全媒体视域下中国传统技艺消费产业化发展的供给侧改革研究——以蜀绣为例

■ 王雪梅

全媒体视域下中国传统技艺消费产业化发展的供给侧改革研究
——以蜀绣为例

■ 王雪梅

中国传统技艺是中华文化的重要组成部分，如何在全媒体时代背景下更好地保护和传承传统技艺，成为当下研究的重要内容。文章立足蜀绣产业发展现状，解读了蜀绣这项传统技艺产业化发展的新消费趋势和供给侧改革。研究认为，蜀绣的发展需要在新消费趋势下做顶层设计，从供给端出发，结合需求端共同发展，体现价值升级和文化传承。作为非物质文化遗产的蜀绣是现代技术与传统艺术的一体化表现，在发展领域中，全媒体传播有助于蜀绣产业的发展，立足供给端，打造蜀绣产业新消费增长点，无论是高端定制还是大众需求，全方位开发蜀绣产品的文化内涵和外延的价值，把蜀绣和城市发展、地区经济社会发展相结合，提升蜀绣产业的整体发展水平和联动经济效应。

全媒体；中国传统技艺；蜀绣；消费产业化发展；供给侧改革

中国传统技艺是中华文化的重要组成部分，历史悠久，源远流长，是时代锤炼和文化传承的精华，凝聚了民族的性格、精神，创造了民族文化。但是，近现代以来，随着工业革命的发展，很多传统技艺都面临着失传，如果再不加以保护，这些优秀的传统技艺将会逐渐成为“化石”，从而灭亡。在全媒体时代，中国的传统技艺在被保护和传承的同时更应该在消费产业化的高地上占领发展的先机，从供给侧改革着手谋求生存、发展和传承。本文以传统技艺非物质文化遗产蜀绣为例，深入分析中国传统技艺消费产业化发展的供给侧改革。

蜀绣作为中国四大名绣之一，在2006年被正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录。蜀绣拥有悠久的历史，精湛的技术，在中国传统技艺中别具一格。作为中国传统工艺的主要流派，蜀绣的技艺是具有不可替代的历史价值、文化价值、艺术价值和精神价值的。在全媒体融合时代，蜀绣的发展已经不再是单纯的行业发展态势，呈现出产业化发展的趋势，需要高端发展、价值升级、供给侧改革，更需要文化的传承。

一、蜀绣产业发展现状：供给与需求的矛盾

历史上，蜀绣立足于蜀地，曾经有着“挥锦布绣”的蜀国繁荣纺织景象：三国时期，蜀绣作为纺织品成为重要的经济支柱；西晋，蜀绣同金、银、玉、珠并称为“蜀中之宝”；隋唐，蜀绣更是借助于丝绸之路西南起点的成都便利，出使番邦诸国；到清中后期，蜀绣盛极一时，仅成都专营的刺绣作坊就达到了80余家。

近现代以来，蜀绣企业和产品的发展呈现颠簸之势，因其产量低、价格高，在很长一段时间里，蜀绣的定位都只在奢侈消费品上，曲高和寡，相比于发展较快的苏绣、湘绣，其市场消费的潜力并没有得到充分的挖掘，虽然“叫好”，但是“不叫座”。客观地说，蜀绣生产和消费需求的严重不匹配，正是因为蜀绣产业长期对“供给侧”的疏忽。因此，蜀绣产业应该着力加强供给端的结构性改革，提高供给体系的质量和效率，增强经济持续发展生产动力，最终提高全要素生产率的有机整合水平。

长期以来，四川蜀绣产业呈现“两头小、中间大”的“橄榄球形”状况。在生产的技艺和制造环节，绣娘的绣工水平无疑是精湛的，但是绣娘要绣出什么样的作品来供给市场，满足市场消费却成了难题。蜀绣产品走不出工艺品产业链，在实用绣品和高端定制上与苏绣、湘绣难以比拟，比起苏绣产品大量的实用性开发，蜀绣不管是质量还是效率都十分落后。蜀绣文化创意产业园和蜀绣文化产业发展示范区产业发展研究数据显示，截至2015年底，成都市的各类蜀绣创作、生产和经营企业也就40多家，销售网点只有100多个，在非物质文化遗产蜀绣之乡安靖集聚的蜀绣企业才28家，60%的蜀绣企业和作坊年产值在100万元以下，年产值在300万元以上的仅有3家，并且这些蜀绣企业发展大多是以家庭作坊为主，其产品开发和经营方式都呈现了品种单一、规模小、企业分布散的特点。近年来，蜀绣企业和作坊更是呈现一盘散沙的状况，有些蜀绣企业和作坊甚至逐渐退出市场舞台，蜀绣企业和作坊的进一步发展面临着重大的问题。但是，四大名绣中的苏绣和湘绣的发展却是蓬勃向上，根据中国绣品的外贸出口和国内消费相关调研报告统计，苏绣的市场占有率为83%，湘绣占12%，蜀绣和粤绣仅占5%。

另外，成都蜀绣工程技术研究中心相关研究数据显示，截至2015年底，长期从事蜀绣工作的绣娘仅1500余人，老的逐渐老去，年轻人不愿意以此为业，不愿意做蜀绣的传承。一般情况下，要培养出一名合格的蜀绣的绣娘，需要5～7年的时间，现在在蜀绣的人才培养上，是没有完整和系统的教材的，只能依靠老艺人的口授心传，和绣娘、绣工们的体会和钻研。从蜀绣人才的现状来看，蜀绣的国家级大师仅有2人，省、市级大师有40余人，有高、中、初级职业技能资格证的绣工有500多人，剩下的就是经过专业培训的绣工，也不过一两千人。一方面，高层次人才短缺，导致供给端产品的设计和研发滞后，蜀绣绣品设计元素总是走不出除了熊猫就是芙蓉锦鲤的套路，产品体系更是走不出工艺品的产业链。在产业发展过程中，无论是营销渠道、自主品牌、服务环节，还是价值体现都比较薄弱，缺乏大品牌、现代化企业管理经验和营销理念；另一方面，蜀绣的需求在劳动力成本和原材料成本大幅度增加的前提下，可替代性产品越来越多，没有产品开发核心竞争力，也不可避免地受到现代文明和外来文化经济市场的强烈冲击。

因此，开发蜀绣产品要打破原有蜀绣产品体系，多从深厚蜀文化品位、纵深感意境上打造适宜蜀绣产业发展的新兴产品和新业态。

二、解读全媒体视域下蜀绣产业发展新消费趋势

（一）蜀绣产业发展新消费趋势呈现

2006年，蜀绣被列入第一批国家级的非物质文化遗产名录后，蜀绣的发展受到高度重视。近年来，蜀绣产品的知名度和美誉度都在消费者的心中显著提高。尽管如此，成都蜀绣产业的产值增长也不快，新绣娘供给也不足，符合现代消费文化和消费习俗的创意产品仍旧明显供给不足，消费动力也不足，尤其是和湘绣开发的300多个类别的日用品比起来更是相差甚远，蜀绣的消费增长空间还有待挖掘。在经济新常态下，蜀绣的消费趋势有待进一步深入研究，尤其对于蜀绣产业的整体发展，更需要从供给端了解现代产业发展的全新趋势：第一个趋势是蜀绣产业链的分解和组合之间的关系，蜀绣产业是文化保护和产业发展双驱动，只有实现蜀绣产业发展和经济联动发展，蜀绣才能带动文化、旅游、纺织等多行业经济价值的实现，引领新的消费增长点；第二个趋势是顾客价值的变化导致销售终端的个性化需求不断加大，形成了一个国际化的新型消费市场，传统的策略已经不足以应付新的消费观念［1］。

（二）全媒体传播时代拉动蜀绣产业发展新动力

蜀绣产品开发，无论是作为非物质文化遗产，还是作为文化艺术的消费品，其市场消费潜力还远远没有充分挖掘。从某种意义上来说，市场需求是蜀绣的生存的土壤，非物质文化遗产不是“化石遗产”，“遗产”的使命是建立在消费需求上的传承的“主体”和存活的空间。在现实的情况下，蜀绣的消费能力和消费愿望都没有转化为生产力，成为大众的消费，在非物质文化遗产的体现，也是仅在于一种精神文化的作用。在国际市场上，蜀绣的发展更是苍白无力，如今在“一带一路”发展的契机下，成都作为古代南方丝绸之路的起源点，蜀绣的发展更加需要国际市场的开拓，也需要传播格局和传播空间的拓展。

众所周知，随着网络技术的发展，世界传播格局已经从以前的传统的单一的传播模式过渡到了复合的全媒体语境的传播方式。所谓全媒体，并不是以前的传统方式和手段的传播媒介的简单的堆积，而是一种增值的传播效应的体现。客观地说，全媒体的传播模态对蜀绣国际发展的推广和应用是具有重要助推力的：一方面，从蜀绣发展的营运理念或者模式来说，蜀绣的拓展需要传承的主体。在全球化的经济文化浪潮的冲击下，蜀绣的生存主体和传播空间如果还在保留原始的单一的原生性文化存在，就算是搬到了国际市场的传播舞台上，也不能和整合后的其他的多样的文化需求相融合，营运没有创新特色，在自然经济社会模式的小环境下产生的所谓天然特色，其文化生命力也是十分脆弱的。全媒体格局下的蜀绣拓展，正好整合了蜀绣天然特色，在世界传播格局中打造蜀绣的国际竞争力。另一方面，从蜀绣的传播形态来说，全媒体语境，表现形式凸显了丰富多彩，可以从文、图、声、光、电来全方位、立体地展示蜀绣的内容，同时还可以通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传播蜀绣文化，综合地表现各种蜀绣的形态。全媒体的传播模态是一个开放的系统，并不是单一的传播模式，可以想象，关于蜀绣的文字、图像、动画、声音、视频、图形等多种表现形式在不同的媒介上表现出来的时候，无论是传统媒体的纸媒、广播媒体、电视媒体还是新媒体的网络媒体、手机媒体，这种融合是全媒体语境下的视听盛宴。而蜀绣分解出来的多种表现方式和各种层次通过全媒体传播形态将会满足消费者需求的细分层次，使得消费者可以多渠道、多维度地在视觉、听觉、感知上获得满足，这种媒体体验和传播模态是蜀绣前所未有的拓展。

经济新常态下，消费大众个性化的市场需求早已经成为了消费者新的消费热点和增长点，蜀绣产品只要把握了消费者个性化和多元化的需求，新的市场空间的创造性累积将开辟更广阔的市场。

三、引领蜀绣产业化发展的供给侧改革策略

（一）实现现代技术与传统艺术的一体化发展

客观地说，蜀绣的技艺本身就是一体的，无论是实用绣品还是装饰的绣品，在发展的过程中都有着极大的技术和艺术的包容性和兼容性。一方面，从技术上来说，蜀绣的针法是在吸收外来针法的过程中逐步成熟和完善的。现有的十二大类蜀绣针法是在多次与苏绣、湘绣等绣种的交流和融合中形成的，每一类针法又有了很多种绣法，蜀绣是四大名绣中最丰富和多变的技术，用组合形式多样的方式来表现蜀绣艺术的精髓。另一方面，从艺术层面说，蜀绣绣品的形象表达诠释了蜀绣的艺术价值和文化价值，也实现了设计者和绣工表达蜀绣艺术的鲜活画意。

不管是从蜀绣的技术还是艺术来研究，蜀绣产业的发展都有着本质的社会属性，作为非物质文化遗产，在考察其意义和价值的时候，必须把蜀绣放置到产生它的人文生态和社会发展层面去整体考察，从整体思维观念上感知蜀绣存在的意义和价值的体现。作为技术产品，蜀绣产品生命力在于价值的可用和实用，在于消费者的消费，产品的“活态”是美学审思和价值经济形态的呈现。从历史线性发展规律来看，技术的发展是由低级向高级发展的累积增长趋势，任何技术的内涵都是从低级技术到高级技术的逻辑增长态势，当技术达到更高一层的形态，其低级的形态就只能作为历史遗迹从而失去存在的独立价值和根据，新的技术不断地替代老的技术而作为产品发展的规律存在，成为一种技艺一体的范式。所以，蜀绣技术需要技法的完善和娴熟，同时也离不开艺术化的价值互渗，经典的技艺才能突破蜀绣传统发展藩篱，从而达到创造性的发展和积累，生成有生动性和生长的活力，形成有效供给需求。

作为艺术形态，蜀绣的传承是一种活态的传承，是从集体的记忆、情感的需要和文化的认同层面诠释的活态传承，“活态”是鲜活，是价值和意义的体现，也是文化的认可。近年来，蜀绣产业的发展，呈现了断裂式模态，从社会的发展规律来说，蜀绣的发展已经面临着必须引进保护、养护和养活的文化生态生长机制，正如贡布里希·恩斯特·汉斯提出的艺术生态壁龛［2］，要把蜀绣的艺术形态的传承放在与之直接关系的环境条件和文化环境中进行研究，才是特定的艺术形态的文化传承。因此，作为艺术形态的蜀绣其实是在技术化的环境条件和大众情感的需要中实现自身的价值的。从意识形态上来说，只有社会拥有历史记忆，有着对蜀绣产品的情感的体验和对其文化传承的认同，蜀绣才会有真正的发展，才不会成为作为“化石”的遗产。

蜀绣的技艺一体化是娴熟技术和活态艺术的融合。技术源自于人类的开端，是生产力水平的需求，满足于人类的生存需求，随着技术的发展，也满足于人类多样化的需求；艺术发端于人类文化的起源，“艺术是‘又高级又通俗’，把最高级的内容传达给大众”［3］的艺术形态表现。在经济新常态下，蜀绣的发展离不开大众的内在消费需求和文化认同的深层发展机制，任何一门技艺在当今消费趋势下不能够再发挥自身独有的文化功能和文化惯性，不能够根据市场的变迁和环境的变化来适应社会，必然将在新的经济形态下被大众抛弃，从而消亡。

（二）从供给端拓展高端个性定制市场

市场因为需求的转变，供给更应该随之而转变。在把握新消费趋势的基础上，要引领蜀绣新的消费增长点，其关键点就是蜀绣品牌价值的体现。研究表明，因为消费观念的变化，消费者是否愿意购买产品多数原因都体现在品牌的认同和感知的价值，尤其是艺术经济品，消费者的感知价值更是购买产品的重要影响因素。蜀绣，作为艺术经济品，其文化价值和实用价值都是在模糊的状态中，存在于消费者感知的价值观和感知水平上，情感偏爱者对艺术经济品价格就不太在意了，在意的是产品本身蕴含的艺术价值和文化价值。所以，感知价值与顾客自身的情感反应及其消费体验有关［4］，顾客感知会进一步影响顾客的购买行为［5］。一般情况下，消费者购买蜀绣，在消费心理上的定位，以及在新消费观念的引导下，炫耀性的消费心理（conspicuous consumption psychology）引导消费者感知产品价值，从而形成购买行为。而这些新的消费观念和购买行为又引导着蜀绣的经济消费向价值模态体现上转化，触发新的消费增长点是个性化、高效化、网络化和价值化的行业结构调整，是从点到面的蜀绣产业的转型和升级。

可见，消费者愿意支付更高的价格来购买蜀绣产品，其实是为了显示自己的社会地位和心理上的优越感的优势［6］。而这些炫耀性的购买行为，恰好是消费者看重自己的身份地位，从而忽略了购买价格，或者对价格不敏感［7］。总体而言，具有价值和文化内涵的蜀绣产品可以极大地调动消费者的购买欲望，把蜀绣产品的开发和产品本身内涵和外部延伸的价值、文化相关联，把蜀绣和城市发展、地区经济发展相结合，蜀绣的发展和价值模态才会呈现有序和规范。

（三）立足全媒体开发大众需求提高蜀绣产品有效供给

蜀绣产业发展的供给侧改革，并不意味着和需求相对立，而是把生产要素的效率和质量的提高放置在一个平台。蜀绣产业发展的有效供给是政府—企业—市场共同发展的基本关系，是有效对资源市场进行配置的过程，分工、合作、互动，联通至生存供给、消费供给、投资供给，甚至到出口供给，才有可能成为各自满足需求的满足状态，因此，有效供给是生产力要素资源配置的优化。

第一，通过全媒体整合蜀绣产业发展，形成新蜀绣产业主体。任何产业的发展，供给和需求是相互依存的，有效的需求决定供给主体的供给能力。在全媒体时代，要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，发挥政府、蜀绣企业、绣娘、蜀绣需求者在经济发展中的主导作用，在借鉴苏绣、湘绣的基础上，形成蜀绣产业发展的新主体，进一步拓展发展空间。

第二，培育蜀绣产业发展新动力。近年来，蜀绣产业发展停滞不前，其原因就是蜀绣发展后期动力不足。必须在蜀绣产业发展过程中全面改革培育新的增长动力，通过全面创新形式，尤其是在蜀绣产品的生产端，设计图案、实用绣品开发、高端定制上形成蜀绣产品新的增长点，通过提高全要素生产率来实现蜀绣产业发展的可持续发展。

第三，立足蜀绣产业，创新开发蜀绣产业的新技术和新业态。产业发展要尊重和顺应经济规律和市场规律，淘汰蜀绣产业发展中的僵尸企业，更要在市场的竞争中避免资源浪费和无效劳动，从互联网、新媒体等多渠道开发蜀绣产业发展的新技术和新业态。

第四，促进区域就业和创新创业。和苏绣“百万绣娘”规模相比，蜀绣产业的从业人员相行见拙。蜀绣作为非物质文化遗产，蜀绣产业的发展必须要与解决就业等社会问题关联，尤其是重视对农村妇女、下岗职工的再就业培训，社会人员乃至大学生的创新创业的引导。特别是在“互联网＋”时代，蜀绣产业发展和互联网的有效结合，更为迫在眉睫。

四、结 语

由此可见，以蜀绣为代表的众多中国传统技艺在新消费趋势下，在“一带一路”发展的契机下，其发展展现出了从未有过的生机和活力。中国的传统技艺在全媒体视域下，其发展应该剥离行业格局的藩篱，在“互联网＋”时代和跨界融合的时代，实现价值升级和地方经济、城市名片、文化旅游的结合和联系，只有从传统技艺产业发展的供给侧改革入手，传统技艺的发展才会更接地气，符合时代发展的趋势。

［1］ELAINE Stone．The Dynamics of Fashion［M］．New York：Fairchild Books，2008：525－526．

［2］Gombricb，Ernst Hans．The uses of Images：Studies in the Social Function of Art and Visual Communication［M］．London：Phaidon Press，2000：132．

［3］丹纳．艺术哲学［M］．傅雷，译．北京：人民文学出版社，1997：87．

［4］SWEENEY J C，SOUTARB G N．Consumer perceived value：the development of a multiple item scale［J］．Journal of Retailing，2001，77（2）：203－220．

［5］PETRICK J F．Development of a multidimensional scale for measuring the perceived value of a service［J］．Journal of Leisure Research，2002，34（2）：119－134．

［6］JOHN Brooks．Showing off in America：from Conspicuous Consumption to Parody Display［M］．Boston：Little，Brown，1981：45．

［7］BAGWL L S，BERNHEIM B D．Veblen effects in a theory of conspicuous consumption［J］．The America Economic Review，1996，86（30）：349－373．

［责任编辑：吴寿平］

Research on Supply－side Reform of Consumption Industrialization Development of Chinese Traditional Skills under the Perspective of Omnimedia－－－A Case Study of Sichuan Embroidery

Wang Xuemei

Chinese traditional skills form the important part of Chinese culture．How to protect and inherit the traditional skills under the backdrop of omnimedia has become an essential content of research．Based on the current development of Sichuan embroidery，the paper expounds the newconsumptiontrendandsupply－sidereformofSichuanembroidery——thisindustrialization development of traditional skill．The paper holds that the development of Sichuan embroidery should be designed under the new consumption trend，and that it should proceed from the supply side and develop with the demand side to reflect the value upgrade and cultural inheritance．Sichuan embroidery，an intangible cultural heritage，reflects the integration of modern technology and traditional art．In the process of development， the dissemination of omnimedia helps to develop Sichuan embroidery．Based on the supply side，the development of Sichuan embroidery industry should give birth to new consumption growth points．Whether it be high－end customization or public demand，the development of Sichuan embroidery should produce its internal and external cultural value，combine Sichuan embroidery with regional socioeconomic development and urban development to upgrade the whole development of Sichuan embroidery and economic interconnectedness．

Omnimedia； Chinese Traditional Skills； Sichuan Embroidery； Industrialization Development of Consumption；Supply－side Reform

J523

A

1673-8616（2017）04-0062-08

2017－05－10

成都市科技局2015年度软科学科研项目“多学科支撑下蜀绣价值升级与消费新趋势高端发展研究”（2015－RK00－00008－ZF）

王雪梅，四川传媒学院副研究员（四川成都，611745）。