高校微信公众号存在的问题及解决对策

李 聪 李晶晶 李红杜

微信公众平台（wechat public platform）于2012年8月23日正式上线，如今正好走过五年时光，而这五年内，媒介环境发生着巨变。互联网完成了从PC互联网到移动互联网的飞越，注重内容生产与社交结合的社会化媒体在日常生活中扮演者越来越突出的角色，它不仅为人们提供了社交平台，提供了丰富的内容，也改变着人们获取信息的方式。微信便是社会化媒介中的佼佼者，微信最初作为社交产品诞生，但又不仅只具有点对点的交流功能，随着微信朋友圈和微信公众平台的发展，微信完成了三个传播层级的贯通，而我们本次研究针对第三个层级，并固定在高校这个特殊环境下，即高校微信公众平台的运营现状、问题及建议策略。

2017年7月31日，微信官方团队对外公布一张图片，其中显示微信公众号的注册数量超过了2000万，也就意味着13.95亿人中，平均每70人就拥有一个公众号，在这种明显供过于求的时代大背景下，高校公众号的发展显得有些不同，归根到底，这是因为高校公众号所处的特殊环境以及所扮演的角色不同造成的。

一、高校微信公众平台主要功能

（一）为师生提供信息服务、生活指南

丰富多样的校园生活需要一个简单易操作的渠道来解决生活中的各种问题，微信公众平台正好满足了这样一种需要。

学生可以通过微信公众号了解自己所处的生活环境为自己的生活更好的做出准备。系统功能的多样性也能够为师生提供多种信息服务、生活指南。比如学习类的信息服务、学校课程安排、自习室查询、图书馆借书服务、考试计划查询、评教服务、成绩查询等。

公众平台随着发展，可以接入越来越多的第三方软件，但对技术的要求也相对较高，比如微商城和微官网等，需要专门的技术人员进行日常运营和维护。校园公众平台的诉求相对简单，一方面它的角色决定了校园公众平台不需要复杂的功能，另一方面现有的功能虽简单但具有多样性，能够极大的方便在校师生的校园生活。

（二）全校师生建立情感认同的平台之一，历届校友与学校的联系纽带

任何媒体都要明确自己的目标受众，而校园微信公众号的目标受众不仅是全校师生，以及历届校友。

构建和谐校园是落实以人为本的科学发展观的需要，校园媒体需要做的就是促进校园中人与人之间的和谐共处，最重要的就是学生与老师领导之间的和平共处。校园微信公众号则能够拉近彼此之间的距离，更好的交流，解决矛盾。相比其他校园媒体的严肃性，微信公众号更活泼、更贴近学生生活、更平易近人，通过留言等反馈环节可以了解学生的动态想法更好的做出决策。

校园微信公众号依据自己本校的价值原则，传递属于自己高校的价值观念，进行舆论导向，将校园文化渗透到生活的各个方面，能够让全校师生建立起情感认同。

同时通过微信公众号的互动，学校向校友展示校园风采，学生面貌；校友可以通过微信公众号了解学校最近的变化，增强联系，回馈学校。

（三）树立高校公众形象的渠道之一，家校联系窗口

高考结束后，高校校园媒体会展开关于学校的宣传，微信公众号以其强大的转发功能、新颖动态的表现形式吸引更多的目标受众。在转发与推送之中，微信公众号就将高校的形象宣传给了更多的人。微信公众号能够以一种家长和新生能够理解并且接受的方式宣传学校的招生政策信息，及时为考生提供咨询服务。

（四）高校面对突发事件进行危机公关的重要阵地之一

校园媒体在对外传播时，代表学校的整体形象，偶遇突发事件及时进行危机公关是其基本职能。突发事件时，处于事件中心的学生们往往因为得不到官方解释，听信谣言，造成不良的社会影响，甚至会抹黑学校的形象。

微信公众号拥有的开放性、交互性、及时性能够在学校出现突发事件时，及时地进行危机公关，向自己的目标受众解释，以满足受众的信息需求。

二、当前高校微信公众平台运营存在的现状和问题

2016年12月至2017年2月14日，课题组针对高校微信公众平台受众（大学生群体）、运营者，利用高校微信运营QQ群，进行了“高校微信公众平台运营现状”的问卷调查。共收回受众的问卷248份，分别来自湖南、湖北、河南、广东、江苏和浙江等12个省份的在校大学生；以及36份来自运营者的问卷。通过数据分析，并辅助于深度访谈，我们发现当前高校微信公众平台运营中存在的主要问题有：

（一）受众层面

1.高校微信公号关注度较高。高校新媒体作为高校新的意识形态发展地，是新媒体时代一所大学传递信息、树立形象的重要平台，我们的数据调查显示，90.42%的学生表示关注了与高校相关的微信公众号，可见与高校相关的微信公众号关注度较高。调查结果可知群体获取学校官方微信公众号的途径多种多样，其中有44.31%的学生是通过学校官方通知获知，17.96%的学生是通过微博等社交网站获知。

在关注高校微信公众号的动机上，约有70%的同学是为了获取校园新闻和进行校园信息查询。同时，学校微信公众号推送的学校新闻活动与学习生活也是最为吸引学生的地方，所占比率为58.68%。

2.高校微信公号阅读量少。从使用时间上来看，在受众群体中，65.27%的学生一天使用微信的时长超过1小时，说明微信确实已经成为当代大学生的一种生活方式。其中有88.62%的学生阅读微信公众号的时长不超过30分钟，阅读微信公众号文章的时长在使用微信的时间内占比较少。另外，46.71%的学生会在晚上9点钟后阅读公众号内容，37.13%的学生会在内容推送时马上阅读。

究其原因，一是大多数学校的官微内容死板，只是传达一些学校的通知和新出的政策，内容过于官方，像是党政媒体一样，少有学校自己的特色，内容也不吸引人。另一方面，公众号要阅读量就很有可能导致内容低俗化。不少访谈对象对此表示了隐忧。湖南工业大学公众号粉丝是13000多人，平均阅读在1000左右，因为自身性质没有资金和综测奖励，推广难，内容产生也有难度，公众号现在运行处于低迷状态。而同时校园自媒体的工大圈圈就依靠“卖室友”等活动，实现大量增粉，粉丝量在45000左右，每篇阅读量5000左右，但是后来内容没有创新，内容多是网络段子和娱乐化内容，与网上内容重复率高，少有优质原创内容，关乎校园的新闻也多以生活服务为主。

3.用户阅读内容以图片和娱乐为主。从阅读公众号的内容方面来看，70.06%的学生只会阅读微信公众号推送的大致内容，并不会仔细阅读。76.65%的同学关注了十个以上的公众号，在关注的公众号推送的主要内容中，娱乐休闲、新闻媒体、学习教育等内容所占比例分别为：73.05%、58.68%、44.31%。

现在校园里的僵尸账号越来越多，较小的校园微信公众号属于即将走向消亡，题材千篇一律，很难开拓出一个USP（独特的卖点）来吸引陌生的读者。

校园内微信公众号已呈泛滥的现象。很多校园公众号没有找到自己真正的诉求，都是发现别的部门在做，那自己也要做一个，没有真正站在供给与需求的角度考虑问题，最后费了大量的人力物力甚至财力但是换不到一个想要的结果。这个其实跟学校里这些部门的相处模式有很大的关系，竞争模式下大家互不联系、不沟通，很难进步。

4.对微信公号的推送频率和形式有偏好。对于微信公众号推送频率及推送形式来说，58.68%的学生希望微信公众号的推送频率为一天一次，92.21%的学生表示希望每次推送的条数不超过3条，而88.62%的学生倾向于选择阅读图文结合的微信公众号推送。由此可见学生群体对阅读微信公众号的推送并没有太多耐心，阅读偏好为内容趣味性强、精悍短小，图文结合的内容。

5.互动方式单一。在与微信公众号的互动上，38.32%的学生会选择留言回复，34.73%的学生选择点赞，选择转发和后台回复的人数几乎相同，还有14.97%会选择转发。

（二）运营者层面

我们所收到的36份来自运营者的问卷中，有66.67%来自本科生，基本由老师带领学生团队的模式开展，团队成员分布于各个学院，并且被分为采编、技术、外宣等不同部门。

1.运营队伍不稳定。收集到的高校微信公众号的运营者中，有66.67%的运营者已经运营了1～2年，还有23.33%的运营者只运营了不足一年。由此可看出，在运营团队的主力也就是学生中，大量处于流动状态，不断有新成员加入，也有熟练的成员因某些原因退出，所以造成了运营团队的参差不齐的状态。

2.运营理念相对落后。在为什么运营高校公众号方面，50%的运营者选择了兴趣爱好，还有20%选择了校内工作需要。对于运营团队中的学生来说，他们参加微信公众号运营纯属自愿，当然商业性质的除外，并无任何实质性的考核或淘汰之说，例如在新媒体单位中用于考核的KPI在高校运营工作中完全行不通，不仅限制了学生作为运营者的发展，另外某种程度上说，在校大学生的内容制作还跟不上新媒体专业团队。

3.运营队伍业务素质参差不齐。50%的运营者表示，每天花在内容制作的时间在3小时以下，只有16.7%的运营者选择了要花费一天以上时间去准备一条推送。因为个人的责任心、投入度不同，会出现两极分化的现象。我们在访谈一支高校微信公众号组织的负责人时发现，不管是多少人的团队，具有能力的并且积极参与运营的核心人员往往只有固定的几个，其余的成员们消极怠工，久而久之形成恶性循环。

4.运营经费不足。访谈中，我们发现，微信公众号在高校传媒的隶属关系一般有三种情形：宣传部门、学生工作部门和实践基地。而三个部门的经费在高校中都极其有限，用于支出微信公号的物质成本偏低。不少高校的微信公众号的日常运营都存在问题，更遑论营销和推广了。

三、解决对策

（一）明确运营体系，各司其职

商业运营的微信公众平台具有完整的内容生产链条，从选题会到约稿，从编辑排版到留言互动回复都有专人负责，校园运营团队也可以参考这种模式，将责任细分到个人，保证平台的正常稳定运营。

（二）公共信息与娱乐信息相结合

美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说，在需要极端个性化的“我的日报”的同时，还需要公共性的“我们的日报”，校园微信公众平台可以扮演一个这样的“把关人”，参考人民日报官方账号每天早晨的《新闻早班车》。每日值班编辑可以选取前日发生的重大新闻事件或者当下的社会热点，引导同学们关注社会问题，提高个人素质。

（三）校内各部门加强沟通，协同合作

各部门重复建设属于自己的微信平台是一件浪费资源的行为，应当互相沟通，取长补短，将所有的精力集中于一个或两个账号上，将受众集中在一起，这样既能提高内容的质量，又可以避免做无用功，扩大了影响力。

（四）精选优质内容，创新内容形式

根据霍夫兰的睡眠者效应，从传播长期效果来看，传播内容更加重要，再者微信公众平台作为线上文化建设平台，应该以内容作为自身的驱动力，以创新形式作为助推力，促进平台的更好发展。

（五）全媒体宣传

广泛利用校园其他媒体形式进行宣传，比如利用校园广播、平面媒体，张贴宣传广告等方式扩大公众平台的曝光度，让更多的同学们得以利用该平台获取生活信息。

综上所述，我们认为一个好的高校微信公众号，首先需要有明确的定位和目标，不要只比较粉丝数或者阅读量；其次要拥有较高的推送质量，能够吸引读者，拥有固定的读者群，并且保证一定的二手阅读。做好公众号需要拥有对事件的洞察力和对读者的责任心。在信息泛滥的今天想要脱颖而出不能光靠埋着头往前干，更重要的是抓住受众的需求，才能让公众号和读者快速匹配，获得更好的传播效果。（本文系2016年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“大学校园微信公众号运营中存在的问题和解决方案”的阶段性成果）

[1]张树辉.校园微信公众号四喻[N].光明日报，2017-03-17.

[2]陶赋雯.微信公众号运营实践与传播效果研究——基于对福建省26所本科高校微信公众号的实证分析[J].福建论坛（人文社科版），2016（12）.

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[4]刘琳.高校官方微信公众号传播的文本解读[J].当代青年研究，2017（9）.

[5]乔媛媛.高校微信自媒体的用户接受行为分析[D].安徽大学，2016.