用品牌传播推动旅游经济发展——以益阳市为例

文/邹杰婷

“2014年，全国旅游业的直接投资达7053亿元，带动的直接就业约1500万人，加上间接就业总量达8850万人，约占全部就业的11%。”旅游业作为第三产业的龙头，作为与第一、第二产业快速融合的现代服务业，对经济和就业贡献开始日益增大。旅游经济开始成为经济建设的重要组成部分。目前，几乎所有的省区市都将旅游业列入战略性支柱产业，85%以上的城市、80%以上的区县将旅游业定位为支柱产业。

国家旅游局预计，“十三五”期间，全国旅游总收入年均增长14%左右。到2020年，境内旅游总消费由2014年的3.25万亿元达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游由2014年的2.6次增加到5次。旅游发展带动17%、约1200万的贫困人口实现脱贫。旅游业增加值占国内生产总值的比重超过10%。

作为环洞庭湖生态经济圈核心城市之一，也是长株潭3+5城市群之一的益阳市，山水秀丽，“背倚雪峰观湖浩，半成山色半成湖”，从南洞庭湖的烟波浩渺，到雪峰山脉的雄壮巍峨，湖光山色，景色迷人；益阳自秦代定名以来，一直沿用两千多年，是梅山文化的发源地、汉传佛教的策源地、著名的三国古战场，竹文化、茶文化、渔耕文化、三国文化等源远流长。近年来，益阳市以原有资源为基础，突出全域旅游主题，打造“健康益阳”“休闲益阳”“运动益阳”等旅游城市形象，希望建立以乡村、休闲、文化旅游为主阵地的大旅游格局。

2016年，益阳市接待国内旅游者2495.6万人次，同比增长14.6%，其中接待入境旅游者2.7万人次，同比增长136.3%；实现旅游综合收入146.5亿元。益阳市的旅游经济有了一定的发展，但是在发展中仍然存在着以下几个方面的问题：

一、品牌定位不清晰

一直以来，益阳在发展旅游经济时，对于全域旅游开发背景下的产品建设使益阳旅游形象定位不清晰，一方面，近些年，由于安化黑茶品牌影响力进一步提升，在国内外有较高知名度，益阳一度以黑茶为城市品牌形象，大力开展黑茶文化节以及形象大使选拔等活动来进行品牌传播。另一方面，1928年，著名音乐家黎锦晖谱写了一曲《桃花江是美人窝》，里面唱到“桃花江是美人窝，桃花千万朵呀比不上美人多”，从此益阳桃江名扬海内外，益阳以桃江竹海和美人为城市形象，开展桃花江美人文化音乐节等来进行品牌形象宣传，除此之外，益阳还有南洞庭湖之称的沅江，2002年，南洞庭湖被确定为国际湿地自然生态保护区，其核心区在沅江市境内的鲁马湖，面积达80多平方公里。南洞庭湖是一个大自然迷宫，又是一个生物遗传基因库。生态环境优良的湖泊湿地，浩渺无垠的水域湖洲，风情万种的湖汊岛屿，生长着湿地植物863种、鸟类164种、鱼类114种。这些旅游开发的优势条件使得益阳在黑茶、竹海、洞庭、美人等多种品牌形象定位之间摇摆不定，无法集中力量去发展壮大其中的某一形象，让人对益阳的城市形象的印象模糊不定。

二、品牌核心优势不明显

益阳现在包括已有的和在建的就有明清古巷暨青龙洲三国水城、会龙山--秀峰湖文化休闲公园、山乡巨变第一村乡村文化休闲区、大码头历史文化街区、皇家湖国际文化休闲博览园、奥林匹克国际运动休闲博览园、梓山湖中央公园、东部新区嘉兆海洋主题公园、江南古城、碧云峰、马来西亚风情园、赤山生态旅游岛、洞庭生态产业园、沅江五湖景区、洞庭四岛、厂窖、天星洲爱国主义教育基地、大通湖农垦文化博览园、锦大渔村美食文化园、桃花江竹海、美人窝主题公园、万亩野生樱桃林、浮邱山道教文化旅游区、蚩尤故里、九龙池、龙泉洞、茶香花海、茶马古道、梅山文化生态园、扶王山万亩野生杜鹃花、陶澍陵园、辰山绿谷旅游区等旅游项目，旅游项目数量着实不少，但是这些项目没有一个是能形成具有独特吸引力的精品景区，由于旅游资源没有进行整合，也没有能形成旅游的一个精品线路。益阳市旅游资源优势不明显，起步较晚，旅游景区以及旅游周边设施基础相对薄弱，旅游景区建设进程缓慢，而且规划标准不高、产品品质较低、由于旅游品牌定位不清晰导致旅游项目各自为政，无法形成一个以主体品牌为核心的旅游发展规划。

三、基础设施配套不足

旅游配套设施与旅游发展要求不相适应，如旅游道路交通标志标牌、旅游厕所、景区游客中心等接待设施不完善，适应不了旅游发展要求。

在旅游市场竞争日益激烈的今天，尤其是各城市、区县都在大力发展旅游经济，益阳市只有独树一帜打造属于自己的旅游品牌特色，加大品牌传播，用品牌打响知名度，才能在激烈的竞争中找到一条属于自己的发展之路。

第一，找准定位，创有益阳特色品牌

首先，需要充分分析整个旅游行业竞争环境，找出益阳市与其他地区不同的地方，尤其对于益阳市的竞争者，比如岳阳市岳阳楼、或者衡阳市南岳衡山等地进行深入分析 ，他们优势卖点是什么。在此基础上，基于差异化模式找到益阳市自身的优势所在，并将这种优势赋予一定的概念识别，形成自己的品牌定位，使自己与竞争者区别开来。

其次，设计品牌。旅游品牌标志设计要实事求是，旅游品牌标志要符合区域内旅游资源的情况和旅游业发展现状，做到现状与前景发展一致，将旅游资源作为基础；独特性，旅游品牌标志要突出品牌内涵，找到可以贯穿整个区域旅游的核心竞争力，展现区别于其他旅游区域的突出特色；形象生动，旅游品牌标志要在视觉上做到形象多彩、丰富生动、创意突出，在突出旅游区域特点的基础上让人耳目一新并且记忆深刻。

最后，敲定品牌标语。旅游品牌标语设定要审时度势、因地制宜，注重当前旅游业发展的新动向，使之符合大众旅游需求、跟上时代脚步；同时，要简洁有力、通俗易懂，整合总结出最具代表性和具有较强吸引力、感染力的语句，使受众广泛接受且容易记忆、脱口而出；要求突出特色，求新求异，形成区别于其他旅游区域的地缘特色，从而吸引游客、进行品牌推广。

第二，加大品牌传播，打响益阳知名度

首先，可以通过品牌征集等活动来进行品牌推广。现在很多的旅游景区、旅游城市开始实施这种品牌推广方式。比如杭州京杭大运河旅游品牌征集、福建省旅游品牌征集、潍坊市旅游品牌征集等都吸引了大量社会人群的关注。通过有奖征集的方式，通过各种媒体征集品牌方案，并将收集的方案通过媒体公布出来，听取社会的意见和投票，以这种方式确定当地的旅游品牌。这种模式有三点好处：一是活动本身就营销了自己，吸引了大家的眼球，同时也在一定程度调查了社会人群对本地的了解程度；二是通过品牌征集培育了一部分的潜在旅游者，比如中奖的人，一般情况下会成为这个地方的旅游者，那些进入前几名的人，也有很大的可能性成为这个地方的游客；三是体现了旅游的参与性，让全社会参与一个地方的旅游发展，体现了这个地方在发展旅游过程中的态度和诚意。

其次，加大对外传播的同时强化对内传播。旅游品牌传播可以分为对内传播以及对外传播。对内传播的目的主要是增强本地居民的认同感，提升其自豪感和参与感，促使本地居民与政府或企业共同为建设旅游目的地或景区品牌做出贡献。对外传播的目的是使潜在旅游者产生一种向往和消费欲望，进而驱动潜在旅游者前往该旅游目的地或景区。

最后，运用多媒体进行品牌传播。可以举办多种活动，用媒体宣传的方式进行品牌传播，还可以拍摄微电影等方式进行网络传播。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国BBC自然历史制作小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪录片，全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观，不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件，而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。

第三，持续品牌传播，丰富益阳城市内涵。一个有价值的品牌和概念不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。需要持续有效的传播和管理，比如从商业价值、文化价值的持续传播。一个旅游景区，除了具有游玩、休息价值外，还具有生态涵值、环境美化以及文化传递等价值，这些价值都应该成为这个景区品牌的传播点，让这一品牌丰富起来。

第四，重视品牌维护，让益阳形象深入人心。品牌维护是品牌传播战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下，一个品牌形象的树立是一个旅游目的地、景区或产品在以后的竞争中相当有力的资本。竞争是残酷的，俗话说“打天下难，守天下更难!”品牌也需要保养，需要经营，需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤，溃于蚁穴”。在旅游行业中的品牌维护主要包括旅游投诉处理，旅游安全事故处理，旅游环境保护等。例如2009年凤凰黄丝桥古镇打人事件，引起了社会舆论的广泛关注。一段时间内，人们对前往凤凰旅游的人身安全问题表示担忧，在一定程度上损害了凤凰作为全国著名旅游目的地的品牌。

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