从受众角度探析以“女排精神”为卖点的电视广告热播原因——以里约奥运会后的女排代言电视广告为例

陈单艺

在2016年的里约奥运会上，中国女排时隔12年再度登上了奥运冠军的宝座。一时间，中国女排里约夺冠成为媒体、官方、民众热议的焦点，“女排精神”也因此再次沸腾在国人心中，借着这股热劲，不论是中国女排教练郎平还是女排队员们都接拍了不少的广告。可以发现，在中国女排夺冠后，利用“女排精神”作为卖点的电视广告迅猛增多。为何“女排精神”是当下广告商的热门？本文笔者将通过举例分析中国女排的部分代言广告来探讨这些问题。

一、“女排精神”内涵

“女排精神”对于现在的年轻人来说也许只意味着赛场上的拼搏和胜利，但对于20世纪八九十年代的人来说，它不仅仅是一个口号。早在1981年人民文学出版社出版的《当代》杂志中，时任中国报告文学学会副会长的鲁光先生就在一篇报告文学《中国姑娘》中首次提到了“女排精神”[1]。从那时候起，不仅仅是在体育赛事上，“女排精神”也经常出现在各种媒体上，用来激励各行各业的人们进行社会主义现代化建设[2]。中国女排了历经80年代的“五连冠”，2003年重夺世界杯冠军，2004年雅典的大逆转，2010年广州亚运会冠军[3]，再到2016年的奥运冠军，她们用实力证明了“女排精神”与胜利同在。

“女排精神”之所以被国人称赞，是其内涵具体体现了新时代的中国精神，它正是中国女排的符号。具体说来，“女排精神”的基本内涵包括：第一，爱国奉献精神。视为国争光、振兴中华为己任，这是中国女排的民族标签。第二，顽强拼搏精神。不惧怕失败、逆境中反击，这是中国女排在一次次磨砺中形成的坚定意志。第三，集体协作精神。心往一处想、劲往一处使才能形成团队合力，中国女排缺了任何一个成员都无法创造出今天的成绩，这是她们的默契，也是她们失意时的信念支撑。第四，追求卓越精神。敢于否定过去，敢于面对失败，宠辱不惊地追求更高层次的体育水平，是女排在低迷中仍能重生的秘诀。

二、“女排精神”与品牌结合的电视广告示例

（一）肯德基新春全家桶广告

该则广告故事背景时间是春节期间，中国女排运动员张常宁和魏秋月仍未回家过年。张常宁拿着奥运金牌回忆到，里约奥运会淘汰赛与巴西对战的第一局输了，“那个时候我真没想到开始，我想到的是结束”，画面中巴西球迷作嘲讽表情，手里拿着“go home”的牌子，“可能全世界都觉得我们要回家了吧”。画面转到魏秋月坐在去训练馆的大巴上，她手捧KFC饮品，画外音是“可我们是中国女排姑娘，我们不想回家”。接下来的画面是一系列女排训练时的特写，比赛前队友互相打气，喊着口号：“女排加油！开始！”跟巴西的第二局比赛，“我们开始反击，我们开始赢，我们开始做回打不倒的中国女排姑娘”，画面是众人的欢呼雀跃。白屏之后场景从赛场又回到了安静的训练馆，外面嘈杂的鞭炮声与空荡荡的训练馆形成鲜明对比，张常宁从外边走进来，将KFC全家桶放到训练场边的长凳上，拾起滚落到脚边的排球，将它传给已经开始训练的魏秋月，并打了声招呼“新年快乐，月姐！”，魏准备给张发球，说了句“开始咯”，画面紧接张专注的眼神。整个广告叙事部分到此结束，画面出现slogan：“女排精神是他们开始的力量”，画外音为“找到你开始的力量，肯德基闻鸡起舞”。

肯德基是最早进入中国内地的西式快餐连锁集团，其重点推广对象为较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，本着这一顾客定位，肯德基以往的广告多请来青春活力的年轻当红明星做代言。中国女排夺冠后，肯德基以女排坚持不懈的拼搏精神为主线拍摄的这条广告，“开始”一词贯穿了整个故事情节。首先，“开始”点明了中国女排充满信心、不抛弃不放弃的精神，执着于最初的信念，这个“开始”恰是符合肯德基新春全家桶祝贺新年伊始的概念。“找到开始的力量”不仅仅指坚持女排的不忘初心，也比喻肯德基为人们的新年带来新的活力。其次，“闻鸡起舞”用来比喻有志报国的人即时奋起，在这则广告中指女排姑娘放弃过年休息时间刻苦训练的精神，与此同时，2017年是中国的鸡年，肯德基又是主打卖鸡肉制品的餐饮企业，暗示着肯德基在鸡年让大家拥有闻鸡起舞的活力。最后，肯德基请到年轻的中国女排姑娘为其代言，以“女排精神”为卖点，让国人看了广告就充满热血和自豪感，这正是肯德基“立足中国、融入生活”品牌目标的践行，一个外资品牌想要获得更多的中国市场就要注重品牌的差异化和本土化，利用中国女排的正面形象为品牌代言，突出了自身品牌与其他品牌在品牌定位上的不同，增强了中国人对这一外来品牌的友好感。

（二）鲁能集团广告

鲁能集团携手中国女排运动员惠若琪、张常宁演绎2017新春贺岁企业形象片。开篇即是惠若琪、张常宁在网前专注的神情，画外音是浑厚的男声，“信念源于执着，始终不凡。弘扬女排精神，建设美丽中国。时代使命，履责担当。鲁能集团砥砺前行，绽放拼搏之美”。

整条广告是女排比赛从拼搏到胜利的场景和鲁能地产景观交替放映，将鲁能集团“倡导绿色健康人居，专注品质生活”这种追求卓越的企业文化与爱国奉献、顽强拼搏的女排精神结合起来。这则广告放弃了对产品功用的诉求，不去宣传鲁能地产如何富有技术含量，而是将企业文化与“女排精神”联想到一起，凸显鲁能集团重视社会责任、致力于打造高质量地产品牌的企业形象，在产品同质化的今天，企业品牌形象的提升让受众更能记住该企业并提升好感度。

（三）郎酒广告

2016年里约奥运会后，中国女排主教练郎平和郎酒集团签署了代言协议。在最新的郎酒广告中，郎平带领中国女排在赛场上顽强拼搏，朱婷汗水滴下的镜头特写的背景是教练郎平肯定而充满信心的眼神。浑厚的男声画外音是“你欢呼的每一分，背后都有一百分的努力！喝郎酒，打胜仗。铁榔头，扬国威！”广告的最后，是郎平握紧拳头的坚定神情，画外音由郎平说出郎酒的品牌主张：“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎。”

郎酒集团表示“女排精神”是中华民族精神和时代精神的集中体现，邀请郎平代言郎酒红花郎，意在将郎酒品牌的发展融入祖国昌盛民族复兴的大潮中。在受众共识中，酒与体育运动本是不该沾边的两样事物，从表面看来它们关联度不大，但在该则广告中，郎酒集团巧妙地用激昂的基调渲染郎酒与打胜仗之间的关系，将观众对中国女排胜利的兴奋和自豪感调动起来，利用观众的爱国情绪，打出品牌口号，令还沉浸在女排夺冠喜悦中的广大粉丝记忆犹新。在精神诉求层面，女排自强不息的拼搏精神和郎酒集团艰苦创业的奋斗精神是有关联的，无私奉献的爱国精神不仅体现在女排为国争光中，也体现在企业为祖国经济发展所做的贡献中。

三、从受众角度分析以“女排精神”为卖点的电视广告热播原因

（一）品牌产品与受众关联度低使得“外围路线”成为最佳选择

在广告受众研究中，精细加工可能性模型（ELM）是消费者信息处理中最有影响的理论模型，该模型将信息传播中两种不同说服方法的劝导性过程分为“核心路线”和“外围路线”[4]。消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化，当品牌广告与消费者关联程度高时，消费者会走“核心路线”，即理性判断广告商品是否满足自身需求，如购买精密仪器，考虑的是其性能、配置，而非明星代言人。当品牌广告与消费者关联程度低时，消费者不需精细考虑商品功用，则会走“外围路线”，依据产品的包装、代言的明星名气来选择产品。

从里约奥运会后女排代言的广告可以发现，无论是餐饮业的KFC和郎酒，还是地产业的鲁能，都属于与消费者关联程度低的品牌。除上述广告之外，女排还代言拍摄了光明牛奶、可口可乐、Adidas等品牌的电视广告，这些饮品、服装本质上没有太大质的差别，所以采用明星代言来提高品牌知名度，形成品牌之间的差异。对于这些与消费者关联度低的品牌产品，受众懒得费神动脑，此时品牌的说服力量就来自于“外围路线”。因此，里约奥运会后，借用复燃的“女排精神”做卖点的广告频现，目的是用这种人文精神去打动广大受众。

（二）女排明星个人名气影响受众

除了关联度，代言明星个人的商业价值也是有所考究的，个人名气和商业价值在一般情况下成正比。品牌传播中的品牌叠加原理是指体育公众人物本人要与企业及其产品的品牌内涵一致或者相近，如此，体育明星代言广告就是将两种品牌有效叠加，实现共振，达到最好的广告效果[5]。在现役国家女排队员中，郎平、朱婷、张常宁、惠若琪应当是名声较大的人物，不少商家的广告都可见他们的身影。Adidas最新的系列广告“我是专注”就邀请了女排姑娘中的颜值担当惠若琪，为自家明星单品阿迪达斯Z.N.E.Hoodie代言，这款专业运动卫衣通过独特设计屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度，从而帮助运动员保持高度专注的状态。广告意在说明这款卫衣能够提供惠若琪追求卓越表现的保障。Adidas把自己塑造成运动员的保护者形象，助力于女排运动员的良好发挥，广告中酷帅的惠若琪与设计精良的专业运动卫衣相得益彰，实现了品牌叠加。

（三）“女排精神”勾起受众情怀

在老一辈中国人的记忆里，“女排精神”是有特殊情怀的。改革开放之前，“政治万能”是支配社会生活个各个领域的主导原则，那个时期的新闻报道着重于指导性、树典型，作为精神文明建设的典型事例，打胜仗的中国女排形象上升到了激励整个民族的高度，先进典型报道就是要通过这样的报道来宣传和开展思想教育工作。在那个媒体尚不发达的年代，大众传播的议程设置功能对大众的价值观形成尤为关键，对于女排的新闻报道都具有鲜明的舆论引导意图。改革开放后的80年代，顽强拼搏爱国奉献的“女排精神”成为社会主义建设的精神力量。这一时期的新闻报道重在打造中国女排的社会楷模形象，号召各行各业学习“女排精神”。1981年11月18日的《人民日报》头版上转发了邓颖超题为《各行各业都来学习女排精神》的文章，号召：“各行各业的人民群众都要学习中国女排精神，树立远大的志向，发扬脚踏实地、苦干实干的作风，把自己的工作做好，更快地将我们的社会主义事业推向前进！”[1]。同年的11月25日，《人民日报》在头版开辟了“学女排、见行动”专栏，在政府和媒体的引导下，全国各行业掀起了学习女排的热潮[2]。由此观之，媒体通过建构中国女排形象特点，放大了女排的竞技体育精神，对社会产生了持久的影响力，实现了媒介的社会动员功能。正因为在社会主义市场经济刚刚起步的阶段，中国女排和“女排精神”在那一辈人的生活中曾经有着那般地位，所以在后来“女排精神”的标签被用于商业化宣传时，受众会因为这种富有年代感的情怀而买单。

（四）满足受众精神追求层面的需要

随着二十一世纪的到来，年轻的80后、90后在相对富足的生活水平下消费观念发生了变化，他们更注重精神上的消费，追求个性化，愿意支付金钱和时间去观看体育赛事，因此，体育明星也有了被营销的价值。中国女排形象在诸如KFC、Adidas这一类面向年轻人的广告中被塑造得积极向上、充满理想和斗志，符合大多数年轻人对自我的期待和定位，满足了年轻人对品牌精神层面的追求，因此，这些品牌也容易受到年轻人的青睐。类似的广告营销可以参考2016年科比·布莱恩特退役的那一天。对于很多80、90后的篮球迷，科比可谓是陪伴着他们走过了一整个年少青春。作为与科比合作最久的品牌，Nike为科比20年的职业生涯推出了13代黑曼巴经典球鞋，将“科比退役”的广告营销做到极致。当天，RIo锐澳鸡尾酒的广告文案为“这一罐青春，我先干为敬”也获得了极高的转发率，提高了品牌的知名度，年轻人愿意为着这份热血买单。

四、结语

以“女排精神”为卖点的广告不仅符合受众情怀及精神层面的追求，还给广告商和我国体育事业带来了经济效益，体育事业的经费来源已经由过去的国家投入为主转向由社会、企业赞助为主，显然国家经济政策支持排球产业的商业化运作，故“女排精神”的广告营销对于排球产业的发展业是有利且必要的。这些广告最大限度地发挥了女排明星的商业价值，同时弘扬了社会正能量，有助于提高我国的国际声望，这也是女排代言电视广告热播的原因。在未来，国家更要积极宣传体育文化，媒体也要切履行社会责任，充分认识广告与受众的关系，创造出更多积极正面的广告作品。同时，国家和媒体都要考虑到体育明星电视广告可能导致的问题，如诚信问题等，未雨绸缪，将我国体育事业和广告事业引导向更光明的未来。

[1]杨捷.当代“女排精神”研究[D].河北师范大学，2010.

[2]梁超.女排“五连冠”报道与国家/民族认同建构研究[D].北京体育大学，2012.

[3]孔德方.“女排精神”对构建和谐社会作用的研究[D].河南师范大学，2012.

[4]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学，2009.

[5]王润斌.体育明星品牌代言的风险与规避[J].体育科学研究，2010（1）：40-43.