农业品牌建设路径与策略探析

李春霞

（西南科技大学,四川绵阳621010）

农业品牌建设路径与策略探析

李春霞

（西南科技大学,四川绵阳621010）

在农业品牌建设过程中，我们有优势但也存在品牌意识薄弱、管理体系不健全、农业品牌加工企业比较落后等问题，我们有机会同时也面临着威胁。为了能够促进农业品牌建设进一步发展，一方面我们要提高农民以及农产品加工企业的品牌意识，另一方面我们要完善法律法规，加强质量监督，营造良好的发展氛围。

农业品牌；SWOT分析；品牌意识

自从我国加入世界贸易组织以来，西方发达国家的各种品牌农产品纷纷涌入国内，造成我国农产品销售量的急剧下滑，严重阻碍了农业现代化的发展。我国想要通过加入世贸来增加农产品的出口额，但是世贸对出口农产品的品牌有非常高的要求，而我国出口的几乎都是原始农产品，没有任何品牌而言。随着经济社会的不断改革，我国国内的消费结构也在发生巨大改变，越来越多的人们开始关注生活的质量，绿色、无公害、高质量的农产品日益受到消费者的喜爱。我国的农业生产还比较落后，只是注重量的提高从而忽视了质的提升，导致我国农产品不能适应国内的消费需求，也严重阻碍了农业的发展。面对这种国际、国内环境，我国的农业必须继续进行改革，积极发展农业品牌建设，这样才可以满足国内人民的消费需求，同时也促进农业国际化发展。

一、加强农业品牌建设的重要性

为了能够使农业继续发展并向农业现代化过渡，国家非常重视农业品牌建设。2011年，在《关于加强品牌建设的指导意见》中指出，进一步完善农业的生产体系，加强农产品加工业的发展，实现农业产业化经营，创建农业品牌。2013年我国出版了第一部关于农业品牌的著作《品牌农业》，这部著作在出版之后的三年时间里加印了五次。今年，国家又出版了《品牌农业2·大特产》专著，进一步指导农业生产者以及农产品加工业创建品牌农业。另外，农业部明确规定今年为农业品牌推进年，通过不断完善农业生产的顶层设计，激发社会企业参与农业品牌建设的热情，增强农业生产者的品牌意识，培育一批较高知名度的农业品牌，确保农业品牌建设工作取得实质性进展。

（一）农业品牌建设可以使农民获得更多的收益

首先，农业品牌建设可以增加农产品的附加值。“在经济生活中，农产品属于需求价格缺乏弹性的商品，这就会导致农业生产取得丰硕的成果，农民也不一定就会获得丰厚的收益，”[1]市场的需求情况不能及时反映到农业生产当中。但是，长期发展农业品牌就会在市场上形成一种比较稳定的价格机制，农产品的价格就不会大幅度波动，农民的收益也就相应增加。另外，以往我们都是直接出售原始农产品，价格趋势比较偏低，通过大力发展农业加工业，就可以提升农产品的附加值，农民自然收益也会增多。其次，发展农业品牌建设可以解决困扰农业发展多年的销售难题，增加农民收入。农业品牌建设可以实现农产品稳定的销售渠道，农业每年产量也就趋于稳定，同时也可以加强和市场的联系，使农业生产可以及时地调整生产方向，也可以通过互联网分析市场行情来决定种植的品种。

（二）农业品牌建设有助于农业生态化、现代化、国际化发展

目前，农业生产者为了能够获取更多的农业产量，无止尽地去剥削土地的肥力，导致土地肥力严重下降，大量耕地资源浪费。另外，他们过度依赖化学产品来实现短时间内提升土地肥力，实际上是对土地肥力的二次破坏，导致农产品的质量严重下降。实现农业品牌建设，农业生产者就可以合理利用土地保持土地肥力，减少对化学产品的使用，减少对地下水的污染，促进农业生态化的发展。农业现代化最突出的特点就是利用先进的科学技术来管理，实现农业产业化经营。农业品牌建设不仅可以提高农业劳动者的科学文化素质，而且也可以充分发展农产品加工业，拓宽农业生产链，促进农业产业结构的优化升级，改变传统的粗放发展模式，实现集约化经营模式。自从加入世贸以后，每年我国出口的农产品的数量也非常多，但是几乎是以非常低的价格出口，在国外市场上根本没有任何竞争优势，我国获取的经济效益也非常低。国际的农产品销售全是贴牌销售，不仅可以获得非常可观的经济效益而且也可以进一步促进农业的国际化发展。所以，“我国想要实现农业国际化发展，就必须发展品牌农业建设，只有这样我国农产品才可以在国际市场中开辟出属于自己的一片天地。”[2]

二、农业品牌建设的SWOT分析

（一）农业品牌建设的优势

首先，我国拥有各具特色的自然条件。我国拥有九百六十多万平方公里的国土面积，纬度和经度的跨越都非常大，地形多种多样，造成我国各个地方自然资源形成极大的差异。我们要充分利用我国多样化的自然条件，重点推进区域品牌建设，提高农业生产者的收入，从而提高农民投入品牌建设的热情。其次，国家对农业品牌建设投入大力支持。其次，国家大力支持农业品牌建设。对农业生产者进行思想教育，改变传统的生产观念，使他们形成品牌意识。国家投资引进和当地自然资源相匹配的农业品种，组织专门的专家小组来指导农民进行种植，培育当地特色的农业品牌。国家每年都会颁布相关的政策法规，进一步完善农业品牌建设的法律法规体系，促进农业品牌建设的进一步发展。

（二）农业品牌建设的劣势

首先，农业品牌意识非常薄弱。我国的农业劳动者大部分还受传统农耕文化的影响，很少及时了解到时代的变化，他们往往更加注重农业的产量，没有品牌意识。我国许多非常优质的农产品，因为没有品牌意识，没有得到很好的加工、包装与宣传而逐渐消失，严重阻碍了我国农业的发展。有一些思想比较先进的农民，他们知道品牌建设，但是他们只是关注品牌的识别功能和销售功能，对品牌建设的认识还停留在非常肤浅的阶段，不能使品牌建设有体系地运营下去。农产品的加工企业只是对农产品进行最初级的加工，使原始农产品变为半工业成品，他们所关注的核心是农产品而不是品牌。即使有些农业加工企业创造出具有一定影响力的品牌效应，“但是因为他们缺乏品牌管理意识，导致市场上出现假冒伪劣产品，对品牌的后续发展产生消极作用。”[3]

其次，农业品牌的管理制度不健全。由于我国实行家庭联产承包责任制的农业经营体制，许多农业品牌都是独自经营，没有能够实现品牌共享，“国家对农业、企业之间进行协调，因为各种利益关系以及市场机制不完善，导致品牌数量非常多，难以得到有效的整合。”[4]农业品牌只是重视申请、评选，评选完成以后的继续跟踪式管理以及进一步的宣传经常被忽视，不利于品牌建设的做大做强。另外，我国对农业品牌的监督管理保护力度不够。许多农产品品牌发生盗用现象，严重挫伤了农业加工企业品牌建设的积极性，许多地方出现假冒伪劣产品，只是贴有品牌的标签却没有达到品牌应有的质量，近几年这些现象越发普遍，我国的监管力度还有待进一步完善。

最后，品牌企业存在一定问题。目前，我国的一些农产品品牌企业的发展规模比较小，生产的产品无法满足市场的需求，更无法生产出物美价廉的产品。由于他们受到成本与利益的约束，对于品牌的进一步强化以及知名品牌的策划、宣传、推广没有形成一支专业的团队，他们只是对原始农产品进行简单的加工，没有充分提升它们的附加值。有些企业经过努力打造出了品牌农业，但是由于后续管理没有跟上，品牌效益也没有充分发挥出来，导致这些企业无法取得品牌带来的巨大利润，他们也没有多余的人力，财力投入到进一步品牌建设发展中去，这就形成了一个恶性循环。因此，解决零散、小规模的品牌加工企业成为非常迫切的需求。

（三）农业品牌建设面临的机会

目前，国家大力鼓励农业生态化发展，特别是农村休闲旅游观光产业的发展，这为品牌建设提供了广阔的空间。全国使用绿色农业食品的企业已经达到四千多家，农业观光园区有三千多个，农村旅游示范点有三百多个。农业品牌建设得到进一步发展，也会带动农业生态化、农村休闲旅游产业的进一步发展，形成一个共赢的局面。另外，随着新媒体的不断发展，许多农业产品可以在新媒体上实现宣传与销售，大大减少了企业的生产成本，而且效果也非常良好，这也为品牌建设提供了新思路。

（四）农业品牌建设面临的威胁

农业品牌建设最根本的还是自然条件，自然条件一旦发生变化，对农产品的产量和质量都会产生非常大的影响，不稳定的自然条件对品牌建设产生巨大威胁。另外，自从我国加入世贸以后，国外农业知名品牌迅速涌入我国，他们在农业品牌建设方面远远高于我国，造成我国农业产品销售市场严重缩水，许多农产品面临着销售困难，有的甚至腐烂在地里，严重挫伤了农业生产者的积极性，对我国品牌建设造成了一定威胁。

三、加强农业品牌建设的路径选择

农业品牌建设可以增加农民的收入，这对于完成习总书记提出的脱贫攻坚战役有着积极的作用，同时农业品牌建设也可以促进我国农业现代化、生态化、国际化发展。但是，目前我国农业品牌建设出现了各种各样相当复杂的问题，为了能够切实做好农业品牌建设，充分发挥其重要作用，我们就应该有针对性提出一些解决措施，具体内容包括以下几个方面。

（一）加强品牌意识教育

随着农业品牌建设的不断推进，我国的一些思想观念比较先进的农业生产者以及农产品加工企业已经认识到品牌建设的重要性并在实际生产不断推进，比如蒙牛、鲁花、伊利等。但是，就全国而言农业品牌意识还是非常淡薄，需要加强品牌意识的教育。我们要使农业生产者以及农产品加工企业都要树立品牌意识，自觉地生产、销售高质量的农产品，为我国推进农业品牌建设打下坚实的基础。首先，要加强农业生产者的品牌意识教育。“我国大部分的农业生产者还保留着产量第一的传统观念，不重视产品质量只关注产量，这种传统的观念已经远远落后于时代要求。”[5]国家要重视农业品牌建设，投入大量的人力、财力引进一些先进的农业品牌并建立示范园区，通过良好的种植发挥出农业品牌建设的巨大效益，以此来对每一家农户进行宣传，也可以组织他们来实地参观调研，亲身体会农业品牌带来的巨大效益，使每一户农民都主动积极地去进行农业品牌建设。国家在农民进行品牌建设的过程中要提供相应的技术支持以及政策优惠，组织专家定期进行实地指导，确保农民顺利地进行农业品牌建设。其次，农产品加工企业也要加强品牌意识教育。品牌是一个企业的形象，同时也是企业无形的资产，恰当地利用会给企业带来巨大的效益。目前，我国大部分农产品加工企业只是对原始农产品进行初级加工，没有达到品牌的要求，有一些达到品牌的要求，但是后续的宣传、服务、拓展方面没有更上，导致品牌效应非常微小。国家要加强对企业管理者、决策者的品牌意识教育，使他们在企业的管理中可以更好地贯彻品牌意识，通过市场来进一步提升品牌效应，在加工过程要重视科学技术的使用，对农业产品进行深加工。企业充分发挥品牌效应使企业获得丰厚的利润，这就会刺激企业工人以及决策者进一步推进品牌建设，形成一个良性循环模式。

（二）完善农业品牌的管理制度

首先，国家要加强宏观调控，充分发挥行政和经济职能，为农产品加工企业创造一个良好的市场氛围。国家要大力宣传农业品牌建设，并给农业品牌建设的企业一定政策上的优惠，形成品牌建设的热潮。另外，国家也要对各个地方的农业品牌建设企业进行教育，使他们摆脱地方发展思维，实现农业品牌的共享。鼓励农业品牌建设企业互相合作，不断扩大企业的规模，进一步推动品牌建设，改变以前企业众多，品牌众多，品牌效应薄弱的情况，形成大企业大品牌的发展模式。其次，要完善品牌建设的法律法规。市场上许多企业为了获得品牌效益但又不想增加成本，他们会盗用其他企业的品牌，造成商品质量参差不一，严重损害了品牌企业的权益。国家要进一步完善这方面的政策法规，保护品牌企业的合法权益，提升他们品牌建设的积极性。最后，要建立质量标准监督体系，提高社会信任度。企业在进行收购农产品过程中要严把质量关，不符合质量标准的坚决退还，企业管理者要建立标准化生产模式，确保农产品的质量，成立质量检测小组对加工完成的农产品进行抽样检查，确保整个农产品加工环节的质量检验。国家质量监督管理局定期到企业进行检查，发现问题要实行相应的惩罚制度。另外，“要实行农产品质量安全可追溯制度，使农产品的身份、历史和来源清晰化，”[6]保证消费者投诉渠道的畅通，及时了解消费者的反映情况，追溯到问题环节，对相应的人给予处罚，用严格的制度来约束生产者的行为，从而进一步保证农业品牌建设。

（三）加强农业品牌企业建设

首先，整合零散、小规模的农业品牌企业，实现一品一牌。目前，我国一种农业品牌的背后簇拥着许多小企业在生产经营，全国各种农业品牌数量巨大，难以发挥品牌效应。面对这种情况，我们要实行一品一牌政策，一种农业品牌背后的诸多企业要实行资源整合，适度进行联合，实现统一质量、统一建设、统一管理，这样就可以发挥规模效应，更好地利用政府的优惠政策，获取更大的品牌效益，有益于品牌建设的进一步发展。另外，全国农业多种品牌要经过科学的审核，重点建设其中潜力巨大的农业品牌，充分发挥农业品牌效应促进农业品牌建设。其次，加强企业品牌建设的后续管理。资源整合形成真正品牌效应，这只是品牌建设的第一步，大多数企业往往停留在这里不再前行。企业还保持着酒香不怕巷子深的传统观念，远远落后于市场发展的脚步。农业产品品牌和工业产品品牌一样，利用各种方式对品牌进行宣传是非常重要的，特别是多媒体宣传方式，建设自己品牌的互联网网站，实施定期更新、维护，这样才可以吸引更多的消费者，使更多的消费者了解农业品牌，扩大农业品牌的知名度。

[1]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略,2010,(05)：117.

[2]高飞、周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界, 2016,(01)：44.

[3]赵守东.我国实施农产品品牌战略的思考[J].沈阳农业大学学报,2008,(06)：676.

[4]孙双娣.我国农产品品牌建设及策略探析[J].现代商贸工业,2009,(24)：114.

[5]汪明萌.我国农产品品牌建设浅析[J].山西农业科学,2010, (03)：76.

[6]郑璐.中国农产品品牌建设对策研究[D].江南大学,2008：37.

F32

A

1671-5993（2017）02-0049-04

2017-04-05

李春霞（1992-），女，山西晋中人，西南科技大学马克思主义学院马克思主义理论专业在读硕士研究生。