从日益火爆的微商看中国网络体验式营销的发展

王静静，孟凡会

（1.安徽广播电视大学滁州分校；2.滁州学院，安徽 滁州 239000）

从日益火爆的微商看中国网络体验式营销的发展

王静静1，孟凡会2

（1.安徽广播电视大学滁州分校；2.滁州学院，安徽 滁州 239000）

电子商务模式的蓬勃发展，也催生了一系列新观念、新的市场营销手段，网络营销变成为网络经济时代企业开展营销的一个新契机.本文从当下十分火爆的微商营销入手，分析目前网络营销存在的问题，进而提出优化完善策略，以推进网络营销健康规范发展.

网络营销；微商；发展

网络经济的发展，带来了电子商务的繁荣，电子商务作为一种全新的商业模式，凭借着其高效、快捷、不受时间地点的限制，而对传统的交易方式造成了一定的冲击.根据2010年社科院互联网研究发展中心公布的《2009年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例早在

2005年已经超过亚太平均水平，现与网络广告发源国美国不相上下”.2009年，网上购买的商品数超过6000万件，2010年以后，这个数字正呈现出几何数字爆炸式增长.报告中显示，目前对于网络购物不感兴趣的网民比重很低，仅为4.7%，这也就意味“超过95%的中国网民有可能发展为电子商务的潜在消费者”.本文从当下十分火爆的微商营销入手，分析目前网络营销存在的问题，进而提出优化完善策略，以推进网络营销健康规范发展.

1 网络体验营销概述

1.1 网络体验营销的定义

体验经济的概念来源于西方，是由美国营销学者施密特最先提出的观点，他认为，目前社会已经进入了体验经济时代，人民从过去的生存资料消费、发展资料消费到现在的享受资料消费，商品销售者不仅可以从消费者的听觉、视觉、嗅觉、触觉等方面来调动才消费者的感官体验，还可以从消费者的情感体验、思考、行动和关联等方面设计营销方案.体验营销已经运用于多个领域，网上购物、移动通信营业厅以及汽车购买等均包含着体验营销的方式.体验营销的方式能给消费者留下切身的感官、情感体验，加深对产品的影响，从而提高购买动机.在电子商务网络营销时，体验营销也占有很大的比例.

1.2 网络体验营销的作用和意义

在互联网技术环节下，体验营销有了新的表现方式，是企业体验营销的一种重要途径.目前很多网络消费都是支持七天无理由退货的，这让消费者有了免费体验产品的机会，消费者有退货的权利，这样既满足了消费者对新鲜事物的体验，又能保障消费购买到满意的产品，为消费者节约了时间和资源.在实体店中购买衣服时，衣服往往都是单挂，消费者无法想象到产品的上身效果，而在网上消费时，附有模特的上身效果，商家利用一些精美的照片和视频等来提高消费者的感官体验，同时会利用试用营销、社交营销等方式让消费者获得一种较为真实的购买体验，从而促进消费者的购买动机.

2 微商对网络体验式营销的实践

伴着互联网技术的飞速发展，以及智能手机的广泛应用，使得人民的沟通交流方式也发生了重要的变革，以微信为代表的交互方式成为了当下人民交通沟通的主要方式之一，微信APP使用率要远远高于其他手机应用软件.目前微商已经成为了和淘宝等电商平台竞争的局面.在微信上进行商品销售主要有快捷、方便、高效而且能够节省成本，因为微商的低起点所以微商也被称为全民微商的一种销售方式，受到大众的欢迎，现在几乎在任何人的朋友圈中都可以看到微商的身影.

2.1 微商及微商营销

微商起源于2013年7月，最初比较活跃的地区有广东、浙江、江苏等地.最开始，有些人在朋友圈发布名牌包包、高档奢侈品等，一些有商业头脑的人闻到了商机，他们开始在朋友圈做起了代购生意.可是高档奢侈品的消费受众比较小，为了满足收入一般但对奢侈品有着需求的消费者购买需求，一些高仿产品迅速充盈在朋友圈之中.微商销售的产品不仅仅只有高仿产品，后来又扩展到减肥药、化妆品、面膜等暴利产品.综合学界的各种观点，笔者将微商定义为通过移动社交平台开展商业营利性活动的新型移动电商.这里的微商分为个人微商、社群微商、品牌微商及平台微商等四种类型.

2.2 微商营销的优势分析

2.2.1 准入门槛低，营销成本低

微信朋友圈的广泛运用为商户提供了一个免费的销售渠道，开实体店，店主需要支付房租、水电等，开支成本较大，而当前淘宝开店也是步履维艰，一些刚刚起步信誉较低的店铺根本无人问津，投资收益时间长；而在微商营销，销售商不需要开店铺，在朋友圈进行推广、销售，就可以省去大量的投资成本，节约时间，投资回报较快，且没有存货压货的风险，在微商行业也创造了很多“屌丝逆袭”的发家神话.

2.2.2 信息传播范围广、速度快

只要具备智能手机和网络这两个条件，微商便可以随时随地地在朋友圈里发布商品信息，它突破了时间和空间的限制，信息的传播范围更广，速度更快.不像以往的电视广告、报纸广告营销，还需要前期制作，微信营销，仅仅是在朋友圈中发布几张商品照片，附上产品说明，就可以做到产品的传播，微商营销一般是依靠口碑传播，是一种裂变式传播，一传十，十传百，产品宣传影响力就会呈现几何式增长.

2.2.3 拥有前置的用户信任感

微信在使用之初就十分关注用户个人信息保护，只有好友才能分享和评论“朋友圈”，且评论内容并非如同qq一样所有人可见，因此微信的传播模式相比于其他网络营销模式更具有封闭性，别人添加之后才能浏览用户信息，这种“熟人”社交模式带来的“信任感”也被带入到微商营销之中.微商营销的一个重要优势在于可以打感情牌，在商场店铺购买东西，买方与买方之间缺乏感情交流，而在微商营销中，主要是朋友之间信任度极高，只要产品质量和价格上不差太多，消费者都会愿意到微商朋友那里购买产品，这样朋友介绍朋友购买，口口相传，产品的销路自然而然就被打开了.

2.3 微商营销存在的问题

2013年，俏十岁面膜在全国热销，使得微商网络营销一时间成为炙手可热焦点，呈现野蛮式扩张和疯狂生长的状态，在短短一年时间便取得了跨越式发展，收敛了大量的财富，吸引了社会各界的关注.但微商营销在享受这财富果实的同时，也暴露出了众多问题，如产品的安全性受到质疑，病毒式营销使朋友圈刷屏现象严重等，受到了业界的诟病指责，主要表现在以下几方面.

2.3.1 营销广告刷屏引发反感

微商营销的主要方式就是在朋友圈中发布产品信息、产品使用效果等，而且每天发布数量至少两条，微信朋友圈逐渐被演变成为“生意圈”，持续不断的广告刷屏行为，让不少人的朋友圈被营销广告刷屏、霸占，引起了很多微信用户的反感、抵触，他们甚至采取屏蔽的方式来减少微商广告的浏览率.实际上，微商营销是体验营销的一种手段，在朋友圈发布图片文字信息宣传展示商品有一定的推广优势，但是如果发布信息量过多，消费者的体验感受就会大打折扣.根据边际效应递减规律，如果朋友圈发布的体验营销内容过多，就会使得微信用户在接收信息时的体验效应不断减弱，如果再遇到同类微商发布类似的营销信息，甚至会起到反作用.过于猛烈的信息轰炸，会降低顾客的信任感，体验营销的效果也就不能达到.

2.3.2 过度依赖人情关系推销

微商营销业务本身是希望通过病毒式传播的途径，通过“雪球式”的社交网络转发朋友，以此来扩大自己的商品营销范围.许多消费者在接受朋友推销的产品时，会介于关系选择购买，但是这种人情式消费会让消费者产生抵触反感心理，即便是商品本身没有任何质量问题，也会给消费者带来不好的消费体验.这主要是因为朋友之间谈钱伤感情，朋友之情携带了一些功利性的色彩，这样不仅不会促进产品营销，还会在产品出现问题时，影响亲朋之间的关系.微商产品中存在一些假冒伪劣的“三无产品”，比如假面膜、假阿胶事件等，都会让人们对微商的信任度下降.

2.3.3 存在虚假宣传现象

大部分微商营销的宣传手段是将收款截图、用户体验聊天对话内容等进行截屏发布在朋友圈.这就给了一些不法微商可乘之机，他们利用对话生成器、支付宝生成器软件假造转账记录，营造出一种产品销售十分火爆的假象，欺骗消费者进行购买.腾讯为了减少这种虚假宣传行为，发出了“对大量添加好友从事商业营销的个人微信好进行联系人数量的限制”的规定，但并未从根本上遏制微商营销中虚假宣传的行为.

2.3.4 顾客售后满意体验较差

从微商体验营销的整体状况来看，售后问题受到很大消费者的诟病，很多消费者认为微商在产品售出后，售后服务并没有跟上，很多客户遇到产品问题求助无门.即便是有些顾客想要进行维权，却根本找不到负责人.商品评价消费者购买产品之后的消费体验，对于淘宝来说，有完善的评价机制，分为好评、中评、差评，一旦差评较多，将会影响店铺的销量，而微商营销并没有完善的商品评价机制，消费者看不见其他顾客的购买经验分享，这些因素都导致了当前很多消费者对微商营销体验较差.

3 微商体验营销优化发展的对策建议

微商体验营销在发展过程中迎来了很多机遇，也面临着一些调整，如何在全面微商的现状下寻找发展出路，是摆在微商面前的一个重要问题.微商营销在发展中存在着上述问题，而传统的电商模式营销已经处于较为成熟的阶段，有很多值得借鉴的地方.

3.1 控制推广数量，注重营销艺术性

根据上文所反映的问题，朋友圈刷屏严重，导致朋友圈一度演变为“生意圈”，遭到了很多消费者的反感和抵触，因此在微商营销发布广告信息时，一定要注意控制推广数量，注重营销艺术，精细设计朋友圈发布内容，提高信息发布质量.仅仅是简单地进行图片堆砌，并不能吸引消费者的关注，微商在发布广告时要融入一些故事新、趣味性、情感性元素，可以借鉴一些微信公众号发布文章的形式，通过某个故事或者某种搞笑的创意，将产品植入其中，这样能让顾客在消遣娱乐中浏览到产品的信息，不仅不会受到朋友的反感，反而会吸引朋友圈好友的关注，给顾客留下深刻的印象，从而达到体验营销的目的，一举两得.

3.2 注重口碑营销，锁定舆论领袖

在传播学理论中，舆论领袖在社会公共事务的处理中扮演着重要的角色.在微商营销过程中，商家可以将焦点锁定到某个朋友圈朋友较多，对本领域的产品了解比较深入、观点比较权威的人作为首要客户，只要得到他们的认可，便能打开市场的大门，带动一批人的购买，这也体现了传播学中的“口碑营销”.目前微商体验营销仅仅是体现了体验式营销的最基本表层部分，给顾客带来一些视觉感官上的体验效果，而口碑营销主要是基于消费者在购买产品前后的体验和满足感，主要依赖于高品质的产品所带来的体验感，这也是决定微商生存和发展的关键问题.所以，建立良好的产品口碑，提高顾客的忠诚度，才能在微商营销中立于不败之地.

3.3 设立售后跟踪和反馈系统

鉴于微商发展过程中出现的一些虚假宣传问题，笔者认为有必要借鉴电商的售后反馈机制，建立宣传与评价一体化的营销机制.对商品的评论，特别是追加评论，会对消费者的购买行为产生重要的影响.一些聊天软件假造出来的聊天截图使得顾客对微商的信任度逐渐降低，所以微商应该建立起一套属于自己的跟踪和反馈体系，借助微信强大的互动交流功能，及时了解购买后的消费体验，在得到消费者的许可后，通过适当的方式将体验内容，发布在朋友圈中，增加其他顾客的信任感.此外，还可以借鉴淘宝的免费试用功能，将一些样品寄送给产品的潜在消费者，让消费者撰写产品使用报告，这样发布出来的用户体验则更加真切.

3.4 提高行业自律意识，做有诚信的微商

微商在发展过程中，要坚守底线，做有诚信的商家，提高自律意识，不能发布虚假广告，出售假冒伪劣产品.因为在朋友圈销售假冒伪劣产品，不仅会造成顾客的流失，还会影响朋友之间的关系，让人在朋友面前丢失颜面.虽然国家还没有出台有关微商营销的法律法规，但是行业自律意识是每一名微商最基本的素质，做好售前服务的同时，也要做好售后服务，对顾客负责到底.

4 结语

微商作为新型的网络营销主体，在体验营销效果上存在盲目刷屏、过度依赖人情关系营销、虚假广告信息多、消费者售后体验差等问题，但只要微商能坚守道德底线，提高自律意识，改善营销手段，进行艺术化、情感化的体验营销，将来微商营销仍然有很广阔的发展前景.

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F713

A

1673-260X（2017）12-0123-03

2017-09-24

安徽省教育厅项目（sk2012B345）；滁州学院项目（2014GH15）