图书网络营销策略分析

郑丹阳

图书网络营销策略分析

郑丹阳

随着互联网与电子商务技术的广泛应用与开发，越来越多的人开始选择使用了更精准、更灵活的互联网购书平台，网络购书已成为新兴的方式。我国的图书网络营销正在兴起，但其中存在着很多问题。基于此，对图书的网络营销进行初步分析与研究，期待使我国的图书行业可以更好地适应网络营销的环境，利用网络资源，发挥其自身的优势。

图书网络营销；读者细分；客户关系管理；图书营销策略

[作者] 郑丹阳，陕西人民教育出版社有限责任公司。

图书的网络营销在我国起步比较晚，网络营销的总体发展水平还比较低，仍然停留在起初的阶段，目前所存在的问题主要有以下几方面：第一，图书行业的网络营销意识不强，对营销的知识不足；第二，客户的关系管理没有得到很大的重视；第三，图书网络营销的策略方法不高，效益不佳。

一、图书网络营销的内涵

网络营销是一种新的经营模式。目前各大网络营销的主体不单一，我们不难发现，一些出版社与实体书店也会在一定时间内进行推广活动，其实这主要是将互联网作为一种宣传媒介进行图书销售的宣传手段，目的是向读者、图书的销售商、传统的媒体等进行宣传，从而得到图书推广的资源和提前的订购。又如网上图书销售商的营销活动，因其注重的是图书销售，所以不会对指定本的图书进行推广，而是通过搭建好的销售网络进行所有图书的推广。互联网的强大功能使读者的购买方式与图书的营销模式有了更便捷、更灵活的选择，这不仅有利于改善当今图书网络营销的状况，而且有利于图书在全国范围内的推广发行。

二、图书网络营销的模式

在分析图书的网络营销模式时，一定要着重分析网上书店，因为它是在互联网的影响带动下产生的最具潜力的销售形式。网上书店的销售模式将是未来图书销售的趋势，它是通过网站的运行模式，进行网上书店的代理销售或自行建立网站销售，但需要考虑到成本运营与销售的灵活度。网上书店有针对不同类别的专营书店模式，还有传统书店网上和网下相联合的模式，即有指定读者的专营店。

三、图书网络营销的经营策略

网络的即时性和交互性迫使图书网络营销注重其经营策略，服务及价格成了书业企业相互竞争的重要手段。我们对各不相同的经营策略归纳、总结和分析，提出了以下建议：与各家出版社建立良好的联系，尽量使图书的品种多样化；提供快速搜索和多种搜索途径，供应多样的图书信息；提供优质低价客服，走低价位的发展策略；树立有特色的服务，注力重打造品牌的优势；建立会员客群，建立便捷的网上购物，提高用户的购买体验，建立优良的客户关系，提高产品的影响力等；网络营销策略与传统的产品营销策略是密不可分的，因此在网络销售中也可以引用传统营销策略，如结合企业资源及实力，明确市场，采用相对应的营销策略。

四、网络营销沟通

网络营销的沟通是一种搭建和客户之间情感互动的方式，图书销售行业应抓住读者的购书心态。网络营销主动权完全掌握在读者的那一方，他们会删除不感兴趣的图书宣传邮件，或当搜索浏览不顺畅时立马不再关注。那么该如何采用过硬的网络技能，提供方便快捷的营销沟通，从而达到高效的营销效果？

（一）网络营销沟通的特点

传统营销中，促销活动的本质就是经营方与消费方之间对产品的信息传播和沟通。图书的促销是图书行业通过人或媒介的方式向购书群体传播图书的相关信息，增加读者对图书的了解，激起他们的购买欲望，从而达成读者主动的实际购买。这里所涉及的图书行业包含出版方、发行方和零售书商。在互联网时代里，这样传统的营销沟通模式已不能与社会相适应。因为网络的经营者以自己为中心来实行信息互动不适合促销传播的发展，加之群众对这样单一的信息接收度低。以下简明分析网络营销沟通的特征：

1.营销信息传播的转变。网络营销的双方互动，通过准确选取传达信息的内容，可以提高网络营销的沟通效果。这就说明图书的营销信息传达必须以受读者欢迎为基础来展开，让读者自主参加进来，读者不是一味被动接收图书信息。例如，可以让读者试读一些图书，之后再决定是否购买。图书的网络营销和其他物品大有不同，其特点是新产品的量及其频率是大大超出其他行业的。因此，新产品的体验是营销的一项重要方式。在网络图书经营领域，免费体验阅读已在实际操作中变成事实。比如很多网站在允许下载电子图书时，同时也允许读者免费阅读部分图书内容。这种经营方式会激起读者对其中的一些图书产生阅读兴趣，适合现今读者的消费心理，因而推行读者试读是网络营销的一种主要手段。

2.网络营销沟通的要求不断提高。网络营销沟通对参与者的要求呈现多元化，通过不同信息渠道而参与的人是不一样的消费实体，有不一样的消费习惯。针对不同的参与者，如何处理好各自之间的关系，调整利益分歧，使之达到互利互益的目的，是图书行业在营销沟通中需注意的问题。在允许的情况下，最好由参与者们一起参与和设计在线营销沟通方案。图书企业的主要工作是内容资源整合和调整服务，这依赖于所有产业链相关环节的协作。网络促销活动的进行，为这样的协作关系提供了好的机会。

（二）网络营销沟通的方式

在网络营销的操作中，图书营销活动传达的信息有所变化。在互联网时代，读者的数量庞大，有着不相同的文化背景，书业企业对传递的信息必定要有所整合。详细地说，书业可以依据不同读者对信息的接受方法调整传播的内容，同时根据读者的购买倾向和图书品种不同的热卖期等因素来实施营销沟通。在网络这种环境中，读者利用网络获知图书信息，通过试读等方式后根据个人喜好决定是否购买，这是一种体验式的消费过程。

（三）网络广告

目前能够与读者产生实时互动效果的广告唯有网络性质的广告。与传统的广告形式相比，网络广告不再是单一的信息传播。如果目标群众因广告效应想要做出反应，但因未及时与产品的销售商进行交流，致使大大降低了购买欲望，不能有效达成销售目的。

五、图书网络营销中存在的问题及其对策

在图书的网络营销发展前期，业内都夸大其新鲜性及其与传统营销的模式区别，因此所有关注力都集中在如何利用网络彰显其优势。随着图书网络营销的逐渐成熟，图书网络营销中逐渐出现一些问题，即思想意识问题、服务方式问题和营销技巧问题。这明显表现在以下两个方面：首先，从研究的内容来看，在图书的经营策略上，还没有对图书的营销战略进行客户管理战略的针对性分析与研究，使其没有受到应有的关注。实际上，主要决定中国图书网络营销前途的并不是营销的战术问题，而是营销的战略问题。目前，需要对图书的网络营销拓宽其分析范围，进行全面而又行之有效的战略部署。其次，需要进行更深层次的分析，不能将问题分析停留在表面。现代图书行业是自负盈亏独立核算的经济实体，利润最大化是其主要经营目标，在发展的过程中必须对多元化、综合性的业务发展进行详细分析。

六、结语

展望以后，在我国的图书市场迎来更为开放的发展机遇之时，海外并购与联合等方式也开始对我国的图书市场发起了前所未有的挑战，这给中国图书行业的发展带来了无法预估的生存与竞争压力，中国的图书行业迫切需要加强图书的网络营销，提升与其他国家图书产业的竞争力。

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