因此受到影响。一般而言，我国出版传播要素主要有传播主体、传播内容、传播受体、传播途径等，那么这些出版传播要素受到新媒体什么样的影响呢？下文进行具体分析。

一、新媒体的含义

新媒体相比于广播电视与书刊报纸等传统媒体，更突显一个“新”字。媒体也被称为传媒、传播媒介，其含义为在传播时对信息进行传送和接受的中介，主要囊括了对应的载体、机构以及技术等方面。媒体主要有两层含义：第一层含义指的是发布信息所需依靠的载体，主要是网络、电视以及报纸等；第二层含义指的是信息发布所需的媒体机构，例如电视台、杂志社以及报社等。新媒体与过去传统媒体相比，无论是信息载体还是媒体机构都融合了最新的出版传播理念。目前我国的新媒体主要是立足于数字化技术，将最近的营销传播理念加以贯彻，凭借了无线通信以及互联网的新型途径，以具有多样性的数字化终端来提供数字信息服务，让信息无论是层次还是类型都具有多样性。随着新媒体的诞生和发展，我国出版业也受到了极大的影响，其传播模式得到极大改变，传播内容与途径呈现多样性，需要满足阅读受众不断提升的阅读需求。

二、新媒体传播的主要特点

要分析新媒体传播的主要特点，就需要从传播内容、接收方式、传播行为、传播速度以及传播方式等五个方面来进行探讨。

第一，就传播内容方面来看，新媒体的传播内容具有交融化的特点。传统媒体程序较为固化且审查具有较多限制，而新媒体其传播内容更加自由和丰富，在制作和传播文字、图像和声音的时候更加简单且更具有多媒体化。尤其是现如今手机被普遍应用，而且手机已不再是局限于通讯功能，突破了传统媒体传播的限定，不再受到地域方面的影响。这些集中反映了新媒体传播内容的交融化特点。

第二，就接受方式方面来看，新媒体的接收方式具有移动化的特点。现如今我国无线移动技术取得了极大的发展，新媒体的移动性特点逐渐凸显出来。特别是现如今国民手机的普遍性与手机功能的多样性，让国民在使用手机时能享受多样性的功能。人们接受信息不再受到时空的限制，能够随时随地观看视频、收听广播与音乐并上网冲浪。人们几乎离不开手机，手机已经不再是单纯的打电话与发短信，而是融入生活的各个方面。随着4G技术的发展，今后新媒体的发展也更加具有移动性。

第三，就传播行为方面来看，新媒体的传播行为具有个性化的特点。过去的出版主要将传播者作为核心，在新媒体不断发展的今天，出版将作者和读者共同作为核心，日益具有个性化、互动性、即时性与广泛性。手机报、手机小说等手机出版的出现扩宽了出版平台，晒客的出现让信息传播者与接受者之间的交流与互动更加方便和频繁，信息受众获取知识和信息更加具有自主性和主动性，能够根据自己的个性化需求来选择自己喜欢的信息。此外，新媒体的出现，使国民不仅能接受信息，还能发布和传播信息，能自由无限制地发表自己的见解。然而个性化的传播行为也增加了受众隐私泄露的风险，这就需要受众在选择信息过程中有较高的辨别能力。

第四，就传播速度方面来看，新媒体的传播速度具有实时化的特点。随着网络技术的不断发展，新媒体能够实现音频、视频以及图文直播，传播更加具有实时性。传统媒体需要对媒体产品加以剪辑与后期制作，工序非常烦琐，而新媒体的出现则能剪辑与后期制作更加方便和简洁。现如今我国绝大多数媒体单位都能满足音视频传播的实时性，能够让传播时间精确到每时每秒，时空距离极大缩减。

第五，就传播方式方面来看，新媒体的传播方式具有多向化的特点。传统媒体的传播方式主要是电视广播与书刊报纸等，传播方式可谓是非常单一，受众难以选择；受众接收信息只能在固定的时间，可谓是非常被动，受众接受信息后也难以对信息加以有效反馈。新媒体的出现让传播方式更加具有流动性，受众与媒体、受众与受众之间能够实现多向交流。无论是信息发布者还是信息接受者都能发布信息，传播互动的方式可以是一对一，也可以是多对多。受众参与到信息的传播中，主动性与积极性得以激发。

三、出版传播要素受新媒体的影响探讨

第一，传播内容具有核心价值。传播内容由文字、音视频、图片等信息组合形成，传统媒体的传播内容主要是文字和图片，自从有了新媒体，信息内容具有更多的含义。就内容表现形式方面来看，音视频和图片等元素的加入让体验使用价值更大，也扩大了内容范畴。就内容制作方面来看，内容产品制作加工日益简便，需要信息制作编辑有较强的创造力。就内容交易方面来看，因为内容可以简单复制，数字版权保护存在较大的挑战。因为数字化传播渠道的出现，内容产品实现了规模化交易。新媒体时代内容产品概念有以下几种：首先是应用价值，内容产品必须要通过交换才能实现商业价值，也就是说内容产品必须要有使用价值，信息量和价值量必须要高。其次是创意和创造力，内容产品无论是哪种呈现方式，都需要有个性创意和科技含量，只要有独特的基调和风格，让内容产品具有创意，才能拥有竞争力和生命力。新媒体要想提高产品质量，就必须提高创造力，让编辑制作方式脱离传统纸媒体框架的束缚。最后是知识产权，内容产品在交易时实际上是知识产权的交易，新媒体背景下内容复制更加方便，为了打击盗版，就必须保护数字版权。

第二，传播主体充满多元性。新媒体的出现，使得更多的新型出版主体得以发展。首先，由于网络进入门槛低且开放性高，模式广泛，博客、播客、文学网站等网络出版形式迅速发展，形成较广的个人出版主体群体。其次，技术平台商和电子书资源进行了整合。如今很多传统出版单位凭借新媒体来进行图书的编辑、出版与销售。电子书出版领域中，传统出版单位与技术公司分别提供内容和集成化平台技术，从而完成电子图书的编辑与制作。最后，增值服务提供商和电信运营商主导手机出版。因为终端技术的成熟，再加上手机的便捷和私密等，手机出版成为重要的新媒体形式。此外，数字期刊出版以数据服务公司为主体，数字出版以民族网络游戏厂商为主力军。

第三，传播渠道的渗透与融合。与传统媒体传播渠道相比，新媒体传播更加具有时效性和多样性。随着电话网、互联网和有线电视网技术的融合发展，新老媒介开始融合与创新。新媒体传播以互联网为主要渠道，新老媒介的融合发展，让传播途径多样化，传播能力也极大提高，产品传播有了新的途径和保障。我国新媒体产业群主要有信息产业、电信产业与大众传播产业等，各产业群的互相联系让内容在传播途径上更具有融合的可能。服务商按照传播渠道特征个性化包装整合内容产品，凭借互联网向终端用户发布，并应用数字技术对声音、图像和文字等加以标准化编码，分离载体和内容，达成产品的跨媒体传播。

第四，受众阅读的多样化需求。新媒体时代，出版理念更具有即时性、互动性和个性化，传播者和受众之间互动交流频繁，受众能够进行个性化的搜索和阅读，其需求变化能够及时反馈给传播者。现如今人们的阅读体验呈多样化发展，数字化出版要想实现效益就必须要吸引受众的关注，出版单位必须要重视新媒体的营销价值，调整营销策略，加强对新媒体营销的投入。

四、结语

新媒体虽然能够为民众提供便利，但却存在技术标准落后及盈利模式低效等问题。目前传统出版失去垄断格局且存在滞涨现象，所以要顺应新媒体潮流，加强对新媒体出版的管理，探索新媒体商业运作盈利模式。出版印刷方面，要结合市场需求，降低库存和资源浪费。在新媒体管理上，不能“硬堵”，政府只负责发布平台，用平台管理个人出版，并加强期刊报纸协会的作用，从而促进新媒体的健康发展。

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