浅析微信公众平台上的城市形象传播现状和未来发展策略——以潮州为例

侯一冰

浅析微信公众平台上的城市形象传播现状和未来发展策略
——以潮州为例

侯一冰

随着我国城镇化进程加快，许多城市纷纷开始加强形象传播以提升自身竞争力。在当前新媒体环境下，微信公众平台凭借用户基数大、用户黏性高、表现形式丰富多样、精准传播等特性成为城市形象传播的重要辅助工具。但目前许多城市官方微信公众号仍存在着许多不足，例如内容同质化严重、表现形式单薄乏味、缺乏系统运作和统一定位等。以广东省潮州市为例，分析微信公众平台上的城市形象传播现状，并就其未来发展策略提出建议。

微信公众平台；城市形象传播；潮州。

根据国家统计局统计数据，截至2016年我国城镇化率已达57.35%[1]，估计在未来15年左右的时间可达到70%[2]。城镇化进程的加快，促使越来越多的城市开始重视城市形象传播，以提升自身的竞争力。新媒体无论在丰富性、灵活性、多变性、互动性等方面都有着传统媒体无法比拟的优势，因而成为当前众多城市开展形象传播的媒体选择。微信公众平台就是诸多新媒体工具之一。目前，不少城市已设立了城市官方微信公众号。本文以潮州为例，分析微信公众平台上的城市形象传播现状，并就其未来发展策略提出建议。

一、微信公众平台的特点及其在城市形象传播上的优势

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信公众平台服务于2012年8月23日正式上线，为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力。微信公众平台的特点使其在城市形象传播上具有独特的优势。

（一）用户基数大，用户黏性高

截至2016年末，微信全球共计有8.89亿月活跃用户，新兴的公众号也达到了1000万个[3]。而在活跃用户中，2016年日均使用微信时长在4小时以上的用户较2015年增加了一倍，据QuestMobile2016年12月的数据，微信APP人均月使用时间在该月达到了1967分钟[3]。以上数据都证明了微信非常适用于城市形象传播。庞大的用户基数，意味着可以尽可能多地覆盖目标受众，并辐射更多的潜在受众。而用户黏性高，一方面有助于培养忠诚受众群，形成固定的阅读人群，另一方面也有利于深度内容的推广。

（二）表现形式丰富多样，便于互动及分享

富媒体（Rich Media）指具有视频、音频、图像、文本、动画等多种媒体以及交互性的信息传播方式。微信的富媒体属性十分鲜明，它支持图片、文字、影像、声音及小游戏等多种格式，视听表现力强，能满足用户的视听需求。同时，设置了评论、收藏、复制、投诉、分享等功能，可以让用户轻松与其他公众号受众、公众号作者、自己的人际圈进行互动。尤其是分享功能，将微信和朋友圈、QQ、QQ空间等社交工具绑定在一起，让用户可以一键实现多个社交平台共享同一信息，最大限度地覆盖了用户的人际圈，既满足了用户的信息分享需求，也让信息得到了多次传播。

（三）精准传播，针对性强，有利于进行深度传播

微博、博客、网站的传播方式是“点对面”，即使是陌生人也可以浏览你账号里的部分内容，所以本质上是大众传播，建立的是弱连接关系。而微信不同，互相通过好友申请才能开始交流、通过屏蔽可以避免互动和信息被阅读、发送方无法得知信息是否已被阅读等功能设置都保证了微信交流的私密性和互动性，同时也决定了微信的交流是“点对点”的模式，信息在用户的人际圈中流动，再通过其他用户的人际圈进一步传播。就公众号运营而言，这种“点对点”模式有利于精准传播，根据具体用户开展定制服务，使其服务信息更贴近用户实际需求，针对性强。此外，这种传播模式是建立在强连接的人际关系上的，强连接关系基于现实人际关系，信任度高、互动频率高，较易对信息进行转发、分享。同一信息可能在相互重叠的多个人际圈中被重复传播，实现了内容的深度传播。

二、以潮州为例分析微信公众平台上的城市形象传播现状

当前，国内已有许多城市开设了官方公众平台账号来进行城市形象传播，但公众号的关注度和互动程度差异巨大。从阅读量、点赞数、关注度上看，一二线城市的官方公众号表现普遍优于三线及非线级城市官方公众号的表现，这既与一二线城市本身的人口基数、经济表现、文化活力有关，也与公众号自身运营密切相关。

本文以潮州为例，统计了潮州市委办公室开设的官方公众号“中国潮州网”从2017年6月14日到2017年7月13日一个月发布的文章数据。具体数据如下：共计发布文章185篇，日均发布量为6.17篇；总阅读量为75308，平均阅读量为407.07，点赞量为620，平均点赞量为3.35。在整理分析的过程中发现，潮州官方公众号的运营仍存在一些问题，直接或间接地影响了城市形象的传播。这些问题都或多或少地出现在许多城市的公众号运营中。

（一）内容、功能单一，同质化严重

以公众号“中国潮州网”为例，内容主要分为三类：政令公告、民生新闻、文化休闲。其中，民生新闻发布次数最多，其次为政令公告。这两类内容偏重于功能性，对非利益相关者的吸引力不强；且内容多直接引自报纸、政府办公文件或官方网站，与其他媒体内容重叠率高，同质化现象严重。原创性内容主要集中在文化休闲类文章，但内容单一，多为诗歌创作和摄影作品，其他内容寥寥无几。这样的内容构成很难满足当前微信用户的信息需求，对城市形象的传播帮助甚微。出色的城市公众号应尽可能涵盖用户生活、工作、休闲、娱乐所需的信息，并围绕城市形象发布具有城市特色的内容。

（二）表现形式上没有根据微信公众平台特点调整、创新，单薄乏味

微信公众平台支持多种媒体形式，可以给用户带来丰富的视听感受，满足互动需求。但很多城市公众平台的内容多以文字为主，辅以少量图片，表现形式上枯燥乏味。而且，未能根据微信公众平台和手机阅读的特点对内容进行调整，例如篇幅冗长、行文枯燥的公文不适合手机阅读，容易造成读者的阅读疲劳和困难，应适当进行重点强调、分点等调整。

（三）缺乏系统地打造统一、突出的城市形象，定位不准

要利用城市公众号来传播城市形象，首先需要对城市形象有一个准确、统一、鲜明的定位。城市形象定位雷同、定位不准、定位和传播不相符、不匹配，都可能极大地削弱城市形象的传播力和效果[4]。例如，在2017年潮州城市形象宣传片中强调的城市名片为“中国瓷都”“潮人故里”，片中还体现了潮绣、潮州木雕、功夫茶等传统潮州元素[5]。但在官方公众号中关于以上元素的文章却屈指可数。

三、运用微信公众平台传播城市形象的未来发展策略

（一）充分利用微信公众平台的富媒体特点，在内容和形式上进行调整，增强其表现力、吸引力、用户黏着力

城市公众号的表现形式不应拘泥于图文，要充分利用微信的富媒体特点，借助视频、微电影、小游戏等多种形式来引起用户的兴趣。语言风格应当避免生硬呆板，可以适当使用网络语言或流行语，使整体更活泼、有趣。内容上要紧跟热点，抓住受众眼球，例如“中国潮州网”2017年7月1日文章《如果深夜食堂在潮州拍，应该是这样的》，就借助近期热门影视作品《深夜食堂》来宣传潮州当地美食，获得了不错的反响。还可以设置公众号的拟人形象，并赋予其个性，让用户觉得他们在与“人”而非“物”打交道，更容易拉近彼此的距离。再者，要加强与用户的交流，可以通过例如抽奖、投票、竞赛等活动来鼓励用户参与互动。

（二）明确城市形象定位，围绕这一定位进行长期的系统塑造

例如，潮州在其城市宣传片中强调了其定位“中国瓷都”以及各种传统元素，那么在其官方公众号中就应该围绕这一定位进行传播，结合传统文化内涵和现代风貌突出潮州特色。城市形象传播需要统一连贯、持之以恒的努力。

（三）结合线下及线上其他媒体平台共同进行城市形象传播，但各有侧重，力求降低同质化传播比例

虽然城市公众号是在新媒体平台上运作的，但不应完全舍弃传统媒体及网络媒体的助力，而应结合多样媒体共同进行城市形象传播，以求全方位地覆盖受众、影响受众。但在具体运作上，应各有侧重，避免信息同质化。例如公众号可强调互动，结合线下活动吸引用户参与，而传统媒体则可助于加大宣传力度，扩大影响力。

四、结语

城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，对城市相关信息的联想和简化，对城市大量原始数据加工和提炼的产物[6]。因此，要传播特定的城市形象，需要长期、系统地对外传播统一、连贯、突出、鲜明的信息，这必然是一个庞大而艰巨的任务。掌握微信公众平台传播的特点和规律，有策略有技巧地运用这一平台，围绕城市特色，必能有效地帮助城市政府进一步地打造、推广、传播、深化城市形象，在城市竞争中占据一席之地。[本文系2016年潮州市哲学社会科学“十三五”规划项目“潮州非物质文化遗产的新媒体传播策略研究”（项目号：2016－D－04）的阶段性成果]

[1]国家统计局.中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报[R/OL].[2017-02-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201702/t20170228_1467424.html.

[2]央广网.我国未来15年城镇化率或接近发达国家水平，大城市周边有待发展[EB/OL].[2017-07-22].http：//finance.cnr.cn/jjgd/20170722/t20170722_523862931.shtml.

[3]企鹅智酷.2017微信用户amp;生态研究报告[R/OL].[2017-04-24].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.

[4].莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（7）：148-154.

[5]中国潮州.潮州城市形象宣传片，这些内涵你看懂了吗[EB/OL].[2017-01-19].http：//wscz.chaozhou.gov.cn/hlcz/detail/47331.

[6]朱占峰，王发曾，赵永杰，张晓东.城市形象塑造的概念、尝试、问题及对策——以宁波为例[J].城市发展战略，2013（2）：116-120.

[作 者]侯一冰，韩山师范学院文学与新闻传播学院讲师。