市场营销组合及影响因素分析

马孟磊

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451100）

市场营销组合及影响因素分析

马孟磊

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451100）

一个企业的发展状况与市场营销的成效息息相关.市场营销简单来说就是指营销人员在研究了市场之后继而开展一系列经营活动和销售行为的过程.制定一个科学有效的市场营销组合是整个销售过程中最为关键的部分，关系到营销过程的效果和成败，本文对此进行了分析探讨，以供参考.

市场营销；营销组合；影响因素

在当今的社会环境下，市场营销已经是每个公司活动的主要步骤，市场营销的成功与否直接关系到最终结果.因为市场营销贯穿于企业经营活动的全过程中，也就是说与经营有关的各种活动，不论在活动中扮演怎样的角色，买方还是卖方，都属于市场营销的范围.要拥有市场营销过程完整的相关机制，高效人性的管理方案，多种方式的营销渠道，以组合的方式构成一个公司.发挥企业的各个功能，才能共同完成目标，营销组合也是基于这种原理，集企业所有的营销方式为一个整体，发挥出最大的功效，左右公司的发展.

1 市场营销组合的实质和意义

市场营销组合是市场营销工作中最重要的一个概念，更是学习市场营销的基础，主要是根据企业针对目标市场的需求，综合全方面的考虑如现实环境、各种实存能力以及在市场中的各种竞争状况，就可以在自我掌握中心的各种营销因素——产品、价格、分销、促销——进一步进行选择组合和整体运用，让各部分能协调配合，取其优点去其缺点，充分发挥出优势，以完成取得更好的经济效益和社会效益的目标.通俗的说，“营销组合”就是一套能影响公司营销状况的各种因数组合，就比如产品以及产品各项指标、地点、促销、价格等因素，是一种能有效开展营销活动的工具，将它们整合到营销计划中来完成争取目标市场的特定反应.总结而言，营销组合包含四个方面:可控性、动态性、复合性、整体性.可控性即是说营销组合中的各因素对于企业来讲都是“可控制因素”，企业能够自由的选择运用和搭配哪一种营销方式，企业亦可以时刻考察市场的需求来调整，继而来自主选择生产经营的产品结构种类，以及自主选择分销的渠道组合方式和促销方式从而制定产品的价格.动态性是指市场营销组合是一个动态组合，如今的环境千变万化，市场需求瞬息万变，市场营销组合要时刻改变，与变化的环境保持着平衡，在变化中保持相对的不变.复合性指营销组合包含各种因数，在确定营销组合时要注意各个因数的协调统一，以求发挥最佳状态.整体性是指营销组合在企业的目标要求下安排企业市场营销的相关因素融合合作，共同行动，继而更有效率的发挥出整体功能.而营销组合就是在这综合中的各种系列过程.

从理论上来说营销组合策略的意义有几点，首先市场营销组合的出现，就意味着市场观念完成了对新旧规念的转变，即已经发展到了新观念——市场营销观念，实行市场营销组合从大局着眼，进而取得利益.其次是即是做了一个管理风向标，从市场营销管理决策的角度为关键，从买方行为做研究，认真分析企业市场营销管理工作中的各种方式方法，从而使得决策研穷法在众多的研究方法中表现出它严谨性性强、自主选择广的强项，继而渐渐成了研究市场营销的主流方法.市场营销组合是以系统理论作为理论基础，以系统理论中的观点做为指导，向企业决策者提供可参考的发展方向，研究，分析和应用各种营销手段的想法和方式来达到公司整体营销效果的目的.以找出生产与消费之间的矛盾根源并解决，继而满足市场中生活消费与相应的生产消费的需要.不得不说，在社会生产和社会需求之间的平衡方面，市场营销是主力军，在社会中起着重要的作用.在从我们现实生活中进行研究，市场营销组合有更多的意义.从大方向上来看，市场营销在一定程度上回避了社会中的资源和企业资源的无法避免的浪费问题.因为市场营销组合安排的生产就是以消费者的需求为基础的，这样就能在最大程度上预防产品与需求信息不对称造成的矛盾问题，继而回避了社会资源和公司资源的矛盾问题.其次从侧面来确认了产品本身的价值，因为商品和服务在交换之前，包含在内的由公司产生和提供的附加价值是无法被社会所认知的.还有最重要的一点是满足了消费者需求，从而直接的让大家的生活和质量大大提高.总而言之，市场营销活动的目的就是通过糅合各种方式的优势来最大限度地来完成消费者的需求，而在最后完成提高社会总体生存层次和大伙的生活质量.

2 市场营销组合因数

市场营销组合是由产品，价格，渠道，促销，这四个基本因数组成的，即“4Ps”营销组合.后期学者们又丰富了这个理论.就完善营销组合因素中每一项因数的内容，在原因数的大方向上又详细的分类出其他小因数，故而又能分别成为产品组合、定价组合、分销组合、沟通及促销组合这四个内容，我们可以知道这四个方面中的每一个因素的变化，都会引起连锁反应造成其它因数的变化，因而成了一个营销组合体系.营销因素组合是由现实情况来决定形成的，自然也就根据现实中的各种环境因数变化而变化，是无法强制停止而变幻莫测的自然也就间接推动着市场营销管理的更新和营销资源的优化配置.4Ps理论最早是由杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在1960年时于其《基础营销》中提出的，进而逐步得到大家的关注和赞同，也一步步的被完善.

联系理论和实际在大方向上来解释这四个部分.产品，通常而言，是受到重点关注的，但也会因行业,业态和目的不同而不同.对产品来说，最重要的即是产品的功能述求，这是要最先考虑到的，产品要有自己的独一无二的特色，从而有耳目一新的买点，因此，产品的开发功能也不能忽视.价格，价格的定价是要很严谨的，要依照不同的市场定位，来相应制定出不同的价格策略，还要考察评估品牌的含金量，参考研究企业的品牌战略，从而得出能获取最大利益的价格方案.分销，如今大部分的公司企业是不会直接面对消费者的，而是主要依靠培养经销商代劳，还有建立完善的线上销售，与消费者的联系也主要是通过分销商间接完成的.促销，是企业刺激消费的一种方式，主要是通过改变消费方式吸引消费者的注意来刺激消费，用一些营销手段，比如限期内的让利，营造营销现场气氛以及各种优惠活动等，以吸引其他客户源，或者带动顾客的提前消费来完成消费增长的目的.

方式方法只是一个过程，最终的目标是解决消费者的需求，只有这样才能从根本上让消费者认可本企业的产品而有可能发展为公司的长期顾客，从而让企业逐渐占有市场份额，而能有更好的发展.

3 营销组合因素的组合策略

市场营销组合就是指企业在确定好定位和目标市场后，在商业和自然环境、员工能力、市场竞争状况等各方面综合考虑这些对于企业来说可以自身加以控制的因素，在调研考察后得到最佳的组合再加以运用，来达到企业的原定目的与各种任务.上文我们已经知道营销组合要素也可以分类为：产品，价格，渠道，促销.制定企业营销战略的基础就是市场营销组合，因而就必须要做好市场营销组合的工作，这也就可以使消费者的各种需求从根本上得到保证.不必言说，也能感受到企业对待竞争者的手段中最有效的一定是市场营销组合.

从根本上来说，营销组合因数的组合策略，就是在整个过程中都要选择最优方案，在从制定产品策略时，就要以产品本身特色来做思考，发挥它的最大优势，这样就可以恰如其分的让适合的商品,能满足双方要求的价格,而以合适促销方式,将产品送到目的地点.组合策略就一直存在这过程中的各个部分.在有了能发展的产品后，要考虑打入市场的方式方法，考虑如何才能满足市场的需求以进入市场，这就需要营销因数的各种组合方案了，在学习了国内外优秀企业的成功案例后，结合自己有与众不同的观念，去缺取优，综合可控制因数，拿出适合企业发展的营销策略，随产品生命周期的变化，动态的实施营销方案.

4 对营销效果影响因素的分析

4.1 对目标市场的机会分析

首先要明确目标市场,要充分考虑到公司在逐步的市场细分后组成的更多小市场,能够使用上的公司营销活动能够精确的瞄准市场需要的地方.有有实际性和可选性，举个例子来说,要想推出产品运动跑鞋，就要了解在当下本土的城乡居民对运动跑鞋的需求要分类为三种，分别为高档、中档和普通三种不同的对象.要做市场报告，去调研.如调查表明,40%的消费者更钟情物美价廉的普通跑鞋,40%的消费者喜欢使用质量可靠、价格一般的中档跑鞋，20%的消费者更想要外形美观、轻巧易携带、结实耐用、价钱更高的高档的高档跑鞋，而在国内多数运动跑鞋生产厂家中,常以中档或者普通运动跑鞋为生产营销的目标,造成市场出现供过于求的现象，出售高档跑鞋的商家，也多以高价从外国进口，而这时如果有运动跑鞋厂家以20%的消费者为目标，率先推出质优、价格合理的高级运动跑鞋,就会满足这部分消费者的需求，从而入驻市场.

除此之外，还要根据产品的特点，在各种过程和细节中加以分析，根据考察的目标市场的各个特点,以及当地需求情况和企业状况和可能出现的竞争环境,再求同存异以公司的特色优势,寻找适合发展的目标市场.

4.2 市场营销中的环境因素分析

市场营销中的环境因素是非常普遍大众的因数，也是至关重要的因数.只要在营销过程中一切能影响制约企业营销活动的环境原因都视为市场营销的环境因数，也是能够造成环境威胁和目标市场机会的重要力量和因素.在企业营销活动管理的最基础的部分就是对市场营销中的环境因数进行分析.

简单而言就是指能影响企业市场营销活动及其完成目标过程的各种因素和动向.我们首先要对它们进行分析了解分类，以各个相似的环境来分析破解，虽然多数的市场营销环境存在着很多的特点，比如关联性、层次性、差异性、动态性以及不可控性，但研究分析环境因数还是有很大意义的.比如说虽然企业的营销环境对于营销管理职能而言是一个外部因素，却对营销管理的能力，以及展开和维持与对象顾客之间的交易成功完成是有着重大的影响力的.仔细分析会发现企业市场营销环境中所包含的内容范围比较广泛又因横交错.

简单来说，分析营销环境的目的就是在于去最大程度上的寻找到营销机会和尽量避免环境威胁或把环境威胁的危害性减到最小，使企业能够承受并损失降到最低.因此营销管理者则应时刻关注到市场环境中的变化和及时拿出策略的配合.环境的威胁有很多，这就需要懂得明辨分析，对于关键性的威胁，就要给予更多的关注要提前预备着应变计划以及备选方案，而对于一些已经分析过不是紧及的，出现可能不大，对公司利益也不是损伤严重的就不需耗费大量时间精力准备应变计划，但仍需密切关注，因为它可能会发展成严重的威胁，而这种情况是需要早些预防的.还有一些无伤大雅，威胁较小的环境因数就可以忽略不计，不加理会.

5 结尾

对于一个企业而言，营销活动就是产品走入市场的必经之路，亦是企业的生存基础，建立完善一个健全专业的营销组织是企业发展的地基.企业的发展方向和目标完成都不能缺少了市场营销的背后支持，认真严肃的对待营销中的各个步骤，仔细积累发展过程中的各种经验，预防发展前景中可能会出现的各种问题，做好万全之策，方是企业生存之道.企业要依据现实，制定出符合企业自身发展的战略目标，在强调达到营销效果的同时也要注重方式方法和满足客户的需求，得到客户的认可，这样才能使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地.

〔1〕周晨.市场营销组合及影响因素分析[J].时代金融,2014，（03).

〔2〕赵一帆.市场营销组合及影响因素分析[J].卷宗，2016，（03）.

〔3〕余明阳.市场营销战略[M].北京：清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.

F713.5

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1673-260X（2017）12-0082-03

2017-10-27