TV2.0时代电视节目的品牌传播与受众行为选择——以央视《开讲啦》为例

文/王艳萍 彭晓玲

中国电视在经过半个多世纪的飞速发展后，成为了大众传媒中绝对的强势媒体，可以说，从上世纪80年代初期开始，中国社会便进入了“电视时代”，然而随着时下数字媒体的全面发展，受众分流、年轻观众缺失的现状给“第一传媒”的电视带来了巨大的冲击与挑战。面对时下雨后春笋般涌现的新媒体和随之改变的受众环境，电视节目该如何进行创新性变革以继续保持原有的公众媒体主导地位，也就成为了时下电视人最应思考的问题所在。

一、TV2.0的概念及其传播特点

TV2.0的概念最初是由美国《连线》杂志提出的，它把IPTV(宽带电视)、P2PTV(采用点对点技术的节目付费下载)、HDTV(高清电视)等不同形态的电视技术统称为TV2.0。2在以“碎片化、数字化”为基本特征的媒介环境中，TV2.0与传统电视相对应，与Web2.0相呼应，它的到来使新旧媒介的融合成为了一个趋势，而中国电视业正在经历两个维度的激烈蜕变。其中一个维度是在市场日趋成熟、竞争加剧的大环境之下，创新、机制变革成为电视业的主题，另一个维度是技术更新换代对传统电视所带来的冲击和改变。

TV2.0作为一种全新的电视媒体传播理念，它强调观众在看电视的过程中获得参与和分享。在节目制作前期，制作团队以网络票选和“青春校园行”的方式收集各方面对节目主题和邀请嘉宾的建议，在遵循自身定位的前提下，尊重了个体传播的需要，使大众传播更具市场吸引力。节目前15分钟的个人演讲，更是典型的个人传播向大众传播的转变，体现了TV2.0的核心要义，而个人演讲结束后嘉宾与青年代表观众的互动性也体现了TV2.0的互动精神。

二、TV2.0电视节目的受众化定位分析

在传播学中，受众是信息的接受者，只有被受众接受的传播才是有效的传播，因此，在电视中便有了一个关于“电视做给谁看”的思考，而这便是《开讲啦》“谈给谁”的一个核心问题。不可否认，“谈给谁”理应成为这档节目中首先应该明确的一个方向性问题，因为只有明确了要“谈”的对象，才能进一步明确这档节目该如何去进行创意性编排，才能明确“该怎样谈”、“谈什么”、“怎样谈”等一系列问题，所以，可以说准确的受众定位才是时下电视节目能否取得阶段性成果的关键所在

《开讲啦》作为中国首档面向青年人的电视公开课，在“全民皆娱”的现实背景之下，凭借其核心议题开创了中国电视节目类型的新形态，借以影像的现实感染力向年轻受众传递出了“正能量”。它在节目内容生产、制播及受众分享等各个环节都极大地将TV2.0时代所独具的可移动、互动性彰显得淋漓尽致，它没噱头不炫技，只是充分利用电视传媒的视听综合特性，给予演讲嘉宾一个弧形舞台，让他们凭原创用真诚来叩动观众的心门。

三、TV2.0电视节目的价值导向分析

在现代社会中，大众传播执行着极为重要的社会功能。美国学者C.R.赖特在其《大众传播：功能的探讨》一书中便对大众传播的社会功能提出了“四功能说”，即环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。其中，社会化功能便是指大众传播在传播知识、形成价值导向及规范行为等方面具有极为重要的作用。

电视最直接的教育功能便是向观众提供一种可效仿的行为模式或人物典范。在处于转型期的社会中，各种负面问题层出不穷，人们在功利、拜金及“丧文化”的冲击之下变得迷茫浮躁，此时的他们亟需一种具社会引领式的“燃点”来激发他们潜藏心中的斗志。而《开讲啦》便正是抓住了观众的这点需求，在“全民皆娱”的电视荧屏下另类“开讲”，为观众带来抚慰和正能量。

随着《战狼2》的热映，吴京以一位成功导演的身份进入中国观众视野，而《开讲啦》也正适时地邀请了吴京导演来为观众讲课，吴京在节目中以一篇《一切不怕从零开始》的演讲为迷茫期的年轻观众带来了心灵鼓舞。出身武术世家的他，6岁时断了鼻子，8岁时摔伤脑袋，14岁时下肢瘫痪，17岁时脚骨折，身上还缝过100多针，连结婚都是拄着拐杖去的，他用自己的亲身感受告诉了年轻观众：人生最大的成就不是光环，而是经历。《开讲啦》的演讲嘉宾正是通过这种轻松愉快的演讲及对个人不平凡经历的倾诉，为年轻观众传播了主流的价值观念，让年轻观众在听讲与互动的过程中得到了进一步的洗礼。

在媒介融合高速变革的形势下，TV2.0的电视节目执行着极为重要的教育功能，为受众个体和社会发展都起到了深刻的影响。尽管《开讲啦》还存在很多不足，但其真诚的制作理念、双向交流的表达语态及其主流的价值仍值得肯定。新时期的电视节目要想真正成为引领社会进步的主力军，那必将合理运用TV2.0的理念和形式进行节目的创新，借以新媒体平台的传播与分享性优势打造出融思想性、观赏性、艺术性于一体的、富有时代气息的电视精品，这样才能更好地促进节目品牌传播。

[1]唐建军，赵可.电视财经类脱口秀节目之“TV2.0”特征解析——以第一财经频道《上班这些事》为例[J].上海商学院学报，2008年第9卷第5期.