互联网公司的营销之路：百度竞价排名的深度反思

刘宇晨

互联网公司作为公共、信息、营利产业的综合体，追求盈利与服务的平衡、社会效益与经济效益的统一是其经营和盈利的理想模式。目前，国内互联网公司的主要盈利模式有竞价排名、固定排名、手机移动搜索、技术授权、服务收费等。百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。对于百度公司而言，竞价排名则是其取得经济效益的主要方式。而近年来特别是2016年的魏则西事件之后，以竞价排名为主要盈利模式的百度公司面临着极大的危机与挑战。

一、竞价排名与百度公司

所谓竞价排名，就是以出价高低作为排序标准，购买了同一关键词的网站在同一页面进行排名，当用户输入相应关键词进行检索时，竞价较高的广告商位于页面前面，低的位于后面的一种商业推广方式。在搜索页面的左侧，竞价排名的结果与检索结果一同显示。在检索结果的前几位，会出现购买相应关键词排位广告商的推广产品及其相关信息、相应的网址链接等，其右下方还会有“推广”的小标识出现。竞价排名广告是按照点击率收费，是一种按效果付费的网络推广方式。

百度竞价排名策略给百度带来了巨大的经济利益。百度成长商业模式之核心便是竞价排名。百度公司自成立以来，便是依赖竞价排名而迅速盈利：广告商想要在用户的网站搜索中获得满意的推广位置，只要交纳一定的推广费便可以实现，竞价高低与页面排名成正比关系，排名越靠前越能吸引用户的注意力。而广告商利用竞价排名，用低廉的推广价格就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升了品牌知名度与企业销售额。在2016年第一季度，百度总营收为158.21亿元，百度来自网络营销的收入为149.31亿元，同比增长19.3%；网络营销的收入约占总营销收入的95%。

二、魏则西事件

2016年4月12日，一名名叫魏则西的大学生的去世再次引起了公众对于竞价排名的关注。魏则西是西安电子科技大学的一名大学生，在2014年查出了患有滑膜肉瘤病，通过百度搜索找到了武警北京总队第二医院，接受某种落后的治疗方式，最终因病情医治受影响而不幸去世。2016年第二季度百度公司受魏则西事件影响，盈利创8年来最大跌幅。2016年第二季度百度公司营收同比增长10.2%，至182亿元人民币（合27亿美元），净利润同比下滑34.1%，至24.1亿元人民币。

事件发生之后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件以及互联网公司经营管理等方面进行全面调查。魏则西之死无疑把百度公司陷入了公众的舆论漩涡，竞价排名走向了风口浪尖。在百度搜索中，通过竞价高低，决定医疗机构在搜索页面的排名先后的商业模式，将广告信息和有效信息混淆，大大增加了用户的识别难度。而不同于一般信息的竞价排名，对于医学信息，受众在不明真相的情况下去选择和识别，无疑给患者的治疗和康复增加了许多风险。

百度公司首先下线了相关推广，并且希望对事发医院进行全面调查；并且声称，如果权威部门调查结果表明相应医院的确存在传递不实信息、诱导医疗等情况，魏则西的家人可以按照程序申请“百度网友权益保障计划”。此外，百度公司对商业推广标识不清容易误导公众的问题进行了整改。

三、百度公司竞价排名的问题

竞价排名搜索引擎广告在显示出巨大的商业潜力和商业价值的同时，也显示出了其问题和弊端。早在9年前，央视便就“百度”的竞价排名黑幕进行了揭露和深度报道，认为百度竞价排名存在人工干预搜索结果过多，垃圾和不实信息成灾，涉及恶意屏蔽等诸多问题。竞价排名被指是“勒索营销”，在当时便受到了社会各界对其商业道德与信息公平公正的质疑。

（一）付费竞价权重过高、商业推广标识不清

百度竞价排名根据付费决定竞价高低，而且并没有标清和突出商业推广标识，极大地影响了结果的客观性和公正性，对不知情的网民造成了信息误导。现如今，搜索引擎已然成为社会大众获取信息的重要渠道，而百度竞价排名机制单纯地以竞价高低作为排序标准，并没有考量广告商的实际品质和产品效果；而大多数公众对此可能并不知情。加上百度又存在推广标识不清的问题，使得公众自然地认为利用关键词进行查找时，网络结果来自搜索引擎自动的汇总，对这种结果中人为干预的因素并不知情，所以公众便自然而然地产生同类产品（或服务）中最好、用户最多的排在最前面的观念，所以做出错误选择损害切身利益。

（二）对竞价排名监管困难以及缺乏监管

百度公司在竞价排名方面存在监管困难以及缺乏监管的问题。传统的广告投放渠道，成本高昂，广告主较少，广告还可以进行较为有效的监管。一方面，经济急速发展使得广告宣传的需求急剧增加；另一方面，互联网搜索引擎关键词广告的出现，低投入便可以达到宣传的目的，大大降低了广告商投放的资金门槛，吸引了众多广告商；在互联网时代，广告信息监管难度增加。

（三）企业社会责任意识缺失

企业社会责任意识缺失，企业价值观有待重塑。百度公司为了增加企业盈利，除了利用搜索引擎给予竞价高的广告主靠前的网页位置排序；还存在利用搜索引擎来删除负面信息、社会舆论和批评，对广告主的实际品质和产品效果有夸大之嫌，传播虚假商业信息，导致商业利益腐蚀社会公正。企业的社会责任意识严重缺失，需要树立正确的企业价值观。

（四）竞价排名存在恶意点击

竞价排名助长恶意点击，损害了商家和用户的利益。这种广告是根据点击率收费，如果是点击量真实体现用户流量，那么，做广告的商家可以直观地看出广告的效果。而事实上点击量有可能是虚假的，有一部分就属于恶意点击。恶意点击有以下几种可能的原因：第一种情况是竞争者所为，目的是消耗对手的预算费用，使自己的广告排名上升；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施的广告点击行为；第三种情况则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益。对于广告商来说，大部分用户在使用搜索引擎时对这些产品服务并没有什么需求，而这一过程中产生的误点和恶意点击所带来广告费的增加，广告商则要全部承担，大大加重了企业的经营负担。而对于浏览网页的公众来说，无疑更大程度上加大了识别信息真假的辨别难度，误导网民的程度上升。

四、策略

对于百度公司来说，竞价排名策略是其主要盈利模式。那么，主要盈利模式暴露出诸多问题，并屡次受到公众的质疑，百度应该如何趋利避害，在社会责任与商业利益之间实现平衡呢？

（一）增强社会责任意识，加强自律

在公众视野中，百度竞价排名提供虚假信息影响是非常恶劣的。公众不容许权力带来的信息造假、掩盖等，同样也不允许一家公司为了一己之私利，利用技术手段进行造假和屏蔽来蒙蔽公众。因此，社会责任和商业伦理是百度公司承接广告商广告的前提之所在，对竞价排名进行一定的控制，采取严格的审查制度。这方面Google做得较好，其有着一套审查严格的竞价排名系统，在客户选择关键字和填写信息时有着很详细的规定，确保检索结果最真实而且与该关键字最相关。网上信息鱼龙混杂，但通过严格的审核可以在很大程度上保证检索结果的质量。除此之外，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%等也是必要的。

（二）不断探索百度竞价排名模式的构建

很早之前，针对竞价排名，谷歌推出了一种新型计费方式，采用此方式，用户可在点击或展示两种计费方式里自定义转换。谷歌上海研究院副院长王敬称，这种计费方式可以有效降低恶意点击的发生频率。一些互联网公司推出了第三方广告监测，但有关专家认为利用第三方广告监测的方式可以保证广告客户的利益，但落实到实际操作其实并不容易，而且也不能杜绝恶意点击，只能在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。不断探索百度竞价排名模式上的构建与创新，使搜索引擎行业走出竞价排名和点击欺诈，回归真实，落实社会责任，从而能够回归健康发展的轨道。

（三）回归搜索引擎本位，提升信息品质

百度从本质上讲是一种搜索引擎，提供受众需要的、精确而又快速的信息是搜索引擎的本质之所在。然而，这显然与百度现有的竞价排名模式相冲突，现有竞价排名机制单纯以广告商竞价高低为排序的标准，而广告商广告的真实性、产品与服务的真实品质等所占的成分较少；这样出现在公众面前的信息品质可信度较低，同时影响用户的真实体验。因此，注重内容，提升信息品质，回归搜索引擎本位，是百度作为搜索引擎根本之所在；而在高水平信息赢得更多用户的基础上，在页面上直接显示广告也可能是百度危机的一条出路。

（四）调整盈利模式，推动经营结构转型

百度公司因为魏则西事件遭受了巨大惩罚，2016年第二季度净利润同比下滑34.1%，创8年来最大跌幅。百度公司在2016年4月调整了运营结构，成立“百度搜索公司”，由搜索业务群组、移动服务事业群组、糯米事业部组成，百度高级副总裁向海龙出任新公司总裁。百度近年来一直在寻求多元化的发展道路，积极开辟与发展创新业务，开展金融、人工智能、无人车等多种新型产业，但是目前的主要营收还是来自于竞价排名，这仍然是百度的一个命脉。调整盈利模式，推动经营结构转型显得十分重要。

五、结语

虽然百度公司近年来一直在寻求多元化的发展道路，积极调整公司结构与盈利模式。但是到目前为止，竞价排名仍然是百度公司盈利的主要来源，而竞价排名机制也是受着经济效益和社会效益的双重考量。对于百度公司而言，在树立正确的企业价值观之下，使竞价排名在商业利益和社会效益中实现平衡，打破竞价排名机制占主导的盈利机制则显得尤为重要。

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