论中国互联网语境下拜仁慕尼黑足球俱乐部“挖掘机”形象的生成与演变

齐迹

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100024））

论中国互联网语境下拜仁慕尼黑足球俱乐部“挖掘机”形象的生成与演变

齐迹

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100024））

中国互联网语境下对于拜仁“挖掘机”形象的描述通常伴随的是对于拜仁转会策略的批评.当互联网从以门户网站为主的时期进入以去中心化、开放和共享为主要特征的交互时期，拜仁的“挖角”形象便更加广泛和多角度的被传播开来；而在这一时期，“挖角”这种对拜仁转会行为的负面描述也逐渐被“挖掘机”这种对拜仁俱乐部形象的标签化描述所取代.拜仁“挖掘机”形象的生成和建立，实质上是对拜仁俱乐部的一种污名化；而这种逐渐污名化的过程又恰好是同中国媒体及互联网的发展进程相吻合的.

拜仁；互联网语境；形象；污名化

1 引言

北京时间2017年1月15日18时12分，德国足球甲级联赛（以下简称“德甲”）俱乐部拜仁慕尼黑（除引用外，以下简称“拜仁”）在其中文官方网站的“官方公告”一栏发布消息，正式宣布了两名球员即将在下一转会窗口加盟拜仁的消息——“拜仁俱乐部宣布签下来自霍芬海姆俱乐部21岁的尼克拉斯·聚勒与26岁的塞巴斯蒂安·鲁迪.这两位德国国脚将于2017年7月1日正式加盟德甲冠军.塞巴斯蒂安·鲁迪的合约期限为3年，至2020年6月30日.聚勒的合同则是5年，至2022年6月30日.”[1]实际上，早在2016年11月末，在得到拜仁官方证实之前，德国的《踢球者》以及《图片报》等体育媒体就已经通过各自的消息渠道证实了即将进行的这两笔签约.而在这一时间段内，中国的大量足球爱好者们在各大足球相关网站、论坛、贴吧以及app中对拜仁进行了持续的批评甚至攻击，并在1月15日及16日两天达到了顶点.这其中，最为常见的言论就是批评拜仁的转会政策，并将拜仁称为德甲的“挖掘机”.

对欧洲的职业足坛来说，球员转投其它俱乐部本是正常的商业运作行为；而每年的冬季（欧洲标准时间1月1日00:00至1月31日23:59）以及夏季（欧洲标准时间7月1日00：00至8月31日23；59）两个转会窗口是欧洲足球联合会（以下简称“欧足联”）所规定的统一球员转会期，每年的这两个时段各俱乐部之间的球员交易也十分频繁.而对拜仁来说，为何在规定时间段内的合法转会操作会招致中国球迷的批评？拜仁又为何在中国被称为“挖掘机”？本文就将主要讨论拜仁“挖掘机”形象在中国互联网语境下的生成与演变及其实质.

2 拜仁“挖掘机”标签的生成

通过以上的简述可以得知，中国互联网语境下对于拜仁“挖掘机”形象的描述通常伴随的是对于拜仁转会策略的批评；也就是说，对于拜仁“挖掘机”形象生成的研究，首先需要了解的是拜仁近年来的建队思路及转会政策等.

现任拜仁俱乐部主席的乌利·赫内斯自上世纪七十年代起就为拜仁工作，经历了从球员到经理再到主席的过程，并逐步成为了拜仁建队和转会操作的实际控制者.大约自21世纪初以来，赫内斯在接受媒体采访时多次提出，他的建队思路是要将拜仁打造为“FC Germany”（即“Football Club Germany”）[2]；而要达成这个建队思路，拜仁不仅要把俱乐部发展的重点放在培养本土球员的工作上，更重要的是需要通过长期的转会操作引进其它德甲球队的德国籍球员（尤其是德国国家队成员）.因此新世纪以来，拜仁通过其在德国足坛高人一筹的经济实力和影响力，先后从其它德甲俱乐部引进了米夏埃尔·巴拉克、米洛斯拉夫·克洛泽、马里奥·戈麦斯以及马里奥·格策等知名德国籍球员.

作为正常的商业运作，尽管这一系列转会完全符合德国法律及欧足联的相关规章制度，但拜仁的建队策略从一开始就受到了中国媒体广泛的批评.大部分中国媒体认为拜仁此举是通过削弱对手增强自己，对德国足球的及球员本人的发展都非常不利.早期中国的体育门户网站以及相关论坛等对这一观点进行了广泛的传播，在大多数与拜仁转会相关的新闻报道中都会出现相关的评论，并将拜仁引进德甲球队球员及德国籍球员的行为称为“挖角”.例如，国际在线（cri.cn）的体育频道就曾在2005年发表题为《拜仁再度“挖角”，德甲“马太效应”愈发明显》的文章，借由云达不莱梅球员伊斯梅尔可能转会拜仁的新闻，批评拜仁的转会政策，指出“拜仁的逻辑就是：‘德国其他球队就是我的预备队，用不用的我先不管，看上谁我就买过来！’.”[3]并将拜仁1990年至2004年从德甲各队引进的球员以列表的形式作出了展示；腾讯（qq.com）体育频道的国际足球板块则在2009年的一篇文章中将拜仁称为“球星黑洞”，列举了数名德国籍球员加盟拜仁后职业生涯发展出现停滞或倒退的情况[4].这一时期恰好同时处于中国互联网使用者人数以及欧洲足球爱好者人数双双迅猛增长的时期，大部分中国球迷也因而形成了拜仁“挖角”的相对负面的印象.

而当互联网从以门户网站为主的时期进入以去中心化、开放和共享为主要特征的交互时期，拜仁的“挖角”形象便更加广泛和多角度的被传播开来；而在这一时期，“挖角”这种对拜仁转会行为的负面描述也逐渐被“挖掘机”这种对拜仁俱乐部形象的标签化描述所取代.“挖掘机”一词本最初来源于网民们对于蓝翔高级技工学校广告语的戏谑和调侃；“那么问题来了，挖掘机技术哪家强？”一度成为互联网出现频率最高的句式之一，甚至蓝翔技校自身也参与了这场短暂而高热度的互联网狂欢[5].也恰好是在这一时期，拜仁获得了欧洲冠军联赛的冠军，互联网上相关话题的热度与日俱增；同时，拜仁在不到四年的时间里接连从国内最强的竞争对手多特蒙德俱乐部引进了马里奥·格策、罗伯特·莱万多夫斯基以及马茨·胡梅尔斯三位球员.两大热点话题在足球圈的交汇，也使得中国足球爱好者们在互联网语境下将拜仁冠以“挖掘机”的标签，而对拜仁转会行为的描述也从“挖角”逐渐的过渡为了“挖掘”.

3 拜仁“挖掘机”形象的实质

从上文的论述中可以得知，“挖掘机”这一标签实际上隐含着对于拜仁大量引进德国籍球员的不满.而拜仁作为一支德国俱乐部，其引进本土球员的转会政策为何会在中国互联网语境下受到足球爱好者的批判，则是一个更加值得讨论的问题.

实际上，不论是在德国还是在绝大多数拥有较健全职业联赛制度的国家，其俱乐部的球员构成大多是以本国球员为主的.例如，中国足球协会就对中国足球超级联赛每场比赛每支球队上场球员的国籍构成做出了明确的规定，指出“在每场比赛中，每队可报名首发上场球员11名，替补球员7名，可从中替换3名，……，一场比赛中外籍球员可累计上场3人次（含亚足联会员协会所属球员）.”[6]而类似的规定同样也出现在德国、英格兰、意大利等足球联盟或协会等的相关章程上.各国做出此类规定的出发点也基本是一致的，即督促各俱乐部重视对本国球员的培养和使用，从而使职业联赛为本国球员的发展提供保障，及并为本国足球的发展提供充足的人才储备.也就是说，拜仁引进本国球员的转会不仅是符合法律和规章制度的行为，更是各国各俱乐部都被要求进行的.因此，从球员国籍的角度对拜仁一家俱乐部进行批判也是不合理的.

本文作者认为，拜仁“挖掘机”形象的生成和建立，实质上是对拜仁俱乐部的一种污名化；而这种逐渐污名化的过程又恰好是同中国媒体及互联网的发展进程相吻合的.

前文中曾经提到，中国互联网语境下“挖掘机”形象的来源可以追溯到门户网站时期各类体育媒体对拜仁转会行为“挖角”的描述.必须指出的是，“挖角”的说法并非中国的门户网站所原创，而是来源于德国足球工作者、球迷及体育媒体中早已存在多年的对拜仁的敌视和丑化.在德国人当中广泛流传着类似这样的说法：“德国只有两种球迷，拜仁球迷和反拜仁球迷.”；而传统的反拜仁歌曲“扒掉拜仁的皮裤”则是借拜仁所在的巴伐利亚州的传统服饰对其进行讽刺，甚至带有一定的侮辱性[7].而德甲各俱乐部对于拜仁这种敌视的来源是比较复杂的，其中包括有各种政治的、经济的及文化的因素：拜仁所在的巴伐利亚州是德国最为富庶的地区之一，但其文化与德国其它地区差距较大；巴伐利亚民间一直有寻求独立的声音存在；德国人认为拜仁借1972年奥运会独自获得慕尼黑奥林匹克体育场的使用权；等等.

简单的说，拜仁“被污名化”的原因是具有明显的德国本土文化特色的，其与中国足球及其它更层面的文化因素并无直接的联系；而造成拜仁的污名在中国被广泛传播并被进行“二次加工”的过程，则极有可能是受到传统媒体及早期门户网站的单向传播特征的影响而造成的.在上世纪末及本世纪初，除中央电视台从德国足球联盟手中购买转播权并于每周六、日在体育频道播出德甲比赛之外，无论电视、报纸等传统媒体还是以门户网站为主的互联网媒体，其直接从德国本地获得新闻资源的能力是非常有限的.在当时，各媒体所报道的德甲相关消息大部分来自对德国媒体相关报道的转述.如以上所分析的那样，部分德国媒体不可避免的会在新闻报道中夹杂对拜仁的不满和敌视情绪（由以各俱乐部喉舌媒体和小报为甚）.如吴林隐等所分析的，“如果说传统的传媒因为专业化门坎和自我审查会在一定程度上阻滞污名，那么，互联网却让污名传播变得通畅无阻.”[8]当时的门户网站多数将这些信息不加过滤的报道出来；而同时具新兴互联网用户及欧洲足球爱好者双重身份的中国受众们，在单向传播过程中也几乎无过滤的接收了这些信息.这些具有明显情感倾向的信息直接成为了对于拜仁转会市场“挖角”等刻板印象的来源，其在随后的数年内更是借中国互联网不断发展的进程，重构为“挖掘机”这样具有中国本土文化特色的话语并加以继续广泛传播.

4 余论

在本文的写作过程中，作者通过搜索发现，“挖掘机”这一形象的广泛传播正逐渐不再使中国的拜仁球迷群体产生大面积的不满和抵制情绪.这些球迷反而是接受了“挖掘机”这一称谓并借以自称或自嘲，使得“挖掘机”所隐含的嘲讽甚至敌视的信息逐渐的被淡化.这一现象恰好与当代中国互联网语境下信息传播的又一新特征相吻合，即将话语在多层多向传播过程中赋予新的含义，从而达成对话语所包含信息的又一次（甚至多次）解构与重构.

本文行进至此，作者虽对拜仁“挖掘机”形象的生成和演变进程做出了简要的描述与分析，但并未得出明显的结论.本文作者将尝试在今后的研究中找出拜仁“挖掘机”形象演变进程与中国互联网语境下足球爱好者的社会心理变化之间的联系，以期使这一话题具有更强的现实意义.

〔1〕拜仁签下尼克拉斯·聚勒与塞巴斯蒂安·鲁迪. http://www.fcbayern.cn/news/1576，2017-1-15.

〔2〕因时间不足能力有限，本文作者未能准确找出赫内斯首次提及“FC Germany”的时间和出处.

〔3〕拜仁再度“挖角”，德甲“马太效应”愈发明显. http://gb.cri.cn/2945/2005/06/03/407@569893. htm，2005-06-03.

〔4〕德甲天堂沦为球星黑洞，细数多少才俊深陷泥潭.http://sports.qq.com/a/20091106/000231.htm，2009-11-06.

〔5〕蓝翔挖掘机段子带火了儿童挖掘机游乐项目. http://www.lxjx.cn/news.php?id=289，2014-10-9.

〔6〕2017年中国足球协会超级联赛规程.第三章第八条第五款.http://images.sport.org.cn/File/ 2017/02/03/1507315299.pdf，2017-02-03.

〔7〕德国掀起反拜仁潮流，《扒掉拜仁的皮裤》畅销全国.http://sports.sina.com.cn/g/2002-10-31/ 1634342941.shtml，2002-10-31.

⑧吴林隐,等.中国足球互联网污名化现象研究--对三个典型案例的分析.华中科技大学学报（社会科学版），2013（05）.

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