以融求生——传统报业困境中的发展策略

仇 娟

以融求生
——传统报业困境中的发展策略

仇 娟

数字技术的革新孕育出种类繁多的媒介形式。对比传统媒体，新媒体以其迅猛发展的态势占据媒介市场的半壁江山。新旧媒体间的竞争日趋白热化，不同媒介之间的相互融合也成为媒介发展的大趋势。报纸作为传统媒体的重要代表在这场新旧交替战中遭遇了巨大挑战。重点探讨传统报业如何在寒冬中再次迎来发展新机遇，探索报业强势崛起的新策略。

媒介融合；传统报业；新媒体

[作者] 仇娟，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

自新兴媒体崛起后，业界对报业发展前景的担忧一直没有停止过。时至今日，报纸“消亡论”从未淡出公众的视野。美国学者菲利普迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中曾提出关于报纸消亡的预测：在2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。[1]诚然，在这场新旧媒体间的对战中，拥有400年辉煌历史的传统报纸节节败退，发展态势日渐衰微。传统媒体固有的信息传播方式正在被互联网所颠覆，媒体间的转型融合已成为发展的大趋势。面对极其严峻的生存困境，传统报业正走出一条新型融合发展之路。

一、媒介融合背景下传统报业困境分析

（一）缺兵少将、人才流失

人才是源源不断的活水，也是一切可能的创造者。只有留住自身发展需要的人才，才能为传统报纸注入新鲜的血液，进而提升其核心竞争力。但现实情况是，近些年来传统报纸人才流动愈益频繁，越来越多的高端人才转向新媒体行业。一方面是有经验、有能力的新闻工作者不断流失，另一方面新生力量的补充也面临着巨大缺口。失去优秀的舵手，传统报业这艘大船自然无法抵抗市场竞争潮流的冲击。

（二）条条框框、缺乏创新

古人常说：“没有规矩不能成方圆。”但相比较于新兴媒体，传统报业需要遵守的规则更多。在已经限制了活动范围的框架中进行变革，无疑将大大降低传统报业创新的幅度以及新闻人改革的热情。传统报业的生存空间正遭受着严重挤压，发展举步维艰，生存也面临严峻挑战。

（三）举棋不定、军心不稳

传统报业的变革在某种程度上是对新媒体异军突起的应激反应，缺少了由自身迸发的改革的意识和对自身不足的深刻反思。正是基于这一点，传统报业在新媒体“狼来了”的呼声中惊醒。一方面是过分相信自己拥有相比新媒体的绝对优势，忽视了新媒体的成长对自身的威胁；另一方面由于对对手实力的分析不足，在变与不变中纠结，错过了应对的最佳时机。

二、媒介融合背景下传统报业的融合现状

（一）由一到多，全媒体经营

由互联网进而延伸到手机、微博、微信，传统报业以自身为基点，逐步加深与新媒体的融合程度。由一到多，试图构建一张三维立体的传播体系网。微博微信公众号以及独立的新闻网站、APP，这一系列的尝试都昭示着传统报业开始朝着全媒体方向发展。2014年，华西都市报社提出了全新的融合发展战略—I战略。华西i战略将向资讯（i-Media）、社交（i-Link）、电子商务（i-EB）、互联网金融（i-Finance）四个方向突破，打造全新的新媒体精准投放广告系统（i-Delivery）与开放合作模式（i-cooperation），实现指数级增长（Induced Exponential Growth）。[2]通过扩展信息传播渠道和经营方式，传统报业糅合新媒体的独特优势改善了自身受众群体老龄化、发行量暴跌的现状。同时，全媒体经营策略也可在一定程度上缓解由发行量和广告收入下降所带来的负面影响。

笔者循诵《中峰集》几过，得到这样一个印象：董玘对不同的文章体裁是区别对待的。也就是说，他还是有一定的文体意识的。比如他的奏疏、书札就写得明白晓畅，因为这是一种应用文体，必须看了让人彻底明白自己的主张。而序、记、赋、志铭则写得相对古奥，因为作为一个理学家，董氏要在这些体裁的文章中寄托自己的儒家理想，故文字不辞以模仿经籍来出之。如《陈情乞恩给假省亲疏》：

（二）全线改版，优化内容结构

传统报纸虽然力求做到公正严谨，但在某种程度上也会使公众产生距离感。目前传统报业面临的困境中，基础读者数量减少是一个非常危险的信号。报纸的读者群体偏于老龄化，略显呆板的内容和千篇一律的版面形式又无法吸引年轻读者群。在新媒体正占据更多受众市场的形势下，全线改版成为传统报业变革的必由之路。在版面形态上，传统报纸开始逐步调整板块内各个栏目的位置与内容，形成由权威社论、趣味个论以及平民化众论相互依托的评论体系，可以同时满足不同年龄、社会阶层等群体的阅读需求。[3]在报纸内容改版方面，《南方都市报》的改版是一个典型的成功案例。

（三）加强公信力，树立品牌优势

提到报纸的优势，最突出的就是报纸的权威性。作为传统媒体的典型代表，我们在日常生活中所看到的报纸中的每一条言论和报道都要经过层层审查，甚至可以说到了锱铢必较的程度。而在新媒体海量信息环境中，信息的质量参差不齐，其中包含不少虚假信息。因此传统报业应着重加强社会公信力并保护自身的权威和公正性。

（四）用户至上，转变经营策略

新媒体因其可以为受众提供发声的平台因而有时也可称为自媒体。正是由于新媒体重视并保障用户的使用感受、以用户的需求作为自身发展改革的目标，新媒体比传统媒体更受年轻群体的青睐。而传统报纸无法满足受众多元化、个性化的需求。在此情景下，要适应受众的“碎片化”需求和分众趋势，报纸必须开始重视并分析细化读者群的个性特征及心理需求，综合利用各种媒介手段和传输渠道为读者提供更能满足个性化需要的订制化资讯与内容服务。[4]

三、媒介融合背景下传统报业的应对策略

（一）从阅读到悦读，注重受众消费心理的转型

（二）多维互动，建构移动传播新布局

单一的传播渠道已经不能满足传统报业的发展需求。传统报业应牢牢抓住自身独立新闻采编的优势，在保障新闻作品质量的前提下，建构有自身特色的移动传播新布局。在这一点上传统报业可以借鉴CNN“中央厨房”式的采编体系。将记者们采集到的新闻素材进行初步加工挑选，然后统一传送回总部统筹的“中央厨房”，在这个大平台里，不仅能够生产制作电视台自身需要的内容，而且能够为其他电视机构提供所需的生产素材，甚至广大网民自制的原创内容也可以加入到“中央厨房”中去。然后“中央厨房”再根据电视、互联网、手机、户外屏幕等各种不同渠道终端，提供特色化内容，有些还可以根据用户终端的需求提供定制内容、互动内容服务，从而实现重要内容的多次有效利用。[5]对于传统报业而言，建构一个全新的传播体系尤为必要。在这个新体系中，信息资源可以得到最大化利用，不仅可以避免信息冗余更能在很大程度打通传统报业内部信息流通方面的闭塞现状。

（三）全景视野，探索报网联动新“蓝海”

欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在《蓝海战略》一书中提出了“蓝海战略”概念。这一概念形象地解释了现有市场发展的各个阶段，其中蓝海指的是市场中尚被发觉或未开发的广阔领域。蓝海战略的核心在于“创新”，将“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。[6]这对传统报业的转型发展有着重要的启示，那就是不要局限于眼前市场份额日益缩小的业务，要敢于尝试与开拓未知、有广阔发展前景的领域。传统报业要培养与锻炼自己拥有新媒体那样敏锐的市场嗅觉，善于取长补短才能不落后于时代发展大潮。如今数字化报业已成为大势所趋，应充分利用互联网这一庞大的平台，根据不同读者的阅读需求，在内容、运营和营销上重新进行精准定位，细分目标受众，针对不同群体制定不同策略。广泛开发新媒体平台，发掘潜在的未知的市场蓝海空间。

（四）意识转变，新旧之战争做主角

纵观传统报业的变革之路，笔者认为其中缺乏了一种壮士断腕之决心。面对新媒体强劲扩张的态势，传统报业显得后知后觉、疲于应对。在市场瞬息万变的环境中，传统报业首先要做的是在新环境中找到属于自己的位置，即明确自身存在或不可替代的价值。既不能为了生存盲目效仿新媒体，失去特色成为别人的影子，也不能完全抗拒与新媒体的融合。传统报业要做好内容生产商和供应商的基础业务，提升新闻产品这个最为核心的竞争力要素，坚持内容的原创性这一报纸发展的重要资源。注重信息的独家视角和独家策划，形成自身风格，从而形成独有的市场竞争优势。[7]

四、结语

有人认为传统报业已经走入穷途末路，生死存亡只是时间问题。诚然，报纸也有自己的生命周期，眼下传统报业正处在一个尴尬的发展怪圈，但传统报业作为信息内容的生产商和供应商，始终处于信息传播产业链的上游地段。在媒介竞合日益激烈的时代，传统报业必须在坚持自我优势的前提下走数字化的发展道路。以融合求生存与发展，融合内容与终端渠道，促进线上线下一体化，真正做到既“旧”又“新”。传统报业只有在符合社会环境和市场需求的前提下主动出击，才能做到在逆境中的再次崛起。

[1]菲利普·迈耶.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业仁[M].张卫平，译.北京：新华出版社，2007.

[2]石莉芳.华西i战略入选2014报刊业创新十大案例[N/OL].华西都市报：http：//www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20150413/280560.shtml，2014年4月13日.

[3]胡燕磊.“报纸消亡论”视角下报媒的生存路径探析——以《南方都市报为例》[D].重庆：重庆大学，2013.

[4]姜帅.媒介融合下传统报业的发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[5]唐薇.中国传统报业数字化转型研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[6]W.钱·金，勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].哈佛商业出版社，2005.

[7]杜洁.传统报业数字化现状与转型策略研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2014.