“原生内容”为王——移动互联网时代门户网站的困境和突围

张笑晨

“原生内容”为王
——移动互联网时代门户网站的困境和突围

张笑晨

门户网站在中国的诞生有着天然的资本驱动，其带有着明确的商业道统。门户网站凭借填补由于社会转型带来的信息空隙，获得了合法性。进入移动互联网时代后，门户网站受到新闻采编权缺失、终端变更、机器推荐兴起的冲击，遇到发展瓶颈。对于门户网站而言，从事“原生内容”，完成从“编辑流”向“原创流”的转变，将使其立于不败之地。未来的媒介竞争仍以信息为核心，利用自身技术优势，门户网站重塑原生内容生产能力应是日后重心所在。

门户网站；移动互联网；原生内容；原创报道

[作 者]张笑晨，武汉大学新闻与传播学院。

互联网兴起之始，门户网站成为第一代产品。凭借资本的天然逻辑，以“超链接”的信息整合为凭借，门户网站呈现出不同的媒介形态。在进入社交媒体和移动互联网时代后，门户网站在内容和渠道两个层面都受到冲击，“门户已死”的声音不绝于耳。

一、作为新闻业“商业道统”的门户网站

1996年，时任新浪网前身四通利方版主陈彤，开始重新思考资讯在门户网站中的角色问题。陈彤后在新浪开辟体育频道，资讯开始成为门户网站的主营业务。

90年代中后期的中国新闻业正发生着巨大的变化。这是中国晚报发展最辉煌的时期，晚报在晚上出刊，作为机关报的文化性、休闲性补充出现①郑晖：《论新时期中国晚报的现状、问题及趋势》，安徽大学硕士学位论文，2006年。，并以茶余饭后谈资的身份获得了市场份额。而各个机关报的周末版和周末报也相继出现②刘家林：《新中国新闻传播60年长编：1949—2009下》，暨南大学出版社，2010年。，其中以《南方周末》的创刊和改版最值得关注。

但在20世纪的最后几年，随着改革开放的深化，中国处于剧烈变动中，随着市场经济体制的确立，社会释放出较大的活力，越来越多的人决定离开“体制”，成为“个体户”。人们感受了因社会环境改变所带来的不安全感，而不安全感直接导致了新闻需求的产生，在当时的中国社会中产生了信息巨大空隙。

和90年代其他的媒介形态相比，门户网站具有鲜明的商业属性，其诞生的直接动力来自资本。第一代在美国看到了资本对于互联网及其商业模式的追捧，回国后的精英们跃跃欲试，也加入其中。几年后，以论坛起家的“新浪”带头，加上主打“搜索业务”的“搜狐”和“网易”，先后以门户的形式在美国上市，跨出了中国互联网公司和资本联姻的第一步。

在传统媒体时代，考量一条新闻优劣的标准是多样的、模糊的、随机的：社会反应、宣传效果、行业内部的评价都成为其标准。一方面，门户网站的考量标准是单一的、明确的、可视的，商业逻辑成了唯一的操控因素。另一方面，门户网站较传统媒体撤稿成本较低，有相对的可逆性。这也使得商业逻辑对于新闻业的控制更加简单、易行。在这种逻辑下，用户被摆到相对高的位置上来，上文提到的因社会转型带来的信息空隙和不安全感则更可能被填补。

二、危机四伏的门户网站

凭借着技术的力量，门户网站凭借将新闻按照商业的逻辑挑选、整合再打包的新闻生产模式得到了市场的认可。但是受到新闻采编权的缺失，移动互联网的普及、自媒体兴盛的影响，使得门户网站模式受到了很大的冲击，几年来“门户已死”的声音不绝于耳。

门户网站自创立以来，便深受没有采编权的困扰。为了获得在国内刊载新闻的资格，在国外上市的门户网站大多采取了VIE模式，这种模式使其通过资产转移在国内成立一家公司，以便其在国内发展相关业务。

根据2000年颁布施行的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，所谓“刊载”被确定为“通过互联网发布和转载新闻”，并明确提出“不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻”。根据规定，自行采写的新闻是被明令禁止的，这是日后门户网站发展的最大桎梏所在。

门户网站出现后的几年，都市报出现并兴盛，中国报业进入了新的发展阶段。由于都市报的出现，新闻业开始向新闻的信息本义方向发展。在完成政治任务后，都市报倾向于报道突发新闻、社会新闻，侧重批评性报道和“特别报道”。几乎在同一时间段，以《南方周末》为代表的市场化媒体，伴着当时一代新闻人身上的精英意识和“士大夫情结”①陆晔、潘忠党：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》，2002年第4期，第17-59页。，开始了在调查性报道和深度报道方面的尝试。这使没有采编权的门户网站处于被动的状态，门户网站不能自己生产新闻，传统媒体凭借着专业的新闻生产团队，在竞争中处于主动地位。

和把控着重大事件转播权的党媒一样，传统媒体也被牢牢把控着采编权。门户网站将信息整合再分发的模式出现了危机，归结到底门户网站只是一个渠道提供者和再加工者。

同时，门户网站的渠道优势也受到了冲击。在内容和渠道的分野中，后者往往更受到技术的影响，正是技术将新闻的承载物不断更新。移动互联网时代的到来，打碎了门户网站一开始带有的技术先进性。移动互联网实现了用户对互联网接入的全时间和无缝隙。由于使用场景的变更，用户对于互联网的使用习惯被打破，密集的信息集合形式并不适用于相对小的屏幕和碎片化的使用时间，基于智能手机操作系统开发的移动软件成为新的信息载体。

最后一个层面，门户网站的运行逻辑受到冲击。以今日头条为代表，基于机器抓取的新闻类应用开始兴起，使得人工编辑模式受到了冲击。基于机器抓取用户阅读兴趣，并且推荐相关内容给用户的模式被称为“推荐流”；而传统基于传统编辑筛选、排列与加工的方式被称为“编辑流”。“推荐流”利用大数据分析得到的用户偏好，匹配内容最终完成推送。这根本上改变了新闻生产的逻辑，原本的专业权威被消解，凭借学院教育和实践经验获得的专业性不再是新闻选择的标准。

三、门户网站的应对策略：原生内容为王

在采编权的缺失、受众使用场景变更、机器推荐兴起的冲击下，门户网站的出路显得渺茫，“门户已死”的呼声不绝于耳。门户网站对此进行了积极的应对，其中包括设立自己的自媒体平台、积极开拓各自的客户端业务，以及从事原生内容来应对挑战。

而在诸多举措中，原生内容的生产是最理想也更为有效的一个。所谓原生内容，是门户网站作为制作主体生产出的内容。这和之前门户网站只做整合和重新排列，不自己生产内容之间形成了对比。在这种举措下门户网站逐渐告别了原有的渠道商身份，开始成为一个内容生产者。

在2016年7月之前，几个门户网站都以栏目制的形式生产新闻产品，分别开设了新浪“新闻极客”，搜狐“新闻当事人”，网易“回声”“路标”等栏目。几个门户网站分别建立了进行原创新闻采写的部门，成员多为前媒体人。此外，门户网站建立了评论部门，如果不被允许到现场采访，门户网站大多会选择发表评论文章。

另一种原生内容的形式是专题页面的设计和策划。在这一层面的原生内容更侧重于对已发表新闻进行二次加工，并提供解读。门户网站也开始进行了相关移动化尝试，针对不同终端采取不同的文本形态。

在应对移动互联网和自媒体冲击的过程中，门户网站已开始注力进行原生内容的生产。2016年7月，北京网信办发出通知，四大门户网站的多个原创栏目被勒令停止，门户网站的原生内容生产遇到了最大的限制，正如上文提到国家仍是分析中国媒体时最为关键的变量。

如果门户网站在应对移动互联网、自媒体挑战的过程中，想要再次树立自己的合法性，就需要重视原生内容的生产。与其邀请别人成为内容生产方，不如自己成为内容生产者。这种原生内容生产者的身份，让门户网站逐渐获得了一个传统意义上的媒体身份，由“加工再分发者”身份向“内容生产者”的转变，使得门户网站重新获得了媒体竞争中的主动权。

对于现有门户网站原生内容的来说，也有很大的发展空间。首先应该重新理顺基于人工的“编辑流”和基于机器的“推荐流”之间的关系。无论是多么成熟的“推荐流”，都会面对内容枯竭的可能性：“推荐流”下的公司提供的是一个高速公路，而在高速公路上跑的车依旧是一个个内容提供者。因此以“编辑流”为基础，并逐渐将其转换为“生产流”“内容流”，辅之以“推荐流”，以“生产流”为重心，以“推荐流”为形式依托将是一个理想且可行的样态。

其次，应该加大门户网站对于新技术的应用。门户网站对于新技术的使用独特的优势，其依托于无须组建且强大的技术团队和设计团队。另外，应该尽可能在允许的条件下，更多地完成传统意义上的新闻自采和生产。

四、未来媒体竞争的焦点还是信息本身

门户网站由于其对于新闻业来说，虽然是带有着明确的商业道统，但是其仍是新闻业的组成部分。新闻业受到移动互联网、自媒体的冲击，也反映在门户网站身上。而正如上文提到的，本就根基不牢、本身即是新技术组成一部分的门户网站，在面对新技术的冲击的时候是更加脆弱的。因此分析门户网站在当下的困境和出路，是当下中国新闻业的一个观察切口。

历来新技术给新闻业带来的是新的呈现方式，同时也带来了整个行业的不安。新闻业归根结底是由最简单的信息传播行为开始，最终也要回到信息传播行为中去。对能消除不安全感信息的生产是记者职业权威的来源，从“包打听”到拥有了专业技能收到学院教育的专业人士，新闻行业或者是新闻记者依靠着对信息的获取和分发，获得了其作为一个行业和职业在社会中所在的位置和存在意义。

现今的新闻业受到的冲击是全方位的，由于社交媒体时代的来临，传统依赖于“二次售卖”逻辑完成的专业媒体盈利模式受到很大的冲击，广告主宁愿组建一个新媒体团队运营，也不再将大额的广告费投入传统媒体。与此同时，缺乏公共参与经验导致了中国公众缺乏公共参与热情，从而下意识地逃避严肃，拥抱轻松，不再阅读严肃媒体提供的内容。由于广告收入锐减和阅读人群的减少，专业媒体面临着巨大的危机。在社交媒体和自媒体的冲击下，专业媒体开始急躁，纷纷建立公共号和微博账号，用标题党讨好受众、用轻佻的语言来增加阅读量。然而对于专业媒体受到的冲击而言，这种举措只能进一步消解专业媒体所依赖的专业性。

当自媒体所能提供的观点不再稀缺，自媒体数量的指数倍增长至饱和，用户将不再需要这些观点，甚至厌恶这种赤裸裸的观点传递行为，自媒体的瓶颈也将出现。如果没有事实只有喧嚣尘上、充满偏见而毫不讳言观点，人们的不安全感会更加严重，对于用户来说最终的是想知道到底发生了什么，而不是其他的无关人等怎么看这一事件。面对传统的严肃媒体的衰落和限制因素的变动性加大，传统的严肃媒体，即所谓的党报党刊无法提供用户所需要的、真正意义上的事实，这个时候的门户网站就可以填补和其初创之时遇到的一致的空白。

未来的新闻业还是围绕着能真正消除受众不确定性的、充满增量（熵）信息而展开的。相对于其他的新闻产品，原创报道是信息量最多的一种类型。今日头条和一点资讯这类基于算法的个性化定制的客户端，在其决策层面上也认为原创报道是其制胜的关键。当类似于“郭伯雄被查”“天津特大爆炸事故”发生之时，被自媒体、移动互联网包裹得严严实实的门户网站，流量也不断刷新着历史新高，这说明无论传播介质发生何种变化，对核心事实的渴求不会变。

当大到一个行业，小到一个职业，当其权威受到冲击的时候，最好的作为正是重新打量这个职业当初为什么会获得它的一席之地，又是什么让其成为以一个职业。对于新闻业而言，传递信息、提供信息以供环境监测正是其获得合法性。当整个新闻业受到冲击的时候，与其说重新向外寻找新的权威确立方式，一切从头再来，去尝试对本就所剩无几的专业性、公信力进行消耗的新途径，不如重新找到自己曾经安身立命的凭借和源头。当社会发展到一定阶段后，对于信息的渴求会重新被唤起，毫无遮掩的观点表达不会再喧嚣尘上，这个时候新闻业将会重新找到合法性。

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