文化认同：文化创意产业的战略路径——以江苏省为例

赵建雷

(苏州工业园区服务外包职业学院人文艺术学院，江苏 苏州 215123)

文化认同：文化创意产业的战略路径
——以江苏省为例

赵建雷

(苏州工业园区服务外包职业学院人文艺术学院，江苏 苏州 215123)

江苏文化创意产业在近年获得快速发展，但在产业转型升级背景下面临着新的困难和挑战。因文化内容作为文创产业的内核，所以以苏派文化驱动江苏文化创意产业实现新增长的实现路径研究已成为亟待解决的问题。经研究发现，苏派文化的地理根植性能对江苏文化创意产业形成“内生性”驱动，并为文创产品的多样性提供创新基础；苏派文化的强影响力与高认同度是江苏文化创意产业发展的重要优势，文创产品的设计、推广应重视苏派文化认同的作用；苏派文化认同的维系依赖于地方文化生态的构建，江苏文化创意产业参与构建的过程即是实现新增长的重要途径；以“价值引领”为导向、寻求文化认同为途径，应成为江苏文化创意产业实现长效、良性发展的战略路径。

苏派文化；文化创意产业；文化认同；文化生态；实现路径

G124

近年来江苏省文化创意产业发展迅猛，2014年江苏省文化产业增加值突破3 000亿元人民币，占GDP的比重达5%，初具支柱产业雏形。随着江苏文化创意产业快速发展的良好态势与一系列政府重要政策的相继出台，其已经占据了经济社会全局的重要位置。江苏省综合发展水平居全国第一，亦是中国古代文明的发祥地之一，自古经济繁荣、文化昌盛，形成了具有地域特色的“苏派文化”。但是，如何充分利用苏派文化的认同度与影响力，立足“价值引领”的高度以助力传统与新兴文创产业实现新的增长，仍然没有引起足够的重视。因而在江苏文化创意产业向纵深发展的过程中，苏派文化成果虽如群星璀璨，但“在场性”却不断减弱。如何提领苏派文化在当下社会文化生活中的重要价值，从而走出当前产业转型升级过程中创新能力不足的困境，已成为摆在每个人面前亟待解决的重要课题。

本文坚持对文化创意产业核心生产要素内在机理与作用路径的探寻，在充分阐释文化认同与文创产业相互作用关系的基础上，从构建地方文化生态为切入点和突破点，保持对江苏文化创意产业如何实现长效、良性发展思考的同时，尝试提出“以苏派文化为内驱力”“以寻求文化认同为战略”发展理念的具体实现路径。

(一)苏派文化的地理根植性能对江苏文化创意产业形成“内生性”驱动，并为文创产品的多样性提供创新基础

当前，地方文化遗产资源成为影响文化创意产业的重要因素已形成共识，并且其对区域可持续发展的重要作用被愈加重视。然而据胡慧源2014年的研究显示，“文化遗产资源对江苏省文化产业的集聚并不具有显著影响”①，文化创意产业亦涵盖其中。出现这种现象基本反映了两方面的问题。首先，江苏文创产业对地方文化资源转化乏力，暴露了江苏作为传统制造业大省的底色。文创产业的浓厚工业化色彩与地方政府大肆建园的“硬驱动”发展思路，忽视了其自身特点与发展规律的产业现实。其次，政府与市场对新兴文创产业的过度聚焦，使动漫制作、网络游戏等基于数字和网络技术的虚拟资源作为关键投入要素。在尚未建立起完整文创产业链的情况下，这类新兴文创产业多以离岸外包加工制作为主，其生产形成了跨时间、跨空间、跨文化的流转。虽然其作为一种文化生产，但文化的地理“根植性”却不断减弱甚至消失。后果便是地区文创产业发展不平衡进一步拉大，创意创新的培育空间日趋逼仄。

从产业发展内因看，原创文化方是文创产业发展的核心动力，江苏文创产业离不开苏派文化的“内生性”驱动。首先，苏派文化作为持久并影响深远的传统文化，其文艺、工艺、习俗、惯例等形式众多，通过将其投入文创生产过程中后，会催生一系列新的产业链，改变城市的文化消费方式与产业结构，实现城区再造。其次，由于地理根植性问题，部分苏派文化资源尤其是历史文化遗产与手工艺制造等不具备流动性，使得以苏派文化为价值生产核心的组织单位均在本地设址。随着后续专业化分工的不断深化，以及区域品牌效应的形成，最终才能形成区域性的文创产业集聚区与完整产业链。最后，丰富的各类苏派文化形式在产业转化中需要大量载体，这些载体为文创产品的多样性提供了创新基础。江苏作为沿海开放省份，也是外来文创产品较早登陆的地区，如江苏卫视的《非诚勿扰》《一站到底》等综艺节目，实则是英国Takemeout、美国Who′sstillstanding等娱乐节目的跨国复制。西方发达国家文创产品的强势营销在一定程度上压制了本地文创产品的多样性，此外，国外文创产品的标准化生产也损害了地方性差异文化的存在空间。立足苏派文化的产品多样性挖掘，不仅能打破目前文创产品雷同、均质化的局面，而且能突出地方特色，确立文化边界，进而使江苏文创产业在面对西方文创资本的强势介入时能建立起有效的经济与文化屏障。

(二)苏派文化的强影响力与高认同度是江苏文化创意产业发展的重要优势，文创产品的设计、推广应重视苏派文化认同的作用

江苏地区在漫长的历史发展中创造了灿烂的物质文明和精神文明，苏派文化是江苏人民的共同财富，在中华文化系统中有着举足轻重的地位。今天，苏派文化的影响力仍然在多个领域发挥着重要作用。例如在手工艺制造中，“苏作”仍然代表了玉雕、刺绣、丝织品、硬木家具制作等领域的最高水平；在音乐戏曲中，“昆剧”被誉为戏曲艺术的最高境界，近年来影响范围日益扩大，蜚声海内外；在自然与人文景观方面，江苏省拥有20个国家5A级旅游景区，为全国各省、直辖市之冠。丰沃的文化资源虽然在理论上是发展文创产业的先决优势，但在实践中却往往忽视了文化认同的重要作用。

文化认同，就是指对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。在文创产业中，文创产品的生产与消费即体现了文创产品在文化认同关系建立过程中起到的媒介作用②。目前对于文化资源的开发利用，常见思路是将其重新设计包装，“新瓶装旧酒”，本质内容不变，创意创新乏力。其实在文创产品的生产营销中，文化认同的作用不可忽视。以中式红木家具生产销售为例，触发消费者购买的动机并不直接来自家具设计样式的新颖别致，而是源自其受传统文化中关于家庭伦理、人格塑造、审美追求等方面的深刻影响。又如热度不减的“韩剧”，从《大长今》到《来自星星的你》，受追捧的原因绝非仅是荧屏表面上的俊男美女，而是韩国利用了东亚文化圈相近的家庭观念、人际关系与生活价值取向博取了更大范围的文化认同，从而实现文创产品的大规模输出。

事实上，苏派文化中很多文化产品的根基就建立在广受认同的文化概念基础上，如：能带来平安的苏州玉器、能改变运势的连云港水晶等。可见，发展文创产业的首要任务是提领出或建立起一种产品文化，依托文化理念以谋求文化认同，从而实现文创产品有效的营销和推广。苏派文化中的饮食文化、书画文化、工艺文化、服饰文化、建筑文化、礼仪文化等等，在国内外均享有较高的知名度与认同度。在此基础上，政府层面应充分发挥地方“软实力”优势，重视苏派文化的宣传推广并着力塑造苏派文化的先进形象；企业层面则需调整策略，重视产品文化概念的打造，围绕苏派文化的价值理念与审美取向开展创意设计活动，充分挖掘利用好苏派文化这一资源深厚、开放性强，并拥有高文化认同度的资源平台。

(三)苏派文化认同的维系依赖于地方文化生态的构建，江苏文化创意产业参与构建的过程即是实现新增长的重要途径

苏派文化认同是历史性建立起来的，其产生、发展在宏观上依赖于国家、民族、社会的共同作用；微观上依赖于参与文化创造的个体；在中观层面，地方文化生态的构建则是维系苏派文化认同的重要条件。文创产业作为具有文化属性的新兴产业形式，正成为构建地方文化生态的重要组成部分。江苏文创产业积极参与文化生态构建不仅能加强苏派文化认同的维系，而且其参与过程亦是创意理念落地并实现新增长的重要途径，具体实现路径包括以下几个方面。

首先，在文脉延续方面，江苏文创产业能够伴随苏派文化的演进实现文创产品的更新换代。在苏派特色文化传承区，文创产业能较快形成产业集聚并自发形成产业链。另外苏派文化人才的承续不仅能为文创产业提供人才保障，产业自身带来的人才聚集与技术传播平台，也加快了苏派文化的对外传播速度。其次，在文化认同方面，江苏文创产业能利用文化认同不断强化产品的苏派文化特性。在更大范围内，文化认同能促进产品彰显差异文化之间的独立性与关联性，实现产品在其他文化内部转化的适应性，挖掘产品的跨文化包容与整合可能。再次，在文化多样性方面，江苏文创产业依附于苏派文化的多样性且体现出鲜明的地域特征，其对苏派文化资源的产业转化也将进一步丰富文化样式，维持文化生态的均衡。最后，在文化生活方面，随着江苏居民的文化消费比例逐年上升，文创产业迎来发展良机。以苏派文化内容为主的文创产品不仅是江苏居民文化消费的主体部分，它也面临着解决大众文化生活日益更新的实际需求等问题。

因此，围绕苏派文化的江苏文化生态构建成为发展文创产业的前提和保障，文创产业与文化生态构建之间的关系相互作用、互为制约。发展文创产业不能仅一味追求“科技新型”与“地理临近”，而要注重产业与文化生态的复杂“关联性”，这也体现了其不同于制造业的行业异质性特征。

(四)以“价值引领”为导向、寻求文化认同为途径，应成为江苏文化创意产业实现长效、良性发展的战略路径

目前江苏省的经济地位和苏派文化的影响力与其文化创意产业的整体水平并不匹配，其中重要原因在于当前江苏文创产业内容所传达的价值理念与自身文化价值理念缺乏契合度。现阶段，江苏文创产业的重心倾向于以加工为主的数字制作等领域，并体现出较强的技术优势，但在文化优势的利用上则显著不足。苏派文化价值观历经锻造，与社会主义核心价值观相一致，江苏文创产业实现新的增长，就必须积极发挥苏派文化价值理念在文创产品和服务中的引领作用。

首先，文创产品能通过文化符号传达意识形态。“一个国家在出口文化产品的同时，也在输出特定的生活方式和价值观念。文化产业的这种意识形态性，使它可以成为宣传或者抵制其他意识形态的工具。”③在江苏文创产业被国外动漫、游戏、娱乐产品不断倾轧的情况下，苏派文化中的戏曲、故事、传说等产品的交流与发展不能终止。这些内容的文创产品不仅能创造产值，而且能输出先进的社会主义核心价值观，增强文化的国际影响力并树立大国形象。其次，以苏派文化驱动的江苏文创产业能成为“地方名片”，具备符号学视域下的独特价值。政府层面通过举行苏派文化内容为主的文化节、音乐节，不仅能实现政府与民间的有效文化交流，而且可以推进文创产业的新增长。最后，文创产业还能通过创意符号传达现代价值理念。苏派文化不仅指传统文化遗产，近年来诸如“新苏作”“新昆曲”等符合时代潮流的新型苏派文化形式屡见不鲜，还有影视与网络文化的兴起，这些文化现象经过大众的选择与推广，再辅以正确的舆论导向，最终必然会形成一种具有苏派文化底蕴与时代气息的文化精神，从而形成江苏文创产业新的增长路径。

从产业长期发展的角度看，寻求“苏派文化认同”应被提升到战略高度。国外先进文创产业的发展情况表明，文创产业不仅具有因“地理根植性”而形成的产业集聚效应，而且因“文化认同”形成的“虹吸效应”保障了产业的长效、良性发展。例如法国巴黎之所以能成为时尚之都，不仅因其作为欧洲文化中心的地理优势与历史上服装设计制造业的发达，其长久以来形成的良好的艺术设计生态环境下催生与滋养起的时尚文化理念，已得到世界范围内的认可，并牢牢控制了西方服饰产业的话语权。其拥有的高度认同的时尚文化不仅实现了产业的跨国营销，而且吸引了全世界的资本与设计人才，形成持久稳定的良性发展。因此，江苏文创产业话语权的建立不仅需要地方经济支撑，还需依赖地方文化形象与文化认同的构建，谋求“苏派文化认同”便是以“软驱动”取代“硬驱动”、以“软实力”转化为“硬实力”的战略实现路径。

总之，江苏文化创意产业发展的政治经济与社会周边环境优良，随着中央对文创产业的不断重视，江苏文创产业迎来了跨越式发展的良好契机。但在长期发展制造业的视域下，应充分关注文创产业的行业异质性。其核心竞争力、生产机制、产业集聚、推广策略、形象构建、市场营销、意识形态、经济效益和社会影响等一系列相关因素的复杂相互作用，亦使其发展面临一定的困难和挑战。对此，近年来江苏各地市都自觉挖掘本地文化资源并注重文创产业的融合发展，具有苏派文化特色的文化创意能力正在逐渐渗透到制造业，迈出了产业升级的扎实的第一步。苏派文化是产业根基，而产业的具体实现路径自始至终均离不开“文化认同”的发展策略，我们有理由相信苏派文化作为江苏文创产业发展的文化资源基础和创意引擎，必将能长久、稳定地有力驱动江苏文创产业不断实现新的增长。

注释：

①胡慧源：《相关多样性、行业异质性与文化产业集聚——基于江苏分行业数据的实证研究》，《上海财经大学学报》，2014年第4期，第40页。

②文化创意产业即基于文化认同关系内的认同者(即文化创意产品消费者)和被认同者(即文化创意产品生产者)的双向互动关系而存在。这种关系建立在双方对文化相互认知的基础之上，其发生媒介便是文化创意产品。文创生产者通过产品来展示自己的文化立场和价值取向，谋求拥有相同文化观念的消费者的确认，消费者的不同文化需求反过来又成为文化创意生产的重要参照。参见赵建雷：《论文化创意产业与城市文化生态的构建》，《城市发展研究》，2015年第2期，第72页。

③李思屈：《文化产业概论》，浙江大学出版社，2007年，第76页。

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[4]胡慧源.相关多样性、行业异质性与文化产业集聚：基于江苏分行业数据的实证研究[J].上海财经大学学报，2014(4)：36-43.

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[6]庄若江.试论吴文化与软实力[J].江苏社会科学，2013(4)：246-250.

[7]赵建雷.论文化创意产业与城市文化生态的构建[J].城市发展研究，2015(2)：71-75.

[8]李思屈.文化产业概论[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.05.013

2016-12-05

赵建雷(1980— )，男，讲师，工艺美术师。

江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目(2015SJD632)；2016年度江苏省社科应用研究精品工程课题(16SYC-230)；2015年度苏州工业园区服务外包职业学院校级科研项目(ky-xjy05)；江苏高校“青蓝工程”项目资助

A

1673-0887(2017)05-0058-04

责任编辑：庄亚华