新媒体传播对农业技术推广的作用及策略

文/江永强

一、新媒体传播的概述

一般认为，新媒体传播应属数字化媒体，因为它是在数字技术的基础上发展起来的。当前业界对新媒体传播的具体含义和表述还在动态讨论中，但是总体认为新媒体传播是一个利用数字、网络技术和PC、移动端来向用户提供一些较为个性化的内容，同时可以实现便捷互动的新兴传播手段。

二、新媒体传播对农业技生产技术推广的作用

(一)提高农业受众获取和发布信息的能力

农业生产活动多在偏远农村，由农民完成，因自身的文化素质和经济条件以及传统媒介单向传播的特点，会使农民在传统媒介中处在一个比较被动的地位当中。而以无线通信和智能手机作为代表的新媒体传播硬件普及后，这个情况正在大力改善。农民在信息的获取和发布能力欲望上有了比较大的提高。新出现的网络传播平台如个人社交软件如微信、微博以及今日头条等操作比较简单。农村受众也正利用这些新媒体来对农业技术的信息进行获取和发布，并且在这个过程中不断地尝试提高自己对于信息的获取和发布能力。近年来，基于微信群讲课、大型农牧技术论坛直播等技术，南方农村报旗下的新牧大讲堂等栏目都收到了良好的效果，同时在线1万人观看，分布在全国20个省。

(二)拓宽涉农群体接受和发布信息的能力

开放的互联网对信息的整合能力巨大，经过技术创新和时间积累，互联网使得农业信息资源传播有着非常广阔的前景。在对农的传播上，新媒体技术的出现使得整体的传播向着更高的层次进行发展，在细分领域有更大的契机和空间。

涉农群体是农业信息的主要参与者，提高群体能力是使得农业信息意识得到增强并且提升信息利用能力的一个关键点。新媒体在技术创新驱使下使得信息的成本得到有效的降低，最直观的表现是对文本阅读的降低，变得不再需要纸质载体。但是与信息成本降低伴随的是信息质量保障极度缺乏。农民更需要有效的新信息筛选，他们可以通过对新信息的对比利用改变传统的生产方式，同时也对生活、交往以及思维方式进行改变[1]。

而传统媒体具有与生俱来的权威性，由传统媒体衍生出来的新媒体产品在农民种容易首先得到拥护和喜爱，如由传统媒体南方农村报等传统媒体衍生的新牧网猪价查询功能，因坚持严格和真实，在纷杂的报价环境中，备受肯定，日均查询量达到1.2万。

(三)为知识农业发展奠定基石

知识农业是知识经济一个重要的组成部分，主要以知识资源的占有量及相应的配置作为主导的因素，使得知识呈现出高度密集的特征，并且在多个学科互相渗透的背景下，获得可持续发展的前景。就农牧行业而言，科技知识、疫病防控信息获取是关键的要素和根本动力。

传统农业技术推广需要在约定时间召集种养农户到规定地点上课培训，衍生了很多以酒店为关键点的“农民会”。在新媒体传播环境下，农业科技信息的流通过程中，无线网络成为信息来源的重要关键点。通过新媒体手段传播，企业宣传产品不再有空间的限制，在对农传播过程中使得一些应用的知识能够得到快速流通，特别村村通宽带工程将为农业的发展提供更加客观方面的条件，处在深山老林里农业组织也能即时开出发票、接受订单，收看科技讲座，让农业更快融入到知识经济中。

在这样的背景下，专业细分的传媒机构利用新媒体多元化的传播手段可有效对农民的知识领域进行拓宽，从而促进知识农业的发展。在知识农业时代，无线数字传播技术它本身就是一个基础性的措施，在农产品的生产、流动和消费等各个环节当中都有着极其广泛的应用，可以在农业科技信息的引进和分配方面发挥着极大的效率，使得应对农业生产、销售农产品的市场得到拓宽。

三、促进新媒体传播在农业技术推广活动应用的策略

(一)首先提高规模养殖农户的媒体化意识

我国是一个农业大国，在规模种植上有着几千年的历史，平民规模化养殖历史不过百年。在我国的农业特色形式当中，因土地相对碎片化，改革开发后农业分类中的养殖业率先实现规模化。在新媒体不断快速发展的时代当中，需要对农户利用新媒体的意识进行强化，而首当其冲的是对规模养殖农户媒体化的意识进行提高，可以对他们传统的农业经营观念进行逐渐的改变，从而使得他们真正地对媒体信息有着正确的认识，能够将其作为一种资源并且使其在财富的制造和产生中发挥作用，达到利用一点影响一片的作用。

提高农户媒体化意识工作，政府、行业组织以及相关的上游先进企业要切实的从农民的特点出发，能够结合他们的实际情况，在媒介意识提升上进行针对性的设计和辅助[2]。具体来说，应该在日常的培训和宣传中加大对新媒体应用和宣传的力度，同时引入一些前沿性的产品和成果，让农民群众切实感受到新媒体农业生产中发挥的积极作用，从而乐于去使用它。

对农民媒体化意识的提升，除了在成果上进行反向思想引导之外，还需要硬件等物质条件上不断加强，如智能手机下乡培训，强制用户使用网络下订等。通过一些公共性媒介设备的建设，让农户有着公共性的资源，提升自己的媒介意识。

(二)做好新媒体视频等技术，加强农牧经济活动的宣传力度

由于历史和经济原因，在农村中，报纸和电视依然是一个最主要的传播媒介，也是农民比较喜欢的信息来源渠道。基于这样的特点，新媒体微视频等传播在宣传的过程当中应该对电视媒体的优势进行借鉴，充分考虑它在农村传播面广传播速度快的特点，并具体结合农作物的特点，有针对性地开展一些农业方面精进技术的培训和传播工作，呈现出和电视媒体一样的功能，甚至体现出比其更加优势的功能。

在新媒体技术提高的背景下，它可以使得农业上下游企业的品牌宣传更加及时有效，使得农业的相关信息得到流通，从而促进农业生产要素的合理配置。

(三)建立互动性更强的渠道，提升新媒体传播的针对性

当今的社会是一个新媒体教学和学习的社会，在新媒体的广泛普及和网络的发展之后，“处处点击都是学问”已经成了一个重要的时代特点。在这样的背景下，习惯了单向传播传统媒体，使用新媒体传播技术进行宣传进行加强和提高的时候，也要注重建立一个需求的反馈渠道，切实对用户受众的需求进行把握，从而更加具有针对性地开展新媒体的传播宣传工作，促进新媒体在实际的应用过程中能够真正地发挥作用[3]。对新媒体来说，它本身就是一个传播的媒介和工具，它的存在是为了更好的服务于用户的需求和社会的发展。因此，用户对它的需求决定了它发展的首要方向。

基于这样的特点，应该对新媒体的优势资源进行积极利用，如建立些区域性的手机微信、qq群等多样的反馈社群，从而更加及时有效地接受到用户的反馈。同时利用媒体善于整合的优势让相关的行家里手能针对性的第一时间回复并送达，事后也能够对用户反馈过来的每件建议进行整理，这种在新媒体的使用过程中进行调整，使其能够针对性地服务于农业技术的推广。克服了大众媒介反馈不够及时的缺点，最终使得专业的农业科技信息得到快速并且高效的传播。

综上所述，随着对农新媒体传播的日益成熟，要确实在以下两方面下功夫，1.建立互动性更强的渠道，提升新媒体传播的针对性。2.做好新媒体视频等产品，加强农牧经济活动的宣传力度，站在用户需求和发展的角度出发，发挥新媒体的作用，使其在农业技术的推广中发挥好作用。

[1]张睿.新媒体视域下农业科技推广研究 [J].科技风，2016(23)：140-141.

[2]胡健梁.新媒体技术在农业科技推广中的应用[J].农业科技与信息，2016(28)：117.

[3]胡芳华.利用新媒体提高农业科技推广作用研究[D].湖南农业大学，2016.

[4]胡健梁.新媒体技术在农业科技推广中的应用[J].农业科技与信息，2016(08).