移动互联网时代“她经济”的崛起

陈宏铭

移动互联网时代“她经济”的崛起

陈宏铭

当代社会飞奔进入移动互联网时代。伴随互联网发展，体验经济正在兴起，互联网企业的产品和服务更多地关注用户的体验上的满足。而“去中心”是现阶段互联网变化的最大特点，人人都能产生传播。女性天生适应互联网特性，“她经济”也随之崛起。互联网公司的崛起必须了解女性思维，实现企业的转型和产品升级，改进传播的方式。

“她经济”；互联网思维；大数据；新女性

阿里巴巴的数据显示，2016年天猫“双11”全天的交易额达到1207亿元，而2015年这个数字是912亿元。中国年度消费数据表明，女性决定全国75%的家庭总消费，而根据阿里巴巴集团政策研究室透露的数据，女性消费者占电商销售额的70%，两者数据不谋而合，女性成为网上购物的主力军。移动互联网，已经进入“她经济”时代。“她”本身突显当代女性地位的独特性，由于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”[1]。整个社会从互联网时代飞奔进入移动互联网的新世纪。就如麦克卢汉所说；真正有意义、价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革[2]。移动互联网浪潮催生女性细分市场爆发式增长，“她经济”开始崛起。

一、互联网开始女性化，催生“她经济”

数据显示，女性的家庭消费占比最高，女性已经成为电商主要消费人群。女性在社交网络比男性多花30%的时间，使用手机的时间也大于男性。还有一些意想不到的数据，女性一生在化妆品上的消费可以买房；在汽车消费者中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性对汽车的需求更大；时下热门手游《王者荣耀》的最新数据显示54%的玩家是女性，女性玩家成为游戏运行厂商争抢的资源。新女性，悄无声息地成为互联网公司发展的最大动力。

互联网本身没有性别，女性通过她们的行为模式影响了互联网。每个人的自我中，都有一个“男/女”原型。互联网正在改变这个原型的结构，改变现阶段两性共有的思维方式。就如马云所说，互联网时代是女性的时代。

（一）当代思想的体验化

移动互联网的飞速发展推动体验经济的兴起，受感性的女性影响，当男性也成为体验经济的一部分时，整个社会就从理性转向了感性。现阶段我们从体力劳动中解放，拥有更多可以选择的生活方式。传统的商超和电商的优势是又大又全，而新的个性化电商更注重体验，注重服务的完善。特别是细节方面要让顾客感受得到，并超出顾客的预期，带来惊喜。优质的用户体验贯穿于品牌和用户交流的整个渠道。

京东拥有方便快捷的物流体系和良好的快递服务态度，这是他们拥有稳定大量用户的原因。但是感性复杂的女性在遭遇快递态度不友好时也容易迁怒于电商，即使快递是第三方的企业，这就更需要企业对整个消费环节进行把控。

（二）互联网的情感化思维

情感化是典型的女性的思维方式，现阶段，移动互联网中情感化成为两性共同拥有的特点。微信、微博就是以情感作为纽带，加强了人与人的联系感。Aileen Lee在《为什么妇女统治互联网》中道出其中的数据：女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时间，而移动社交网络的使用者55%是女性[3]，女性占据了互联网大部分流量。

移动互联网把消费者连接在一起，也激发了情感上的互联。女性通过社交媒体，分享消费的体验，把互联网变得感性。当社会评价变得比产品和技术更重要时，互联网的创业者们越来越无法忽视公关的力量，开始变得感性。郭敬明拥有足够多的粉丝，不管他出什么样的作品都有人会消费。《幻城》再次证明了这一点，影评人一边抨击一边又感叹市场环境。这部分消费者可能并不懂电影，也不了解什么大道理，但是郭敬明身上有他们认同的东西。当代社会对或错已经不那么重要，如果不是自己认可，宁可选择不接受。现今的互联网公司的产品和服务只要没什么特别大的质量问题，然后能有一些触动人情感的符号就容易获得成功。例如小米公司的文案的“为发烧而生”的价值观得到认同，进而产品得到认同，产生了庞大的“米粉”，这是消费文化的核心，也是互联网公司的核心思维。

（三）互联网的去中心化思维

中心化思维是男性的思想特质，上至政治权力中心，下到普通家庭中拥有话语权的父亲。服从组织、跟随中心是传统社会中的契约；而在移动互联网时代，人们通过社交媒体拥有发布信息的平台，传统媒体失去了优势。近年，微博、微信公众号、直播、短视频兴起，所谓的“自媒体”说法就此流行。去中心化，正是现阶段移动互联网行业的最大特点。

女性通过互联网将“声音”从家中拓展到全世界。女性得到了互联网中发布信息的权力。自我表达+自我认可的表达，形成亚文化，进而成为主流。

二、“她经济”时代下的新女性和女性思维

新锐女作家蒋方舟认为，互联网思维就是女性思维。蒋方舟表示，互联网作为一个消解了传统性别定义的新世界，颠覆了传统的性别格局，促进了女性的自我定义；新女性就是互联网女性。

伴随着移动互联网时代的到来，智能手机用户越来越多，甚至部分女性直接跳过了PC端。女性带来的高活跃度促使社交媒体更快地发展成熟。独特的社交手段，更强的参与感、安全性都是以女性为导向，女性在移动互联网地位更加凸显，新女性也定义了互联网思维。

（一）互联网公司的体验至上

移动互联网时代的新女性强大的购买力推动了经济的发展，但更重要的是推动了互联网思维的形成。当人类的思维方式发生了转变，整个社会变得不一样了。

女性在移动端消耗的时间高于男性，主要是社交媒体和电商平台。因为手机使用不像电脑那么复杂，而且可以一边看节目一边购物。随着女性的购买力不断提高，其成为网上购物中新生力量。即使现阶段社交媒体上拥有话语权的还是男性，但是在消费决策中女性更占据主导。男性厌烦挑选，但新女性热衷于不断地比较挑选然后购买，满足自己的虚荣心和对物质的追求，造就了淘宝、天猫、聚美优品、美丽说、蘑菇街等时下最热门的电商。

互联网公司的生存和发展得力于女性消费者的市场潜力，而女性也对互联网公司提出了更多要求：价格不再是竞争的重头戏，更美观好用的App、更舒适的购物体验成为互联网公司成败的关键之一。App软件在开发过程中开始更多地考虑强化社交属性，通过SNS、LBS这些技术的运用更及时有效地推送广告。由于女性更容易受到感官上刺激，若在UI设计、移动端的产品布局等方面上多下功夫，更会受到女性的推崇。除此之外，消除移动端消费和付款的不安全感等，都是提高销量、增加用户的有效方式。

（二）女性对互联网的影响

传统媒体是单向的渠道传播，而社交媒体有很强的反馈性，其传播速度无比迅速。女性热衷分享新鲜好玩的事物，才有了现在种种“病毒式”传播。移动互联网已经渗透社会生活的各个领域，餐饮、出行、婚恋、支付等，正在改变着人们的思维方式和生活方式。

女性对社交网络的渗透正在持续加深。女性在社交媒体上晒出的照片是男性的5倍。期待着别人的点赞评论，换句话说就是得到别人的肯定。实际上，为女性评论点赞已经成为一种社交互动方式，从而再度提升社交媒体活跃度。在互动过程中用户难免要停留在该页面，通过这种形式，增加了流量，也进一步增强了用户黏性，女性功不可没。

三、“她经济”时代的网络营销

（一）正确的市场定位和差异化的产品

女大学生和白领女性，追求生活品质，拥有庞大的消费能力，成为互联网公司争夺的“肥肉”。多数电商平台内容和设计差异化不大，而流行时尚日新月异，面对这样一个消费群体，唯有靠细节取胜。实际上，前几年成功的电商品牌大都能向买家提供有价值、有独特性的产品和服务，给消费者带来了以往在其他传统零售业中从来没有过的全新体验。短时间内形成巨大的竞争优势。以往同质化的竞争只能依靠低价来取胜，商家比拼的是产品而非体验，不容易得到较高额的利润和重复访问率。而实际上，女性消费者容易冲动消费，最容易触动到她们的恰好就是体验。这就是体验经济的核心。

水果电商“老大”天天果园就是最好的例子。其前身为传统的水果商，怎样运用女性思维卖水果是商家一开始就在思考的问题。品牌创立起就把自己定位为女性垂直电商，女性的想法、女性的购买习惯成为产品运营的核心。水果生鲜电商难运营的原因一是供应链，二是消费者关系，天天果园的目标就是把品质和服务做到极致，因而获得了成功。

（二）社交媒体强大的影响力

在移动互联网时代，人人随时随地都能发布信息。女性在社交媒体上更喜欢表达自我，在这个过程中，女性利用碎片化时间更加容易发挥出自身的优势。女性消费者会通过搜索寻找商品信息，换句话说就是主动寻找广告。谷歌等搜索引擎的成功在于掌握了流量，并且依靠广告付费来决定将什么信息展示给用户。广告信息能不能被用户看到，影响到企业命脉。女性注重分享，同时也容易受到他人的影响。数据显示，64%的女性消费者对促销敏感，比男性高14%；78%的女性对评价敏感，略高于男性消费者。多数女性在消费中参考用户评价并进行了价格对比，属于精明的省钱能手。评价中她们最在意的元素是：比超市便宜、质量好、外观漂亮、大品牌、好吃[4]。

所以，对于女性消费者来说，社区类广告尤为重要，甚至有事半功倍的效果。女性容易感性消费，喜爱分享，也更多在乎消费的体验，所以忠诚度构建非常重要[5]。给女性消费者展示信息，更需要了解到她们差异化的兴趣和行为习惯。

（三）大数据和精准投放

互联网行业风起云涌，各类互联网公司崛起，比拼的就是用户和流量。这决定了广告收入非常可观。在2015年，广告业已有将近6000亿的规模，其中约48%的份额由互联网广告贡献。互联网广告发展如此迅速，基于数据跟踪上广告的精准投放。大数据和精准投放是广告行业的一场变革[4]。

“她经济”的崛起，大数据的采集、分析和应用，这是决定整个广告业下一步发展变化命运的大事。每一位女性滑动手机，点击链接，都产生了大量的行为习惯。通过消费行为分析运营策略，才能挖掘潜在的消费市场。懂女人心才能在这个行业生存下来，怎样向女性消费者推送信息，锁定目标用户群体成为重中之重。

移动互联网时代的时间是碎片化的，同时传播内容也是碎片化的，这使得消费者的购买决策变得更加感性。各个场景都可能产生消费链条，这也表明想要渗透消费链条的每一个环节变得困难。广告主从购买媒介转向了购买受众，这一行为的改变产生了两个关键点：一是在媒体中识别消费者；二是通过数据合理控制广告的投放的频次，节约成本，产生最大的效益。

[1]赵爱萍.“她经济”等“她X”族词溯源、特点及社会语用认知探析[J].牡丹江大学学报，2011（1）：18-19.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]姜奇平.互联网的女性主义特征[J].互联网周刊，2012（7）：20-24.

[4]38关注“她”经济，大数据解读女性消费报告[EB/OL].http：//shanxi.news.163.com/17/0308/18/CF1D8UKH04198 KT5.html.

[5]尚爵.美女@互联网广告[J].互联网周刊，2012（7）：40-42.

[6]王清兰，吕继红.大数据时代广告业运行态势分析[J].上海商业，2014（9）：51-55.

[作 者]陈宏铭，仰恩大学人文学院。