网络电视用户行为分析及数据利用

文/武洲

随着国家“三网融合”政策的不断推进，移动互联网和网络电视成为时代新宠。网络电视的出现可以说将传统的电视传播方式彻底的改变了，用户可以依据自己的时间安排来进行节目的选取，同时还能够针对电视节目在线上进行互动及交流。截止2017年7月，中国移动互联网规模达到9亿，网络电视用户总数达到8700万户，庞大的用户群体所带来的附加值不可小觑，如何做好这些用户的行为档案管理却是较为滞后的，同时加上网络电视现阶段的免费政策，最后导致经营管理部门无法实现网络电视用户的再收益。

一、网络电视用户的行为特点归纳

(一)具有交互性特点

网络电视用户也具有网络用户的特点，具有非常强的交互性，表现在传播者和用户、用户和用户之间所进行的互动。当网络电视用户在观看电视节目的时候，可以采用点播的方式去选取喜欢的节目，这样用户就可以通过时段选取随时收看节目，这样的用户行为体现出了用户自主意愿。

(二)具有流动性的特点

网络电视用户在进行节目观看的时候还具有流动性特点，这一特点表现在媒介选取上，因为某种媒介所提供的服务不同，再加上性别不同、年龄不同的网络电视用户所选取的媒介也可能不同。而当某一媒介无法为用户提供某一需求的时候，很多用户就会转向别的媒介。另外这里面所说的流动性还表现为用户对节目的选择上，网络电视具有延伸功能，该功能就能够对用户的行为产生影响，使得用户表现为流动性特点。

(三)具有伴随性的特点

用户在收看网络电视节目的时候往往会有一些伴随行为，用户除了可以观看视频之外，还可以聊天、浏览新闻、购物等。

二、影响网络电视用户行为的因素

对网络电视用户行为产生影响的因素是多方面的，有结构性的因素、也有选择性因素。

(一)结构性因素

1.用户性别：20-30岁是网络电视最大的用户群体，占到全部用户的60%，其次是15-20岁的用户。从用户群来看，使用网络电视的用户普遍低龄化，尤其是中青年则成为了当前网络电视最大的受众群体，而大于40岁的用户群则是非常少的，这也说明了中老年对于新生的事物接受能力较弱。

2.用户受教育程度：网络电视较为容易被文化水平较高的人所接受，尤其是在学生群体当中网络电视非常受欢迎。

(二)选择性因素

1.用户获取网络电视的途径：用户获取到网扩电视的途径包括搜索引擎、别人推荐、传统媒介的宣传。在这几种获取途径当中人际传播要高于其他的传播途径。

2.网络电视类型的喜好：当前网络电视类型有P2P、分享类、下载类、门户视频网站几种，从用户的爱好老看P2P类是最受欢迎的，并且用户对其的忠诚度也较高，另外很多用户都有使用多种网络电视类型的习惯。

三、加强网络电视用户的行为分析提升附加值

针对网络电视用户行为的档案管理，当前可以说还处于初始阶段，所以在该阶段最有效的管理措施应该是构建统一的行为分析和管控系统，利用大数据进行分析，实现网络电视的经营附加值。

(一)网络电视用户的行为分析

网络电视是基于IP双向传输网络进行传输，可以实时发现和记录终端客户的操作行为，包括开机时间、喜好的节目类型、日均收看时长，该系统将为管理者提供客户需求的各类信息，并进行精准分类，从而获知客户的偏好、家庭成员年龄结构、用于休闲娱乐的时间段、甚至是客户个人爱好。获知此类信息后，可以通过建立健全客户档案管理，利用大数据分析，进行分类检索，从而为提升客户附加值提供数据基础。

(二)有效提升经营者的附加值

得到客户数据后，可以通过精准营销，对潜在客户进行分类推荐。

例如：获知客户喜好节目类型，可以精确推荐客户影视节目，如：戏曲类、访谈类、影视类、纪录片等，可以使网络电视再免费服务的基础上，提供迎合客户需求的付费类的增值服务；根据客户收视节目类型，可甄别客户家庭成员年龄、性别，在开机画面、菜单间隙、节目播放间隙，可根据家庭成员性别、年龄，精准推送适合该家庭成员的广告物品，做到广告业务的精准推荐，确保广告投送成功率和接受程度。

通过以上用户行为的采集和分析，利用档案管理实现分类检索，可有效提高经营者的附加收入，并有效为各类用户提供差异化的精准营销服务，增加客户粘性，获得市场价值的最大化。

四、总结

由于信息技术的发展，当前网络电视已经成为了有效弥补传统的电视不足的利器，从用户群年龄结构来看，选择网络电视的群体以20-30岁的中青年为主，并且以文化知识水平较高的人群为主，但是当前网络电视的竞争是非常激烈的，并且各家网络电视呈现出了同质化的现象，那么要想提高用户的忠诚度，则应该通过构建用户管理系统来有效的提高网络电视用户行为的档案管理效用，该系统能够实现通过大数据实现对用户行为数据获取的基础上，依据不同行为的用户推介收费项目、在分析用户行为的基础上依据用户喜好进行服务的有效改进，并可通过精准营销增加管理部门的附加收益，实现经济效益的提升和服务质量的飞跃。

[1]吴琼.“三网融合”融合推进网络电视产业化发展[J].今传媒，2010.

[2]刘宏，王娟子，李晓娜.网络电视台带给我们什么[J].青年记者，2010(9).