教材出版社向互联网教育转型的优劣势及关键

权 锋

教材出版社向互联网教育转型的优劣势及关键

权 锋

“互联网+”的时代背景下，互联网教育行业呈现蓬勃发展的态势。作为出版业重要的组成部分，教材出版与互联网教育具有千丝万缕的联系，而后者也为前者的转型升级提供了一片蓝海。

教材出版社；转型；互联网教育

“互联网＋”的时代背景下，互联网教育行业呈现蓬勃发展的态势，吸引了政府以及教育、互联网、金融等行业的关注。易观国际发布的《中国互联网教育市场趋势预测2017—2019》显示，2016年中国互联网教育市场规模达到1601亿元人民币，同比增长43.3%。相比线下整体教育行业而言，中国互联网教育市场交易规模占比仍然较低。随着教育在线上线下进一步融合深化发展，互联网教育各类场景化应用的完善与教育资源渠道的打通，教学资源与用户需求的相互贯通，中国互联网教育市场在未来几年内仍将维持增长的态势，预计2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币[1]。2017年中国互联网教育用户预计将达到1.2亿人，用户规模在未来几年中将保持15%以上的增长速度。[2]根据百度教育发布的《中国互联网教育行业趋势报告》，2017年中国互联网教育市场规模将突破2800亿元人民币，在互联网教育市场细分领域，高等教育占比36.6%，职业教育占比35.7%，语言培训占比21%。[3]

出版行业竞争日益激烈，发展空间渐趋狭小，包括教材社在内的传统出版社转型升级的紧迫性日益上升。环顾国内外出版社，向互联网教育领域转型的早已不乏先例。可以说，近几年国内出版社开展互联网教育业务，已从理论探索阶段发展到理论探索与实践并进的阶段。作为出版业重要的组成部分，教材出版与互联网教育具有千丝万缕的联系，而后者也为前者的转型升级提供了一片蓝海。

一、教材出版社向互联网教育转型的劣势

（一）互联网思维

什么是互联网教育领域的互联网思维？目前还没有权威的定义，但是可以大致描述如下：企业文化方面，鼓励创新，勇于开拓，允许试错；经营理念方面，一开始不以赚钱为目的，而是以良好的用户体验来大量吸引用户；盈利模式方面，“羊毛”可以出在“羊身上”，也可以出在“猪身上”。显而易见，出版社传统的经营思路和理念，无法完全照搬到互联网教育领域。

（二）产品

教材社现有的面向互联网用户的产品，无法充分有效地满足用户的需求。一是产品对互联网教育市场的学前教育、K12、高等教育、职业培训这4个主要板块覆盖不足。二是产品类型主要局限在与教材配套的题库、电子课件、数字资源平台、手机APP等，而直播／录播类、互动学习社区、在线答疑、智能化学习诊断系统等产品较少，具有一定知名度和市场占有率的则更少。

（三）线上渠道

对于出版社而言，没有线上渠道，内容再好也是死的。但线上渠道的搭建需要大量的资金和人力投入，许多出版社承受不起，只能借助于互联网公司的渠道。具体来说，教材社虽然拥有庞大的学生用户，但大多没有建设专门的读者数据库。出版社的产品看似是卖给了学生和教师，实质上是卖给了学校这样的一个个机构用户。在互联网教育行业里，任何一个用户从注册开始，其行为轨迹都需要被记录和分析。只有在这个基础上，出版社才能掌握用户的行为逻辑和需求，从而向用户精准推荐产品。而用户管理和数据分析恰恰是出版社不太擅长的。如何将已有的看似庞大的用户群有效导引到自己的互联网教育业务，将是出版社面临的一个巨大挑战。

（四）组织架构

为了开拓互联网教育新业务，教材社可以在内部设立新部门，也可以独资或合资成立新公司。开展新业务所需的选题、内容、作者等资源分散在出版社内编辑、出版、发行等多个部门，而这些部门又往往是独立运作、单独考核的。因此，新部门或新公司的职能如何界定，工作流程如何理顺，和出版社现有部门的关系如何协调，分散的资源如何进行有效整合，需要出版社探索出行之有效的运作机制。

二、教材出版社向互联网教育转型的优势

第一，教材社在内容方面具有独占性优势。经过多年的积累，出版社拥有海量、高端的内容资源。反观许多互联网公司，由于缺乏内容资源，又无法从出版社得到内容授权，导致其大量产品的内容质量差、权威性不足。内容是教育产品的核心要素，而教育产品不同于一般的产品，政府、学校、家长非常关注。出版社在高端内容资源方面具有垄断性优势，这是出版社的核心竞争力。可以说，除了教育界之外，出版界是最懂教育的，能够生产和提供最适合教育的内容。

第二，教材社拥有学校、书店等线下渠道。教材社作为教育领域的主要内容提供者，与学校的关系紧密，拥有广泛的作者资源，积蓄了大量的学生用户，相比纯粹的互联网企业，出版社更具备将互联网教育领域渠道、内容和技术整合起来的先天优势。

第三，教材社通过多年的经营积累了一定的资本。互联网教育领域融资、并购比较活跃，市场主体通过产业并购、合作等方式可以实现跨越式发展。自身积累的资本不仅可以让教材社解决发展速度的问题，更能让教材社改进自身经营机制成为可能。

第四，教材社已具备相当的技术实力。互联网教育领域制胜的关键除了内容，还有技术。经过多年数字出版的实践，教材社通过建立自己的技术队伍、加强与技术公司的合作、直接并购技术公司等途径，多措并举提高了自身的技术实力。

三、教材出版社向互联网教育转型的关键

（一）更新内容生产模式

内容始终是出版社的核心竞争力，也是相对于其他类型的互联网教育市场主体的显著特征和优势所在。内容生产是出版社的首要任务，与此同时，出版社需要更新内容生产模式。出版社应重视协同编辑系统的研发。协同编辑系统通过对内容资源的整理加工，可以做到全媒体产品同步推出、多介质出版，从而实现一次制作，多次使用，多媒介发布，并能实现资源采集、编辑加工、产品制作与发布、信息存储等全过程。

（二）进行跨行业合作

互联网教育是一个集技术、教育、出版等元素于一身的新型复合性产业。互联网企业的优势是掌握技术和互联网发展的规律，出版社的优势是拥有海量、高端的内容资源和线下渠道。两者各有优势，合作的空间非常广阔。对于出版社而言，与互联网企业合作的路径主要有两种，一是成立合资公司，二是公司并购。对于中小型出版社来说，直接并购一家有一定技术实力的小型互联网企业或许是更为理想的模式。在互联网教育相关技术领域如大数据、人工智能、语音识别等有所建树的小规模的互联网技术公司是较为理想的并购对象。而对于大型出版社或出版集团而言，由于自身实力比较强，能够掌握话语权，除了公司并购，还可以考虑和互联网企业“联姻”，通过成立合资公司的方式开展合作。

（三）慎重选择业务发展方向

教材社应根据自身优势，谨慎选择业务发展方向。相对于“大而全”，“专而精”更加适合教材社的角色定位。比如，高等学历教育方面，虽然“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校”的行政审批已被取消，原来的68所大学网络学院在师资力量、课程开发、技术服务方面已积累了雄厚的实力，教材社不宜涉足这个细分市场。又比如，通过互联网教育交易平台，机构或个人内容提供者与学习者进行交易，平台的搭建者可以收取佣金。这个细分市场如果要做到盈利，用户必须是海量的，对平台搭建者的资金和技术实力要求也非常高，大部分教材社都不具备这样的实力。比较而言，互联网考试培训应是教材社重点开拓的发展方向。

（四）创新人才培养模式

出版社应提供适合互联网教育人才成长的企业环境。在互联网教育领域，教材社最缺乏的不是技术人员，而是既懂技术又懂教学的复合型人才。出版社需要创新人才培养模式，把“请进来”与内部挖掘相结合。尤其要注重内部挖掘。出版社需要设计合理有效的制度，对员工的行为进行引导、约束和激励，从而促使教材编辑主动学习计算机技术，技术人员踊跃学习教学理论与教学管理。

四、结语

教材在内的教育图书是出版产业的基础，尤其是教材出版社，很大一部分收入都来自于教材出版。在大众数字化阅读基本被运营商和亚马逊等平台垄断、专业数据库服务也很难做成的情况下，教材出版社都寄希望于自身最具优势的教育出版领域，把互联网教育作为产业转型的最后机遇。[4]互联网教育行业属于资金、技术密集型行业，教材社无法与百度、腾讯、淘宝等互联网大鳄正面竞争。教材社应立足自身，谨慎选择发展方向，把有限的资金和技术力量投入到自己最具优势的领域，不盲目求大，一心一意做强，就一定可以在蓬勃发展的互联网教育行业占有一席之地。

[1]易观.中国互联网教育市场交易规模趋势预测2017—2019[EB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/22/detail/1000570/.

[2]2016年中国网络教育行业市场现状及发展前景预测[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201609/452711.html.

[3]百度.2016年中国互联网教育行业趋势报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/454284.html.

[4]出版社与互联网公司的在线教育之争[EB/OL].http：//www.sinobook.com.cn/press/newsdetail.cfm？iCntno=19016.

[作 者]权锋，上海外语教育出版社有限公司基础教育事业部编辑。