汽车品牌在情感营销中的伦理问题

汪 谷

在广告的市场营销策划的整个行业生态环境中，汽车品牌是占据大比重的广告主也就是甲方，对于汽车品牌主而言，首先需要树立自己有辨识度的品牌形象，其次是旗下的不同系列产品的不同诉求点的精准定位，体现出整个背书品牌的发展架构。在过去的2016年，出现了很多年度热词，而与广告业2017年的发展更为密切联系的，当属人工智能和虚拟现实，即AR和VR技术的初具成形，以及给营销行业带来的全新变化。很显然，汽车品牌的广告是属于时效性并不是特别强烈的广告类型。通常我们在看到一款新车的推广活动结束之后，平面广告以及视频广告会长期保持原有的定位推广内容。

比如，我们熟知的宝马品牌。广告诉求已经从一种偏于信息、重视事实、重视专家（用户）见证，或者专家权威陈述甚至说教的方式，转变为旨在为读者提供愉悦感受，通过感情和价值观来推销产品的间接手段。宝马汽车的品牌定位和营销策略也不例外，他的品牌定位可以用以下词语概括：与众不同、美丽、精致、责任、创新、动感和愉悦等。自从进入中国市场，“纯粹驾驶乐趣”这种正面的情感推广是宝马公司一直传递的品牌定位，而这也是宝马公司全球营销活动的重点。

对于情感营销的定义，是指以消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。基于情感营销升级消费者的用户体验度，尤其是在大数据时代，品牌的技术平台会搜集到庞大的数据群，据此来分析消费者的喜好并由原先的单向度的情感营销导向过渡到互动情感营销。

一、汽车品牌之情感营销的热词创造

（一）工作动机原则

根据马斯洛层次论的营销工作动机的递进关系中，越是处于基础层次的工作动机，越不具有持久性和稳定性；相反，越是处于较高层次的工作动机，对人的影响越具有长久性和稳定性。汽车品牌在设计营销推广活动时候的出发点，还是应该从“我为什么要做这次营销活动”着手，而不仅仅是为了广泛的没有实际意义的关注度，不仅仅是竞价搜索排名的前列位置。理性而有针对性的动机驱动，是汽车品牌应该遵循的一种良性思考方式。

大数据时代的两微平台，俨然已经成功地占领品牌活动推广的主要渠道。而微博和微信的广告营销活动的穿插，很多时候都体现在一个热词的搜索度上。在比较经典的汽车品牌的营销案例中，主要还是基于节日的情感营销。2015年奇瑞在新款汽车艾瑞泽M7上市之际，抓住春运回家难的社会痛点，并借助腾讯大数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发，随即发起“抢7夺爱”活动，为亿万网友提供返乡的多一种选择。除了推广M7新车上市信息外，奇瑞还在移动端发起“抢车座”活动，让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机会并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮，抢车人数高达70多万，更通过活动为品牌提供了有效的购车意愿。

这种热词的创造，既是迎合节日气氛，也体现了品牌的人性化的一面，算是和刚硬的汽车品牌形成相对反差的一种冲击波，不仅保持品牌热度和话题感，这样也是针对前面情感营销的定义中的消费者的需求，由此设计的这次营销活动，非常能够有效地触动受众的内心，将品牌的核心理念也注入在活动之中。但是也有反面的案例，就是为了提升品牌的热搜程度，强行和某些并不能与品牌形成直接或间接联系的热词拉上关系。这有点过度消费品牌资产，逐渐变成在过度消费品牌。虽然自网络平台尤其是社交媒体中，并没有特别大而明显的选择性约束，但是适度的无理性才是整个品牌行业生态的良性循环营销竞争的状态。品牌在将自己直接置身于娱乐化的热词之中，将整体形象都倾向于供消费者玩乐的状态，随着娱乐与非娱乐的分界线变得越来越难划分，文化话语的性质也改变了，就连品牌也心甘情愿成为娱乐的附庸。

（二）热词提炼与品牌特征的合理关系

在今天粉丝经济盛行的时代，品牌自愿降低自己的身份，不再保持一份神秘感，确实是一种比较好的趋势，但是这个尺度和底线还是应该维持住。不能因为目前的市场上的直观份额的数字化，尤其是汽车品牌行业的广告语，基本上都是大而空的泛泛之谈。用当下火热的网络流行语来评价，就是为了强行撩粉而撩粉。品牌内涵被过度解读之后，反而会增加消费者的心理负担，让消费者摸不着头脑，不明白自己理解的品牌的变化。品牌每每遇到这种情况，喜欢将责任推卸到社交媒体的身上，强调后台没有清理干净一些不必要的关键词，但是这种权限的放开的确是在品牌自己本身。

对于过于高冷且没有创造力的情感营销，无疑是在浪费时间。当汽车品牌也倾向于线下体验，甚至是类似于共享单车的APP设计，或是信用模式的消费，这就已经不是套用和抄袭不同品牌的同种模式的推广运营了。体验的词汇是丰富多彩的，就如基于场景和体验，油然触发用户的情感，福特翼虎联合博拉公司推广的无尽之旅翼虎大型车主/潜客线下体验活动，通过线下真实场景和体验，激发福特车主和潜在车主对于福特翼虎的信任和情感上的强关系，再通过线上的传统媒体和社交网络媒体，加速传播扩散。这种越野的感觉热词，就十分适合消费者自己分享不同角度的感官。越野的定义，不同的人，会给出不同的风采。

二、汽车品牌之情感营销的互动透明化

（一）客户信任原则

获得客户信任是品牌从事市场营销的一个重要原则，而情感营销无疑也是汽车品牌拉近与消费者距离的一个非常有效的营销方式。虽然基于理性诉求，这一点对于男性消费者是属于对症下药；而为了照顾女性消费者，汽车品牌通过情感化的营销模式又能够软化女性消费者的细节关注点。在一个充满信任感的社会中，整个社会的管理成本是极低的；而在一个充满着不信任的社会中，到处都是防范违法犯罪行为的岗位、防范不道德行为的围墙和限制人们自由行为的法规，维持社会的管理成本是极其高昂的。

从过去成功的20世纪80年代广告案例的分析来看，通常汽车品牌喜欢把自己标榜成消费者的身份地位的代表象征。因而也就是走传统路线——高大上，高高在上，遥不可及。但是行业的发展态势是从单向度向着互动方向转变，从品牌的角度去看消费者的需求，不如消费者直接先提出自己的想法，这样会省略掉一些不必要的程序，反而能够增加品牌营销活动的效率和成效，出来的效果会是双方都比较满意的结果。

（二）互动透明化的高效信任

这一点就要联系到2016年的人工智能技术中的聊天机器人，2015年的时候消息应用（messaging apps）已经接管了社交媒体，虽然时下宣称，未来终有一天，消费者在和聊天机器人聊天的过程中，可以获得和周围真实存在的导购、朋友同样的触动感受。这些聊天机器人的一举一动，都可以通过算法程序设计出来。汽车品牌的微信公众账号就很适合发展这项业务，了解到消费者的需求动态。但是从双方向来看，消费者本身有可能会面临只是通过文字或者语音，持续和一个虚拟的人物进行交流而忽视线下的身边的“实体”。只是出于沉浸式的体验虚拟带来的便利快捷，这一点既是优点也是不可忽视的缺点。

与其这样容易被市场选择而又左右不定下抛弃，不如直接先下手为强。尤其是汽车品牌容易出现一些隐性的公关事件，能够获得消费者的信任，这个天平稍微一点的倾斜，都会让品牌忠诚度提升许多。所以在与消费者的互动对话中，最好还是直接坦白，而不是泛道德化地支离破碎地提供碎片化的信息点，让消费者自己去拼凑出一副完整的品牌形象画像。追求真相是一种信息搜集与传播行为，经过近一二十年世界范围的网络技术普及，公众已经全面获得了传播的平权化地位。今天，粗通文化的普通人，也都具有了以往专门人士才具备的在线信息采集与信息交互能力。这种能力作为历史上意义最为深刻的一种人类能力开发，已经在当代成为普适的现实。

很多人都有选择综合征，喜欢和亲朋好友讨论选择的东西。但是又不喜欢被卖家忽悠进入卖方市场。在聊天机器人的热心推荐下，进行一对二，也就是聊天机器人和买家，再加上买家的伙伴，讨论组的互动对话，更加透明直接，既不会有强迫的嫌疑，因为是民主讨论下的结果。同时也很坦诚地告知了品牌的优缺点，用主打热卖点来吸引消费者。透明化，用户会对你的服务质量感到高兴和惊喜。承诺是基于产品质量和服务水平而向消费者做出的保证；而宣传则是为了实现营销目标而对消费者采取的一种有一定夸张性、便于记忆性的形象化表述；宣传中可以有承诺，承诺中则不能具有宣传成分。

三、新技术自动驾驶的情感营销伦理站位

（一）责任伦理原则和公众幸福原则

当代中国基于和谐观的品牌社会责任由理论性责任体系和操作性责任体系相互交织而成的责任链构成，前者是后者的基础，后者是实务操作的“抓手”或切入点。理论性责任体系以中国传统文化和商业伦理的精髓“互利、奉法、仁义、和谐”为核心。随着经济社会生活的发展进步，道德伦理因素越来越成为影响发展和进步的重要内容，“社会人”“道德人”假设正在成为一种必然。这不仅仅是一种劳动和交换关系，而是一种具有社会责任意义的价值观。

人心向善，这是人生的一种追求。它指引着人们在人生长河中要多行善事，多去追求美好的事物，营销也应当如此。以人为本是汽车品牌进行情感营销活动奉行的隐性价值准则，这也适应了企业和整个社会的可持续发展。合作共赢是一个学习型的品牌应该领悟的基本能力，充满中国式的“和合”之努力，建立在传统和合文化的精髓之上，有利于扩大汽车品牌的核心竞争力。

（二）情感化智能品牌的以人为本

目前致力于突破的一个汽车品牌的设计高度点，即自动驾驶。对于汽车品牌，既是一项创举，但是同样地也带来诸多市场的动荡。我们选择汽车作为座驾，既考虑到身份地位的象征，同样的也是因为能够享受到驾驶的愉悦和生活的便利。因为品牌并没有大变化，那么后两者究竟孰轻孰重，究竟是不是互相对立的两点。想到一个不太恰当的比喻，就像是时下火热的手游一样，很多人上下班的路上都在玩，就连午餐休息的时候，也不放过这一点空闲时间，拿来刷分升级。但是只要玩过手游的人都知道，有时候手游并不需要所有升级都是自己亲手完成，系统也会设置，你只要在线，就可以让后台程序帮你完成一系列的升级操作。其实自动驾驶、无人驾驶也是换汤不换药，这项技术成熟之后，也只是人们的一项选择的对象而已，可以选择自己开车，或是由汽车代劳。

当汽车不是由消费者本人驾驶的时候，出现了交通事故，这种时候应该由谁来承担这个事故的责任？奔驰已经明确了它的价值观：乘客有限，路人次之。也就是说品牌的价值观的取向已经决定了它的发展导向，也就是根据你的品牌定义价值。这个可能适合社会主流思潮稍有些差异，很明显品牌还是从营销的角度给出他的选择和答案。然而消费者也终有路人角色的时候，所以对于汽车品牌的价值定位的设计，是一个两难的问题。处于保护用户的角度，前面的消费互动对话的时候，是透明化的决策过程，但是用户的体验数据无疑并不应该公之于众。保护用户，独享数据，甚至是设立一个专属的信用保险箱，消费者想要通过人工智能体验虚拟现实，但是应该非常逼真地体现一切，还是故意设定一定的模糊界限。有时候没有明显的模糊界限，消费者会陷入沉浸的体验，进入线下创造的线上世界，让品牌处于一个虚拟3D中，没有现实对应性。

借鉴线下的共享单车的风靡模式，汽车品牌可以用共享使用权来吸引消费者的消费投入。共享经济的推广，从情感营销的层次分析，其实就是抓住消费者希望通过整合出一个账号，来行遍任何一个App，获得一张万能的通行证。不用改变太多，只是在同一个屋子里面，不停地添砖加瓦就可以，既能重温已经熟悉的服务，又能享受到新的服务，还能在使用的过程中感受到两种不同品牌的相互碰撞的磨合火花。汽车品牌与其在一个胡同里不停地钻来钻去，还是最好开发出一条新的道路。变成一个情感化的、聪明而有用的品牌，而不只是一个智能品牌。品牌的效能感是消费者选择的支柱之一，如果企业想要开拓这个市场，吸引一般家庭用户（而不仅仅是技术爱好者）购买他们的产品，企业就需要思考他们的产品的真正价值。

家庭的概念是汽车品牌早就尝试的方向，我们分析以往的视频广告，都能够看到广告经常都是一对情侣或是一家三口的状态，但是只是一个设定的基础信息点，现在的技术成熟之后，企业应该跳出以设备为中心的战略，转移到设计和提供家庭体验，更好地满足不同个人、不同家庭的需求。这些跨越传统边界，并且高度个性化的无缝体验将增加智能家庭的价值。在只有涉及单个用户的时候，网络的评价语言总是会一边倒，而且很多人并不考虑过多的现实背景，媒介也经常会进行道德绑架。利用自己的高度的社会公众关注度，有偏向性地评价品牌事件，但是仿佛回归到原始社会的种群划分，智能家庭会让这个道德评价的起点提高，而不仅仅是触及品牌的单面。让品牌活动360度呈现在所有想要覆盖的消费者群体中。这种口碑的辐射，更为全面，而不会再是掩耳盗铃式的固守成见。

四、结语

由此可见，当汽车品牌还是想运用情感营销来赢得消费者的心，就要用心体会消费者的生活场域。“发现”不是对别人经验模式的撷取，它不是外望，而是内观；我们需要对自己的“初心”做出更多拷问。而且用户也不仅仅是单个的存在，用户的家人、工作生活，都是要联系起来的整体构造。还有一个是中国社会的特性，品牌要考虑到消费社会的发展状态，比如汽车品牌的共享服务，也需要公共停车位的配套服务来体现品牌的独特化的人性之处。

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