地方电视台正面报道引导力提升策略研究

盛 芳

地方电视台正面报道引导力提升策略研究

盛 芳

“以正面宣传为主”是我党新闻工作的一项基本方针，也是各级媒体长期坚守的报道原则。社交媒体的快速发展，很大程度上改变了新闻生产的模式，过去在主流意识形态宣传领域占据绝对优势的传统媒体正面报道遭遇解构与抵抗，陷入尴尬。围绕地方电视台新闻实践，总结正面报道提升引导力的具体策略。

地方电视台；正面报道；引导力；认同

团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。坚持正面宣传为主，意味着媒体宣传要牢记党的宗旨和基本路线，坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。正面报道在媒介社会化时代遭遇解构与抵抗，地方媒体的问题尤为明显，如何强化正面引导，壮大主流声音，提升新闻舆论工作的吸引力、凝聚力和传播力成为当前媒体创新改革的重头戏。本文结合衡阳广播电视台近两年正面报道的具体实践，从以下四个方面论述。

一、正面报道要注重认同的建构

随着社会物质文明的极大提高，人们对精神、情感、关怀的迫切需要被激发，人文意识成为公众强烈的渴求，个体的内心、精神需求得到尊重与体现。主流意识形态的一般传播策略主要是认同的建构、意义的渗透、景观的再现等。正面报道的引导力与传播力，有赖于在理念上从政策宣导、意义宣示转向为注重价值传播与社会认同。

比如《领导人是怎样炼成的》《十三五之歌》《中国共产党与你一起在路上》等作品，形象地宣传了党的政策以及党的领导人，在赢得人们一致好评的同时，对于党的政策的贯彻实施也起到了很好的作用。二次传播、评论数、转发量都非常可观。

2016年衡阳一对经营包子铺的普通夫妻成为全国有名的“网红”，14年来顾客自己算账、自助找零，而店主不仅没发现一张假钞，也没发现少收钱。这家看上去不起眼、没挂招牌的夫妻诚信包子铺被媒体关注，衡阳广播电视台先后播发《外乡人开“自助店”14年 见证衡阳诚信》《不设防的包子铺为“互信”助力》《衡阳良心包子铺经营14年 顾客自助找零一分不少》等报道。报道只讲故事，不说教，但在讲述个人故事时却更易激发受众的道德反省与道德自觉。正如店主陈东林所言：“现在大家对外面吃的东西有些不放心，确实是有原因的。我们选择相信顾客，顾客才会信任我们。这个社会，我想人与人之间起码的信任感还是要有的。”

又如《衡阳新闻联播》“家园”系列报道，作为配合文明卫生城市建设中心工作的主题报道，专注于在老百姓的日常生活中挖掘细节，还原生活场景，鲜活、自然地表现了家园的温情与凝聚力。节目均从个体视角切入，着眼于普通市民的日常生活，注重受众心理感受，从标题可以看出，节目的选题各有特点，从各个侧面反映创建工作成效。

节目选材虽多为点滴小事，但却从一个个社区的故事写出时代的精神力量与一座城市的精神气质，在诠释城市社区建设内涵与要义的同时，让观众感同身受，强化守护美好家园的自觉性和责任感的社会认同感。此前也有媒体开设了“文明创建PK”栏目，还设置了网上互动投票环节，但单一、老套的工作成绩汇报展示，受众主动传播的可能性很小。

总体来看，节目巧妙地将理念宣教转向展示人物本身，注重意义宣示与事实呈现的有效融合，制作上努力进行细节化、情节化报道，列夫·托尔斯泰曾说：“我不讲述，我不解释，我只是展现，让我的角色替我说话。”这样的文学创作和理念，在电视新闻报道中同样适用。

二、正面报道要日常化

正面宣传宜日常化，而非异常化。特别是对于地方媒体而言，相比集中打造一个供人仰望的“英雄”，多关注受众日常中的真善美更迫切也更有效，日常的呈现强调的是可学而非可望而不可即。

除此之外，主流意识形态传播泛政治化，阶级、政党和国家政权的出现不再是高高在上的，而是亲民的、具体的，表现为与普通人的日常生活的集合。讲述自己或者他人的亲身体验，让日常经验的丰富性成为故事的原材料，强化民间立场与个体叙事特色。

仍以“家园”系列报道为例，《衡阳新闻联播》自2016年11月25日起推出至今已有100多期，以少见的规模形成了舆论强势，报道的日常化、系列化，体现了主题宣传的纵深感。该栏目开设的子板块“身边雷锋 衡阳好人”也是持续挖掘展示普通人物不平凡的故事，让正能量的传播成为常态。此外，还不定期推出报道策划，如“衡州工匠”“最美是故乡”（讲述返乡创业的衡阳人故事）。

“立足乡野，贴近农村，讲好衡阳故事，传播正能量”的对农传播节目《乡里乡亲》在改版后推出“乡贤”（乡村人物，凝聚乡村力量）、“最美扶贫人”等主题报道。

三、正面报道要突破简单的宣传好人好事思维模式

（一）将人物置于矛盾和问题中

以往报道正面典型往往是锦上添花的多，其实，把人物置于暴露出的各类矛盾和问题当中，不回避矛盾，不脱离现实，才更真实可信。如“家园”系列报道，多达100多期的大型报道策划，不可谓不用心，但遗憾的是缺乏批判深度。社区工作的复杂，“三清三建”的阻力，居民的各类利益诉求，大部分没有呈现出来，仅有两期呈现出社区工作的矛盾，如第37期《老党员舍“小家”顾“大家”旧社区有了新“颜值”》侧重讲的是清理违章建筑中的难题，第46期《广场怎么建，居民说了算》关注的是红旗社区充分倾听民意，考虑老年居民实际情况，避免建广场、建绿等惠民工程妨碍生活。

衡阳电视媒体对获评“感动中国十大人物”秦玥飞的报道也是如此，来自重庆的耶鲁大学毕业生秦玥飞在衡阳农村工作多年，面临多少矛盾和冲突是可想而知的，衡阳本地媒体几年来的报道对此却未进行展现，很难深度挖掘乡村建设议题，并让报道具有前瞻性和思辨性。

其他诸如儿童节、妇女节、护士节、教师节、敬老节等节日的报道策划多以正面报道优秀人物为主，这固然重要，但也应该瞩目这些群体的困惑及职业生涯中面对的问题，比如报道特岗教师熊唐灿故事时，关注衡阳市特岗教师这一群体现状，在讲述坚守乡村教师岗位29年的王思彬故事时，补充交代全市类似教师的基本情况，能拓展报道深度，也能让更多人了解进而关注乡村教育。

（二）探求发现问题、解决问题的可能性

近年来，以“解决问题、摆脱困境、推动进步”为核心诉求的“解困”型新闻正日益成为美国新闻界主流叙事范式之一，所谓“解困新闻”，是指致力于解决问题而非只是发现问题的新闻报道。有学者在考察其内涵与具体新闻实践后，指出其理念追求与我国当前在思想文化战线所倡导的“实现中国梦 传递正能量”有异曲同工之处。而当前信息大爆炸的时代，我们的新闻传播缺少的是为一些正困扰人们生活的社会问题和痼疾提供解决方案的新闻报道。[1]

媒体不仅是报道者，不仅是传声筒，还要发现问题，多报道有助于解决社会问题的真人真事、好人好事，调动人们的积极性、创造性，动员受众参与，探求解决问题的可能性，为百姓带来希望与帮助。比如精准扶贫报道、城市文明卫生工作的开展、社区治理的难题等。

2013年，国家领导人在湖南首次提出“精准扶贫”思想。精准扶贫工作也开始受到政府高度重视。2015年年末，湖南卫视新闻中心协助央视经济部采制的《治国理政新实践·十八洞村扶贫故事》，连续五天在央视《新闻联播》播出，引发关注。

此后，《新京报》聚焦四川凉山彝族自治州“悬崖村”的系列新闻报道也获得成功，该报从2016年5月24日以《悬崖上的村庄》为题率先报道，引发舆论热议。随后，充分运用融媒体报道手段持续追踪，通过文字、评论、图片、航拍、视频、直播等多种形式持续关注，向外界介绍当地贫困现状及后来扶贫情况，直至最后铁梯建成。该报既宣传了精准扶贫的正能量，又通过持续关注，推动各方力量从实质上来解决安全、贫困与发展问题。系列报道因“三访悬崖村，推动精准扶贫，将大凉山深处的‘痛’与‘变’展现给公众”而获得报社“年度策划报道”奖金奖。

相比之下，地方媒体在这方面还有待突破。地方媒体的扶贫报道，以政策宣传、领导活动、成果展示居多，对于扶贫工作的一些问题和值得商榷探讨的现象，涉及较少，这种单一的好人好事宣传显然传播效果有限。

仍以“家园”系列报道为例，总体上，该报道采取的是传统的政府、媒体主导宣传模式。来自市民的声音还不够多。主题宣传报道不仅要让群众看得进、记得住，还要吸引群众积极参与，把需要群众认识的问题融入与群众平等交流互动中。更关键的是，报道思路上一直停留于单一的社区故事讲述，问题意识不突出，报道不痛不痒，媒介的整合功能难以发挥。

当前，宣传工作与共识建构日益受到重视，新闻从业人员不仅要善于发现生活中的美，还得转型成为公共论坛的主持人及策展人，引导受众深度参与公共生活，整合宣传代替短期的鼓动已是新趋向。

四、正面报道要善于微传播

网络媒体最具互动性，在扩大受众参与方面有着独特的优势。在互联网这个开放自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，还是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。如“家园”系列报道，除了在电视台刊播外，应该在传播渠道及载体上发力，一是在网站策划开辟互动专题，多方集纳，进一步挖掘“文明”故事，发动网友用心观察记录身边的小变化，真正投入文明创建活动中，让网友提高参与感和对话感，通过案例的增多和传播范围的逐步扩大，在网上网下掀起全社会倡导、践行文明建设高潮。二是利用微信微博设置话题，增加“随手拍”等互动环节。

其实，微信是传播正能量非常好的载体，其作为打发碎片时间的集大成者，自空降之初就并非为文字的精、深、广和图片、视频的多而设计。“小人物”见诸于微信，其“小”的特色可以通过简洁细致的故事化特色更加深刻的反映出来。一张图片、一个表情、一句话，都可以成为有效传播的微内容。[2]

衡阳电视台官方微信平台“看衡阳”对所播出的新闻没有进行编辑改写，从标题到文本形式均照搬，平移传统媒体的现成报道，没有注意微信传播特点，用户体验感较差。一定程度上而言，是放弃了自媒体舆论引导的阵地。在这方面，一些民营传媒公司表现突出，如浙江海腾文化传媒公司运营的短视频微信公号“二更”（带你发现身边不知道的美），其“身边人”栏目致力于发现和传播“人”的价值观。如《素心如铁》和《城市夜行人之金耳朵》，一个守护铁路道口长达10年的老奶奶，一个是为城市供水管道听诊把脉的听漏工，寻常人生，平凡工作，推出后阅读量都迅速突破10万，网友留言踊跃，感染力强。每座城市都有大量温暖的人与事值得传播，地方媒体更有地缘优势唱响网上主旋律。

老百姓的真实生活比虚构的影视剧更精彩生动，故事化的讲述也是最能打动人的传播手段。积极、温暖的好新闻永远都不缺市场，正面报道要走出困境需要新闻从业人员转变观念，与时俱进，借真实故事凝聚人心，达成社会共识。[本文系湖南省社会科学成果评审委员会一般课题“正面人物报道与主流意识形态话语建构及传播策略研究”（WX259）、衡阳市社会科学基金重点项目“融合背景下衡阳电视媒体引导力与创新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期研究成果]

[1]牛光夏.“解困新闻”的精神实质[J].青年记者，2014（23）：79-81.

[2]施野.小人物的正面报道可否进行微传播[J].新闻传播，2016（1）：56.

[作 者]盛芳，衡阳师范学院新闻与传播学院。