非艺术类广告学专业广告设计课程教学探索与实践

周洪波

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

非艺术类广告学专业广告设计课程教学探索与实践

周洪波

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

广告设计课程是非艺术类广告学专业的核心课程，如何针对非艺术生寻求课程教学突破点，培养出适应社会需求的设计性、创新性较强的设计类人才，是广告设计课程教改关注的热点。文章针对非艺术类学生的特点，剖析广告设计教学中存在的问题，提出更新教学模式、增加先导课程、扩充专业师资队伍、革新实践教学思维等具体的方法，为广告设计课程的发展提供有益建议。

广告设计；实践教学；非艺术生；教学模式

1 引言

知识网络时代，设计进入3.0时代，行业的变革与企业的创新，对创新设计人才培养提出了新的要求。两院院士路甬祥指出，人才是创新设计之本，青年人才是创新设计的未来和希望。他认为，在设计3.0时代，呈现绿色低碳、网络智能、开放融合、共创分享的新特征，因此设计人才教育需要进行改革。广告学专业旨在培养适应社会需求的具有创意设计能力的高素质应用型复合人才。在社会对创新设计人才需求的时代背景下，目前的广告设计课程针对非艺术类广告学专业学生的教学存在师资力量不足、教学模式偏艺术生、理论和实践教学比例失衡等问题，未能调动学生的学习积极性和主动性，导致学生无法学以致用，与社会对创新设计人才的需求严重脱轨，与广告学专业培养适应社会需求的具有创意设计能力的高素质应用型复合人才的培养目标相差甚远。在新的时代背景下，作为广告学专业核心课程的《广告设计》课程教学改革迫在眉睫。

2 广告设计能力对非艺术类广告学专业的重要性

自改革开放以来，广告行业发展迅猛，促进了我国高等学校广告学专业的蓬勃发展。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，从而结束了我国高等教育中广告学专业空白的历史，开创了我国大专院校广告知识的正规教育[1]。经历了30多年的发展，高等学校广告学专业大致开设三个方向：新闻传播类、营销策划类、艺术设计类。其中开设在新闻传播类占比较高，这是广告业界大发展推动的结果，是媒介市场发展的需要，也是高校适应市场化办学的改革趋势[2]。

根据广告学专业培养目标，本专业必需掌握营销分析、传播沟通、创意策划、设计制作等基本技能以及计算机、外语应用能力，能够在新闻媒体广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高素质应用型复合人才。在应用型本科院校转型和创新设计时代对设计类人才需求与日俱增的背景下，设计能力培养和提高显得尤为重要。

非艺术类广告学专业学生在广告策划与创意、文案写作方面具有得天独厚的优势，而在设计能力的培养方面比较欠缺，但是当今广告行业的飞速发展以及激烈竞争要求广告专业学生不仅要有扎实的专业基础，还必须有较为全面的技能掌握，这包括设计水平的提高必须达到一定的层次水平，至少能将自己的创意或计划表现出来，或者能独立完成一个项目，而不单是策划的问题[3]。当今社会需要复合型的广告人才，缺乏设计能力和水平，导致非艺术类广告学专业学生往往成为思想上的巨人，行动上的侏儒，良好的创意得不到设计方面有效的执行，浪费了创意灵感资源。

由于非艺术类广告学专业学生缺乏前期相应的美术功底和知识结构系统训练，在广告设计课程中难以把设计的理论转化为视觉的形式，由于缺乏设计的技巧与灵活性，很难创作出具有创造力、震撼力的设计作品，无法满足社会对设计类人才的需求。

3 非艺术类广告学专业“广告设计”课程的现实困境

广告设计是一门综合性较强的专业课程，广告学专业属于非师范类，目前缺乏针对非艺术类广告学专业学生有效的课程设计和教学方法，培养出来的学生具备一定的动手能力，但相对于艺术类广告专业学生逊色很多。

3.1 教学模式不适合非艺术生

目前，非艺术类广告学专业广告设计课程教学模式普遍存在两大误区：其一是按照艺术类广告专业的课程教学方法讲授，设计理论在整个教学中占比较高，实践环节（主要为讲授设计软件）占比较低。这种教学方式培养出来的学生往往都是具备较好的设计策划与创意基础，但缺乏动手能力，不能够创作出符合自己的想法的具体广告作品。从学院奖、大广赛等各类设计比赛作品评选中可以看出，非艺术类学生虽创意较好，但创意表现方面却远不如艺术类学生出彩，有的甚至只有小学生绘画水平。

其二是为了解决功底不足的缺陷，增加实践环节（主要为讲授设计软件）的比重，压缩设计理论教学比重。由于一门课课时的限制，这种教学方式培养出来的学生具备一定的动手能力，但相对于艺术类广告专业学生逊色很多。同时设计前相应的设计策划与创意能力又显得不足。

两种教学模式都未能针对非艺术类广告学专业学生的特点进行设计，学生对课程学习积极性不高，或缺乏广告设计相关理论基础，或实践动手能力和创新意识薄弱。培养出的学生广告设计知识不够专业，也不够实用，与人才培养方案的培养目标相去甚远，很难胜任广告设计行业相关工作。

3.2 先导性课程设置不合理

相对于艺术类广告专业，非艺术类广告学专业在广告设计课程开设前，先导性课程如三大构成等其他设计类的课程设置很少。以我校广告学专业为例，目前除了广告设计课程，培养方案中设计类的其他课程只有先导课程广告美术基础和后续课程电脑图文制作、广告视觉语言等，先导课程设置的不合理，导致非艺术类广告学专业学生设计技能较差，基础较弱，影响广告设计课程教学内容的吸收和转化。

由于学生缺乏相应的美术功底，故开设广告设计课之前相应的先导课程的开设就显得尤为必要。目前我校广告学专业在广告设计课程开设前缺乏先导性课程：平面构成、色彩构成和立体构成等课程，这也是学生艺术功底欠缺的主要原因之一。先导课程的欠缺，不利于广告设计课程的教学和学生学习兴趣的培养。

3.3 师资力量不足

首先是非艺术类广告学专业设计类师资融合问题。由于广告学专业开设时间相对于其他专业较短，许多高校在师资力量和教学设备不完善的情况下匆匆开设广告学专业。从中文、艺术方面跨专业教师普遍存在，虽然他们在各自的领域有系统的理论知识与教学经验，但毕竟不是广告学科班出身，对广告行业了解存在局限性，在进入广告学专业教学时需要一定的时间与广告领域进行融合。许多新教师由于自身缺乏高水平的广告设计综合知识，只能将设计知识和技能传授给学生，单纯地将学生培训成技术师，导致学生缺乏与广告设计有关的创意构思、文案制作等知识底蕴。根本原因在于新教师简单照搬艺术设计类的教学模式，忽视非艺术类广告学专业学生的特点，广告学专业的学生不同于艺术设计类专业的学生。因此，如何改变当前转入非艺术类广告学专业的设计教师对广告设计专业性的认识，直接关系到广告设计课程的教学效果。

其次是设计类师资进人门槛过高问题。非艺术类广告设计教师主要从艺术设计类学校中转行而来，国内开设艺术设计类专业的院校中，培养硕士、博士等高学历的资源很少，而具有高学历的人才往往选择待遇更好的企业就业，对高校选择积极性不高。拥有博士学位是目前中国绝大部分高校设置进新教师的硬门槛，将优秀的设计类师资拒之门外。因此，非艺术类广告设计教学在师资方面处于青黄不接的阶段，亟待解决。

再次，非艺术类广告学专业设计类教师缺乏实际的广告设计从业经验。近些年很多传媒院校或艺术设计类院校能够培养出专业的广告设计领域优秀人才，为广告设计师资队伍提供新鲜血液。但他们往往毕业后就进入高校工作，缺乏相关的商业广告设计从业经历,广告设计的实践能力较差，更多的是擅长理论讲述，照本宣科现象严重。广告设计是一门综合性、复合型学科，需要同时具备理论知识与设计经验相结合的“复合型”教师，很显然高校教师的实践经验还需进一步提高[4]。

3.4 重理论轻实践

目前非艺术类广告学专业广告设计课程教学大纲中设计理论占比较重，实践环节占比较少，实验实践教学中由于缺乏先导性的美术基础训练，动手能力较差，导致学生的实验效果不理想。实验教学大纲中大部分为基础实验，单纯地消化所学理论，只是对理论教学的补充、依赖和附属。缺少综合型、设计型实验，无法锻炼学生综合性的广告设计能力。

授课过程中以及课后真实案例的实战环节锻炼过少，与市场需求相脱节，学生在校期间掌握的操作技能无法满足岗位对人才的实际需求，也是影响教学效果的因素之一。

4 非艺术类广告学专业广告设计能力培养教学探索与实践

针对非艺术类广告学专业学生的特点，广告设计课程教改必须以培养方案为依据，全面调动教学资源。在学生了解广告设计基本理论知识基础上，区别于艺术类广告专业广告设计课程的教学，增加先导课程，提升师资队伍建设，更新教学模式，提升实践教学比重。培养出具有设计能力、创新能力、具备独立完成广告设计任务和符合社会需求的复合型广告设计人才。

4.1 重视师资队伍建设

首先，高等学校非艺术类广告学专业应在保证人才质量基础上，适当降低进人门槛，吸纳广告设计专业科班出身的优秀设计人才，以扩充师资队伍。正所谓名师出高徒，广告设计课程教学质量的提升，迫切需要具有专业理论知识和纯熟技能技法的优秀广告设计师资力量，他们经过专业系统的学习，既有较强的理论基础，又在广告设计实践领域具有丰富经验。一味的设置高学历学位门槛，会导致优秀设计人才难求。符合条件的优秀人才可以适当降低其学历门槛，在工作中进一步督促其提升学历学位，这是一种折中且可实施性较强的办法。同时可聘请优秀广告设计从业人员担任客座教授，实现教学与市场的接轨。

其次，完善现有教师继续教育制度。针对现有广告设计课程授课教师，高校应当设置相应的激励措施，鼓励教师在教学中再充电。以访学的方式到教学经验丰富的高等院校取经，学习非艺术类广告学专业广告设计教学模式、教学方法与教学技巧；鼓励教师参加学术会议，以学术会议的方式多与学界、企业界同行交流，学习先进的广告设计教学理念，了解行业发展趋势，把握广告设计教学方向。

4.2 增加先导课程，提升美术功底

学好广告设计，要具备坚实的美术功底，美术功底的缺乏也是非艺术类广告学专业学生的软肋，阻碍了广告设计能力的提升。在广告设计课程之前开设相应的先导课程就显得尤为必要。笔者认为应开设三大构成课程，即平面构成、色彩构成和立体构成等课程。虽然专业的艺术生美术能力的提高至少需要三到五年的高强度训练，但通过三大构成课程积累了一定的美术功底，会极大地提高学生对广告设计课程知识的吸收效果和实践操作能力。

先开设平面构成和色彩构成课程，之后再开设立体构成，进而培养学生立体空间感受能力。在培养方案设计类课程开设比重受限制的情况下，也可以将三大构成课程综合为一门课程，即广告美术基础。虽然在课时上略显紧张，但构图在日常生活中也有所体现，例如服饰的颜色，着装的搭配，甚至学生宿舍物品的摆放，都体现出了构图原理。教师在三大构成课程中应注重课下任务的布置，以练为主。学生可以利用课下闲暇时间练习手绘，先画铅笔素描，素描有了一定的基础就可以练习彩绘，即色彩构成。闲暇时间需多临摹优秀的平面广告设计作品，在临摹过程中不但可以提升构图能力，也可以培养敏锐的视觉鉴赏能力。美术功底的补充和提升，可以为广告设计课程的开设奠定良好的基础。

4.3 更新教学模式

广告设计课程是广告学专业实践性较强的专业核心课程，广告设计能力的提升和创新能力的培养是课程的教学目标。因此，如何针对非艺术类广告学专业学生的特点合理设置教学模式，以更好地实现教学目标也是设计能力培养的途径之一。

在原有课堂教学的基础上，可以增加新的教学模式。例如与市场对接教学模式：传统的实验教学都是以课内实验为主，学生缺乏对真实案例的了解。教师应鼓励学生主动接触广告设计行业的实际业务和课题，以小组方式进行，辅以教师的专业指导，如此可大大强化广告设计教学的可操作性，同时也使学生尽早接触社会；实践教学与设计比赛结合的教学模式：每年设计类的相关比赛可以弥补广告行业的实际业务接触难度较大，不能实现全员参与的缺陷。例如双百大赛、昆山花桥杯等省级比赛和学院奖、金犊奖、大广赛等有影响力的比赛。可以将参与比赛作为实践教学的教学项目进行，鼓励学生全员参与。借助各类比赛的策略单，学生比较容易介入到实际项目中，既增加学生参与实践的积极性，又在比赛中提高学生的设计能力。

4.4 革新实践教学思维

创新设计人才的培养要坚持理论与实践相结合，在教授设计理论的同时，更应与好设计案例研讨、创新设计实践紧密结合。广告设计课程传统的实践教学以实验项目为依托，多为基础性的验证实验，缺乏实际性。实践教学应以提升设计实践能力思维革新实践项目，使学生走出课堂，在实践锻炼中不断提升自身的设计能力和水平。

以赛促学。相对而言，参与国内外各种广告竞赛，通过规定好的竞赛选题模拟现实广告业务中的竞标形式，也可以让学生获得广告案例的接触机会，是目前被采用较多的第二渠道[5]。以我校广告学专业为例，每年学院奖、大广赛、金犊奖赛事来临之际，学生的参赛热情持续高涨，积极参与比赛，与指导教师讨论创意构思及具体设计作品。教师在指导时潜移默化地把课堂教学知识以实践的方式传授给学生，学生吸收效果较好。我校非艺术类广告学专业学生在以上三类比赛中产生了大量入围作品，其中还取得了等级奖。

与市场互通。加强与企业交流合作，将企业实际案例融入到广告设计实践教学中是提升学生设计能力的又一途径。我校处在环巢湖旅游开发的核心地带，环巢湖旅游建设目前大量需求设计类等相关人才。可以抓住环巢湖旅游发展契机，与企业合作，将企业实际项目以具体实验项目的方式融入到广告设计实践教学中，让学生真正参与到项目的整个流程，通过具体分析确定广告设计诉求方式及与之对应的广告设计内容，找出最适合的解决方案。实践性的锻炼可以激发学生学习的主动性，使他们在问题的引导下，通过探索与合作完成课程的学习，达到最佳的教学效果。

完善实践基地建设。高校广告学专业应积极寻求与企业签订实习实践合作协议，建立实训基地，为学生搭建实践平台。目前武汉大学等高校这方面做得比较完备，学生在广告设计课程中即可到实习基地进行训练，真正体验到广告设计行业的工作环境和工作内容，直接面对各种复杂问题。

在应用型高校转型背景下，广告设计课程对非艺术类广告学专业实践能力的提升尤为重要。针对非艺术生寻找合适的教学模式和教学方法，以培养出具有较强设计能力和创新能力的设计类人才是目前广告设计课程教学改革的重要方向。只有适合非艺术生的广告设计教学模式和方法，才能使广告设计教学质量更上一层楼，培养出适合创新设计时代需求的复合型人才。

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：148.

[2]陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路[J].新闻与写作，2006，（2）：26.

[3]林升梁，庄建文.如何提高非艺术类广告专业学生的设计能力[J].广告大观（理论版），2009，（1）：97-101.

[4]庞迎庆.广告设计与实践教学中的若干问题探讨[J].现代装饰（理论），2013，（10）：231.

[5]谭维，华维慧.以“问题”为本的广告设计实践教学初探[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2013，（5）：178-181.

TEACHING EXPLORATION AND PRACTICE OF ADVERTISEMENT DESIGN COURSE FOR NON-ART ADVERTISING MAJORS

ZHOU Hong-bo
（Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

The advertising design course is the core course of the non-art advertising major.How to find a breakthrough point for non-art students and cultivate talents with a design ability and innovation in the face of the needs of society is a hot topic in the teaching reform of advertising design course.This paper analyzes the problems existing in the teaching of advertising design,and puts forward the specific methods of updating the teaching mode,adding the pilot course,expanding the professional teaching staff and reforming the practice teaching thinking,which could provide useful suggestions for the development of advertising design courses.

advertising design； practical teaching； non-art students； teaching model

F713.8；G642

A

1672-2868（2017）05-0141-05

2017-08-21

巢湖学院校级质量工程项目（项目编号：ch15kcjgxm18）

周洪波（1983-），男，黑龙江齐齐哈尔人。巢湖学院文学传媒与教育科学学院，讲师。研究方向：广告传播、品牌营销、广告设计。

责任编辑：李 晓