新浪微博广告传播优势及其现实发展瓶颈

文/李嘉瑞

作为提供微型博客服务类的社交网站，新浪微博自2009年上线以来，用户数量不断增长。通过在网页、Wab页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片，微博用户可以将看到的、听到的、想到的事情随时随地分享给朋友，还可以关注好友主页，即时看到朋友们发布的信息，具有强大的即时性和互动性。

新浪是国内首家推出微型博客社交平台的网站，平台上线之初，搜狐、腾讯和网易三家大型门户网站紧随其后。2014年，网易、腾讯、搜狐微博服务商业化均因未能实现盈利而最终关闭或转型，新浪微博则于2014年才开始实现盈利并成功于美国纳斯达克上市，更名“微博”，成为国内市场知名度最高的主流微博产品。此后，微博由快速增长期进入平稳发展期，用户使用率由全盛时期的56%逐渐下降回升后保持平稳。根据2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，微博的使用率依然在持续回升，达37.1%，半年内上升了3.1个百分点。①相比于使用率较高的微信和QQ衍生的社交平台而言，微博的信息接收者分布更加广泛而活跃，因此微博广告受到众多广告主的青睐。

一、微博广告及其分类

微博广告是指以微博为平台、有目的地发布产品和品牌推广信息，提高品牌知名度和美誉度，从而促进销售的形式。对于广告主而言，微博是一个新兴的广告信息发布媒介，微博平台投放广告成本低廉，易于操作，传播范围广泛，产品和品牌都能得到较好的宣传效果。对于微博平台而言，广告是其商业化过程中不可或缺的一步，微博广告服务有效实现了微博平台盈利。在这样双赢的局面下微博广告迅速发展，至今呈现出了多样化、精准化、规范化的趋势，并具有娱乐性、互动性、灵活性的特点。

根据目前微博广告的发展现状，微博广告总体可划分为三种类型：网页及APP内展示广告、个人及企业以微博形式发布的广告、个性化定制广告。

微博Web展示广告与其他网站页面广告类似，主要在登陆界面、主页顶端和底端横幅、右侧热门话题栏等显眼位置进行分布，静态、动态的平面广告和文字标题均有，所占版面较小，不可被移除。APP内展示广告则包括开启应用时的全屏广告，主页顶端横幅广告，“发现”界面顶端轮播广告、中部话题广告等。其中，全屏广告展示时间较短，且可以被跳过，但所占版面最大，多以动态画面呈现。主页顶端横幅则多以色彩鲜艳的静态广告为主。版面小，可被用户主动点击替换或关闭，“发现”界面所有展示广告均不可被移除，所占版面较大。

个人及企业以微博形式发布的广告，可分为：一、由企业官微发布的微博广告。用来宣传产品，多以图文形式或视频形式发布。多伴随着企业发起的线上活动与话题，提升品牌影响力。此类广告可通过相关个人以及企业购买的营销号博主转载、转发，提升话题热度、扩大广告传播范围。微博平台同时提供“粉丝通”推广服务，帮助企业将广告传达给所有微博用户。二、植入个人微博内容的广告。广告主通过对热门博主文化产品提供赞助，将本企业产品信息广告植入热门博主的微博之中，例如PAPI酱自制视频中的植入广告、同道大叔漫画中的植入广告等。或由广告主直接付费，购买人气较高的博主为企业编辑并发布软广告。

个性化定制广告在如今的综合性社交平台并不少见，同样也是由平台推出的帮助企业扩大广告宣传范围的服务。就微博而言，定制广告与“粉丝通”不同的地方在于，定制广告并不是无差别地将所有用户纳入广告的接收范围之内，而是基于微博后台数据分析进行针对性、个性化的广告投放。个性化定制广告服务基于平台大数据为企业锁定目标市场，再借助平台对消费者进行狙击。

二、微博广告传播优势

首先，对于广告主而言，微博成本优势明显、形式多样，可以随时根据广告主要求进行更改和替换，投放周期较灵活，有利于企业在产品宣传上占得先机。相比于线下广告宣传则大大减少了人财物的投入。与此同时，定制广告能根据用户的地域分布、年龄、性别、职业、婚姻状况、爱好、性取向等分类区分各类用户群，广告主不仅可以根据用户特点作定点投放并且可以跟踪数据进行偏好分析，及时接收受众反馈、满足受众需求，对目标市场有的放矢。

其次，就广告投放而言，微博平台不受时间、地点拘束，可通过视听结合全方位地展示广告内容。有的个人博主制作的软广告原创性较高、内容丰富有趣，更能迎合大众对广告娱乐性的追求。企业委托明星博主在个人微博发布广告还能带动粉丝经济，为企业挖掘出潜在消费者。另外，微博广告服务日趋规范有序，国家相关部门与平台内部对微博广告的管理工作也日益成熟和系统化，为微博的广告平台营造了一个健康有序的环境。

最后，对于消费者而言，广告信息获取方式准确便捷。第一，微博广告最大的优势是受众广泛，即使其中部分受众对大量广告产生抗拒或反感，也能够在使用微博时会不断加深对品牌和产品印象，同时企业将产品核心价值和理念渗入广告当中，引导受众主动接受产品信息，并使受众主动参与讨论产品信息，实现微博广告的互动优势。第二，微博定制广告个性化模式，使得用户可以接收到与自己近期所需、地域相近、兴趣相投的产品信息，如大部分用户都能在微博中收取到所居住地区企业发布的广告，孕期女性可以接收到孕期护理及母婴用品相关广告和产品链接，适婚年龄的年轻人则接收到婚纱照、珠宝定制等婚庆相关广告等。第三，“意见领袖”的存在加强了微博广告对受众的影响。消费者从接触广告开始，对产品要经过接触、认知的过程，才会对产品产生兴趣到决定购买。微博意见领袖在微博群中有着较大的威信和影响力，可以左右潜在消费者的购买决定。同时基于“意见领袖”较高的信任度，有利于品牌的知名度扩大。②

三、微博广告发展局限性

虽然微博广告凭借其平台优势，总体呈现出一个较好的状态，但从长期发展来看依然存在不少隐患和局限。

(一)微博社交平台美誉度下降，盈利模式过于单一

经过三年快速增长期，微博面临发展瓶颈，最主要的问题在于微博需要在持续增强用户粘性的同时实现平台稳定盈利。微博用户使用率下降的一个重要原因在于微博商业化的进程仅仅依靠广告这一单一模式进行盈利，这给微博带来了两方面弊端。一是作为社交网站，微博信息传播功能被弱化，内容生产力下降，商业化影响了用户的体验感，导致用户流失。二是新浪迫于盈利压力，广告版面越来越多，商家看中其潜在利益和商机，不断把广告内容发到微博中，一些专题类微博也充斥着各种广告，使用户产生抵触心理，对微博的好感度下降。虽然近两年来，微博也尝试涉足电子商务来改善盈利模式，但无论采取什么方式，都离不开微博可信赖的人际网络和口碑网络。目前，随着越来越多的企业和品牌入驻微博，与消费者直接沟通和交流，微博的电子商务开发已经渐入佳境，使用率也开始逐步回升。但微博广告在未来依然会是平台盈利的重要手段，广告投放与用户流失的矛盾依然存在。尤其在阿里巴巴入股后，微博平台的淘宝广告也越来越多。如何把握广告投放数量与方式，兼顾广告主需求和用户感受，是新浪微博在高速商业化模式发展同时需要回答的问题。

(二)广告信息冗杂，产品可信度下降

相对于其许多社交网站而言，国家和企业内部对广告的监管较为严格和规范，但面对微博海量的信息，监管机构与人员也无法面面俱到。因此，微博广告想要达到规范化、系统化管理的目标，还需要长期实践与有效的策略。目前，在微博平台发布的广告产品数量众多，大大小小的品牌名称充斥着微博的各个版面，假冒伪劣和山寨的品牌混杂其中，容易误导消费者，给平台和企业都带来不利影响。定制广告中，一些当地企业知名度不高，制作的广告质量低下，容易被消费者忽略或对品牌产生不好的第一印象。微博上还有相当一部分“网红”博主，依靠发布博文和美图以及抽取现金奖品等方式吸引粉丝，再通过开设网店实现流量变现，但产品质量无法保证，同一类型产品博主之间还存在购买水军刷好评和恶意抹黑对手的恶性竞争，消费者身处其中，更加难以辨别信息真伪。

(三)微博用户结构偏向明显，广告投放品类集中

《第39次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，微博用户特征明显，主要分布在一线城市，20-29岁，本科及以上学历，城镇，女性网民。③根据这份数据可以推断，在微博投放广告的产品和品牌的主要目标市场定位和微博用户的结构特征是一致的。这将导致在微博平台投放广告的企业之间竞争较大，产品互为互补品或替代品，产品种类相对少且集中。因此大部分企业并不会将微博作为投放广告的平台首选，对于目标市场与微博主要用户群不一致的企业，微博广告没有明显优势。同时20-29岁的群体消费能力有限，针对该群体的产品和品牌多为中低价位，因此微博广告平台中高端品牌广告投放较少。用户性别比例差异也使得企业在宣传策略上有所偏向，忽略了微博男性用户，男性用户会接收到更多毫无价值的广告信息，影响用户体验。

(四)广告制作专业度下降，有量无质

毋庸置疑，微博在传播力度、便捷度、广泛度方面要优于传统媒体。但在内容生产上，新媒体尚未达到与传统媒体的水平。由于成本低廉，大部分企业并不重视微博广告的质量，不会聘请专业的广告团队制作和发布，而是将微博广告作为企业新媒体运营的一部分，由公司内部制作，或简单雇佣微博营销团队完成。因此微博上发布的广告往往无法精准表达企业诉求，消费者亦无法接收有效的信息。由于制作者缺乏经验，只追求流量，文案冗长、信息不全、用词过于夸张、网络用语堆砌，平面设计与主题不符等存在硬伤的广告频现，使微博广告给受众留下有量无质的印象。

四、结语

综上所述，相对于发布在其他媒体上的广告而言，微博广告能够借助平台优势，给广告主和消费者创造有利条件，达到较好的传播效果。同时，微博广告也受到平台发展的限制，今后还需要更多地兼顾用户感受，朝着广告专业化和规范化的方向努力，才能避免长期发展的同时可能出现的矛盾加深与激化。

注释：

①第39次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017.

②杨智慧.浅论意见领袖在微博广告传播中的作用[J].三峡大学学报(人文社会科学版)，2013(S1)：109-110.

③第39次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017.

[1]朱书琴.定制程度对个性化广告效果的影响[J].郑州航空工业管理学院学报，2014(05)：65-73.

[2]韩颖.我国微博广告目前存在的问题及对策[J].北方经贸，2014(09)：44-45.

[3]杨暖暖.社交媒体环境下的定制广告分析[J].新闻知识，2013(11)：53-54.

[4]韩彬，戎岩.浅谈网络广告现状及发展趋势——以微博广告为例[J].新西部(理论版)，2013(19)：97-98+101.

[5]黄海涛.互动营销在微博广告中的应用[D].西南交通大学，2012.