奢侈品的广告创意分析——以香奈儿五号香水为例

吕智慧

奢侈品的广告创意分析
——以香奈儿五号香水为例

吕智慧

广告作为人类商品社会发展的产物，集中反映了某种产品所要传递的价值信息，而奢侈品在日渐成为公众“生活必需品”的同时，其广告发挥着不可替代的作用。通过对奢侈品的广告创意进行分析，以香奈儿五号香水的广告为具体分析模型，将其对中国市场和本国市场的影响进行比较，分析其广告中的互动行为，进而提出奢侈品广告传播的最终目的及核心内容。

奢侈品；香奈儿五号；广告创意

[作者] 吕智慧，山西大学新闻与传播专业硕士研究生。

随着经济全球化的日益发展，奢侈品越来越成为国内交流以及国际交流的重要桥梁。在品牌等级的分类排行中，奢侈品牌也成为最髙等级的品牌类型，以其独特的广告创意吸引了大批的顾客。而中国作为世界上人口最多的国家，对于奢侈品市场的吸引力毋庸置疑。

一、奢侈品

（一）概念

“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大都由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”①沃尔冈·拉茨勒：《奢侈带来富足》，中信出版社，2003年。奢侈品作为名词其实没有固定的定义，主要是指面向高端市场并且能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量的产品就称为奢侈品。

奢侈品从非生活必需品向“生活必需品”的逐步转变是一种身份的象征，更是一种符号的展现。奢侈品是在人类生存必需品之外的另一种物质，一定程度上更加强调其商品和服务在消费者的心理层面上的满足感，也就是说奢侈品的虚拟价值往往会超过其产品本身价值。

（二）类型

根据奢侈品存在的形态，可以将其分为有形的和无形的两种形态。有形的奢侈品指的是我们可以看到的奢侈品，如包包、鞋子、香水等；而无形的奢侈品大多指的是一种服务，价值比较昂贵但是可以受到高级待遇的服务。

根据奢侈品的使用用途，可以将其分为穿戴类、餐饮类、居住类、代步类、娱乐类、生活类等。根据不同的使用功能及用途，奢侈品的分类也会有所不同，不同种类的奢侈品，给予消费者的心理满足也参差不齐。

根据奢侈品的品牌类型，可以分为家族品牌、企业品牌和设计师品牌。每一种奢侈品都具有自身独特的品牌特质来吸引消费者购买的欲望，而品牌作为产品的硬实力，无意在激烈的市场竞争中起着不可替代的作用。

（三）特征

“符号化，即传播者将自己要传递的讯息或意义转化为语言、声音、文字或其他符号的活动；符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，解读其意义的活动，是奢侈品最重要的特征。”②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第46页。消费者往往在购买某种奢侈品的时候，更多地把精力放在该产品的口碑以及品牌方面，而这两个方面的具体呈现体现在符号上面，比如说LOGO，让消费者一眼看上去就会认定，继而进行购买。

高品质，这是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要因素。高昂的价格与其品质的高端有着不可分割的关联，而消费者也大部分是冲着其高品质的特点来选购，以满足心理需求，实现现实与虚拟的双重统一。

稀有度，正能因为稀有，才会引起消费者的兴趣并购买。奢侈品牌要保证产品的稀有度。购买奢侈品的消费者普遍心理诉求是渴望成为独一无二，所以只有控制产品的数量，才能达到真正的个人化，满足其需求。

二、香奈儿五号香水

香奈儿是世界著名的品牌，有着百年历史，其品种很多，但最著名的是香水，一直被认为是香水界的传奇。玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号入睡”正式将受众带入香奈儿香水的传播世界里，这种非鲜花香味的化学品一夜成名，象征了性感与高贵，吸引着越来越多的消费者前去购买。

（一）香水发展历程

香奈儿香水发展的整个历史过程大致可以分为三个时期：

第一时期是20世纪20—60年代的恩尼斯·鲍时期。1921年香奈儿在巴黎推出了自己的第一款香水，也就是我们所熟知的香奈儿五号，这款香水就是由调香师恩尼斯·鲍所调制的。之所以将这款香水叫作5号，是因为这是他呈给香奈儿女±编号第5的香水样本，也是世界上第一款由人工合成的乙醛花香调的香水。香奈儿5号问世之后，拉开了香奈儿响遍全球的序幕，紧接着恩尼斯·鲍再次研制出了五号淡香水、二十二香水等，再度演绎了女性的优雅美。

第二时期是20世纪60—70年代的亨利·罗伯特时期，1955年推出了绅士香水，这是香奈儿女士生前推出的唯一一款男士香水，这款融合了巧苔味的木香型香水由亨利·罗伯特创作，是优雅、活力、精致、低调的象征。之后在1970年设计出来以香奈儿生日命名的十九号香水，香奈儿品牌也逐步在奢侈品的竞争中立于不败之地。

第三时期是20世纪80年代至今的贾克·波居时期。1981年，香奈儿推出力度男士淡香水，这是香奈儿史上的第二款男士香水，受到了极大的欢迎。1984年，可可香水诞生，这是贾克·波居创造的第一款女性香水，这款东方花香调香水的灵感来源于威足斯历史和己洛克风格，用性感的方式表达了一种旧世界的华丽。接着又设计出了自我男士香水、魅力女士香水等，直到今天。

（二）广告创意

“所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告话语进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。”①杜冬玲：《中外广告作品比较》，《现代视听》，2007年第10期，第63-65页。广告是任何产品的一种外化表现，是不可缺少的，而广告创意的价值影响着广告的整体效果甚至是产品的销售。

1.名人代言：贴合香奈儿精神的形象选择。名人代言是广告中常用的表现手段，香奈儿五号也不例外。2012年，香奈儿邀请好莱坞知名男星布拉德·皮特为这款极具女性化的香水代言。之所以选择皮特作为代言人，首先是因为他积极的个人形象以及刻苦上进的正面生活典型。他在毕业之际开始走进好莱坞，为自己的演艺之路开山，从临时演员到影帝，二十多年漫长的演艺之路，是皮特的勇敢和努力共同造就了他的成功，并曾被《人物》杂志评为“世界上有史以来最性感的男人”。而这些与香奈儿的精神不谋而合，即积极应对现实中遇到的一切问题，乐观向上，勇敢不畏一切，这也使得皮特能够在好莱坞的竞争中占有一席之地，就好像香奈儿不论时代如何变迁，始终站在时尚潮流的顶端，打造属于自己的坚实的品牌。

2.广告片：无声胜有声。广告片的拍摄突破了传统，整部片子中没有配乐，只使用了人声独白。代言人皮特用平缓的、略低的声调道出文字，就像是在对眼前的消费者诉说，这种轻柔舒缓的语言拉近了与消费者的距离感，缓解消费者的压力，也能引发消费者的联想。香水作为消费者可有可无的商品，只有在心灵层面与其达成共鸣，才会被受众真正的接受，香奈儿五号正是运用了这种心理认同，满足了受众的消费诉求。同时，广告语的使用也恰到好处：“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着转变。当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，总有你在。”看似简单的一段话，却将香奈儿品牌想要传递给受众的信息淋漓尽致地展现了出来，最终达到了“我”“我们”与香水三者的有机结合。

3.镜头特写：传承经典扬帆起航。1953年，香奈儿利用电视来给香水做广告，是历史上开天辟地的使用者。今天的香奈儿五号影视广告，在表现技法、代言人等方面脱颖而出，但是广告片中仍然有以下镜头的特写：简洁的香奈儿瓶子，这是香水的外形体现，也是香奈儿的符号特点，看到就会想起这个品牌，简洁又不失优雅；金色的液体、色彩的记忆更能让受众准确把握适合自己的产品，独特的色彩也是香奈儿五号之所以大卖的原因之一；双C的香奈儿LOGO作为产品的独特标志，象征着设计者的理念与产品的精神。这些符号展现着香奈儿品牌的不可替代性，也进一步强化了受众的视觉认知，为产品的销售添上了浓墨重彩的一笔。

三、香奈儿五号对中国市场的影响

（一）中国奢侈品市场现状

奢侈品作为一个新兴行业，在20世纪90年代开始进入中国，法国品牌卡地亚在北京王府饭店开设第一家专卖店标志着奢侈品正式入驻中国，接着路易威登、香奈儿等一系列大牌紧随其后入驻。

2008年随着金融危机的爆发，奢侈品的销售也受其影响，欧洲市场处于相对低迷的状态。相反在中国，攀升的销售额却让奢侈品牌们重新找回了热情和希望。庞大的市场吸引着奢侈品品牌的入驻，消费者开始接纳并渴望成为产品的拥有者。

如今随着生活水平的提高，消费者对于生活品质的追求也越来越高，而奢侈品越来越能满足人们的心理诉求，开始学着从对奢侈品的一无所知到慢慢关注些大牌的每季新品。中国奢侈品市场在成熟和规范的道路上不断向前迈进，同时也在新的时期不断显示出新的变化。

（二）香奈儿五号在中国的传播策略分析

1.电视广告。电视作为受众接触较为频繁的媒介，与受众在一定程度上达成共识的成功率高于其他媒介。香奈儿五号充分利用这个特点，插入电视广告，让越来越多的受众了解并购买，即使当下不会去选择，但随着广告语的渗透，自然而然会在将来购买的时候影响选择动机。同时，还会在一些时尚类的节目当中进行赞助，比如我们所熟知的《美丽俏佳人》，经常会介绍一些奢侈品牌，无疑在受众心中设定了一种选择观念。除此之外，奢侈品在电视媒体上投放的广告力度也越来越大，在一些热播剧和收视率较高的节目空档中，奢侈品的广告也十分常见。收视率也成为奢侈品牌选择是否入驻的关键要素。

2.影视植入。这是非常常见的一种方式。电影和电视剧作为一种大众的艺术表现形式，在光影、视听、人物、剧情等元素的综合渲染下，具有极强的表现力、感染力和影响力。而奢侈品与电影、电视剧的结合，让受众在美轮美奂的画面、跌宕起伏的剧情和明星们的光鲜映衬中，更好地展现其本身的魅力所在。香奈儿五号也使用这样的策略，明星所使用的香水，给予镜头特写，让受众可以一目了然的识别出来；也会给专卖店LOGO的专门放大，让更多的受众去接受和购买，从而通过奢侈品品牌与影视的联姻成为奢侈品宣传推广的一个重要途径。比如郭敬明导演的《小时代》三部曲，洋溢着奢华，奢侈品贯穿了整部电影，进入观众视野。

3.名人效应。明星在一定领域对于信息的传播起着意见领袖的作用，随着新媒体时代的到来，明星通过微博等社交公众平台与公众进行“对话”，名人效应开始作为一种社会现象散播开来。早在2011年，周迅就被香奈儿首席设计师卡尔先生选为香奈儿中国区的首位形象代言人。周迅用自己独特的个人魅力演绎了香奈儿的精神，为其注入了新的活力，也让其粉丝在追随她的过程中去主动选购该产品，名人效应体现得淋漓尽致。明星们通过各种方法展现自己的时尚品位，奢侈品牌也在寻找适合自己的明星体现其设计理念，二者在激烈的市场竞争中为实现双赢付出着各自的努力。

（三）对中国品牌的影响

品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争的商品与服务区分开来”①凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年，第3-4页。。香奈儿五号以其独特的广告创意吸引着我国的大批消费者，对我国的香水行业甚至是其他行业提出了挑战。品牌作为产品发展必不可少的灵魂，在激烈的市场竞争中处于极其重要的地位。品牌广告一直是一个品牌面向社会的主要宣传途径之一，它不仅承载着每一次新产品的面世宣传，更是在一次次的宣传行为中体现自己的品牌文化，从而达到不断扩大忠实用户的目的。香奈儿在我国的成功营销正是由于其建立了过硬的品牌意识，加上多样的传播渠道以及独特的广告创意，形成自己的产品风格。而我国的产品市场缺乏的就是这些因素，没有相对清醒的认识，国际市场的发展还处在一个并不完善的阶段。我国的企业应该树立这种品牌意识，打造具有自己特色的品牌，创造符合产品理念的新产品，打破旧有的广告宣传体系，形成风格，走进受众的内心，达到灵魂的交流。

四、结语

奢侈品运用广告来进行营销，越来越成为其品牌的宣传手段之一，通过了解产品的更新、购买人群的分布范围、购买者自身的需求和营销市场等因素，时尚类奢侈品牌广告成为更替最快、最新、需求量最大、吸引目光最多的奢侈品牌类别。

香奈儿五号的广告创意分析，透露着受众与产品之间的互动行为，“所谓互动行为指的是人与人，人与物，人与设备延伸至设备与设备甚至非实体物质么前所产生的一种具有交流动作的行为，它能产生一定的信息交流，让双方都能获得或者传递信息”。只有达到这种互动诉求，广告才能够真正展现自己的魅力，发挥价值。

奢侈品作为目前比较热门的行业，其发展对于整个经济以及国家的发展起着不可替代的作用。越来越多的奢侈品品牌走进我国市场，引领着一个新潮流，与此同时，也对我国的相关产业提出了挑战，只有加大科技力度，树立品牌意识，并建立属于自己的品牌，才能够在激烈的竞争中立于不败之地。

[1]王晶.新奢侈品广告策略研究[J].高等财经教育研究，2006（s1）：40，72.

[2]李亦宁.奢侈品广告的视觉表现探析[J].大众文艺：理论，2008（6）：60-61.

[3]李飞.奢侈品营销[M].北京：经济科学出版社，2010.

[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5]杜冬玲.中外广告作品比较[J].现代视听，2007（10）：63-65.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.