2016广州马拉松赛赞助权益电视直播研究

邹羽翰

2016广州马拉松赛赞助权益电视直播研究

邹羽翰

在马拉松产业井喷式发展的背景下，通过对马拉松直播的统计分析，得出马拉松直播在赞助权益露出上的规律。以2016广州马拉松赛为分析对象，分析总结广州马拉松赛出现的赞助时间露出不长，以及露出时间极度不平衡等问题，提出赞助权益差异化、突出直播重点露出展位的建议。

马拉松；赞助；权益；电视直播

[作 者]邹羽翰，广州体育学院体育新闻传播学专业硕士研究生。

一、研究背景

2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放开赛事审批权，鼓励社会力量参与体育产业建设与发展，多种类型路跑赛事在全国大小城市迅速涌现，长跑运动成为社会热点与投资新风向。该文件出台之后，国家体育总局已先后出台了15份的配套落实文件，其中广受关注的赛事审批、赛事转播和安保服务等问题都已取得进展。正赶上国家政策支持体育产业的好时候，办赛门槛也比较低，有路就行，不用另外兴建场馆。马拉松赛事技术含量与参与门槛较低、复制扩张能力较强、给当地带来红利等原因，有望成为大众体育最为发展成熟的细分行业。

自然而然，中国马拉松运动和马拉松产业出现了井喷，一场马拉松赛就是一个城市的名片，代表了一个城市的文化，体现了一个城市市民的性格。不需要那么局限地把马拉松赛看作一项体育赛事，城市需要嘉年华，而马拉松赛就实际上就是一个供大家狂欢的嘉年华。2015年1月，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批。终于，马拉松赛事迎来了数量上的井喷。赛事一开始多集中在北京、上海、广州、深圳、厦门、厦门、杭州等一二线城市，但很快，更多三四五线城市接过接力棒，变成马拉松赛事坚定的簇拥者。

2016年在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事共328场，赛事密集程度也超乎想象，10月，31天时间里竟有65场比赛，几乎每天都在进行马拉松赛事，但这还不包括未注册的地方政府和相关机构组织的小型马拉松、10公里跑、欢乐跑等。学者洪永淼展示的数据表明，中国的跑步市场规模已达到50亿美元，井喷式的发展被认为首先来自于中国官方推动的全民健身战略和“健康中国”建设，中国普通民众对全民健康需求上升。马拉松运动的火爆，有力地拉动了体育用品、软件、培训、传媒、中介、经纪、食品、饮料、交通、旅游、餐饮、会展等相关行业。[1]

按照国外过往的经验，“马拉松周期”指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。2015年中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元，这个在欧美三四十年前普遍经历过的周期，正在中国上演，是经济发展到一定程度的一个产物。[2]咱们来看看美国的相应数字。据美国权威机构RunningUSA.org统计，2014年（2015年的数字要到今年5月才公布）的长跑赛事总共28000场——209倍于中国。其中，全马1100，半马2500，10公里3700，都是中国的二十多到二百多倍，可见，中美两国的马拉松在数量上的差距是巨大的，而且中国的人口如此庞大，说明马拉松赛事还远远没有达到市场需求。

由于马拉松的快速增长，懂得马拉松赛事组织的人才极为短缺，尤其是赛事运营与赞助商服务这块更是缺乏有经验的人才。自2012年起，智美体育集团参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。根据智美中期公报，马拉松赛事运营是其主要业务之一，2016年上半年，智美体育赛事运营毛利达1.06亿元，同比增长57.7%，这里面的受益很大一部分就是来源于赞助商的赞助资金，所以如何尽可能地做好赞助商服务，成为马拉松产业的重中之重。

二、研究方法

实地考察法：通过到2016广州马拉松组委会实习工作，亲身参与到2016广汽丰田广州马拉松赛的筹备举办中了解资料。

访谈调查法：在广州马拉松筹备过程中参与到广东电视台电视信号转播团队的摄像定点工作中，了解摄像点的布置。

文献资料法：通过在中国知网、新媒体公众号上获取2016广州马拉松的研究资料。

三、研究对象

2016广州马拉松赛的赞助回报项目主要分为品牌授权、现场广告、媒体广告、互动营销、官方礼遇、公关宣传六大板块。其中每个板块又分为若干个小项目，本文研究的对象为有可能在2016广州马拉松通过电视传播露出的赞助权益回报，所以，现场广告是本文研究的重点，品牌授权、互动营销等也有小部分涉及。

四、研究方案设计

12月11日2016广州马拉松赛当天，共有中央电视台体育频道、广东体育频道、广州竞赛频道三个电视频道对赛事全程做直播，综合考虑电视台的影响力与覆盖面，本文选取中央电视台体育频道的录像作为研究资料。以2016广州马拉松赛为案例，通过影像资料统计2016广州马拉松赛的赞助权益转播露出，并记录其露出具体项目、露出时长，再通过马拉松赛组委会官方的现场布置安排和电视信号转播团队的机位设置与画面切换安排，得出马拉松赛赞助权益露出的一般的规律。

五、研究结果

在2016广州马拉松赛的所有赞助权益中，有很多权益是不能在马拉松比赛现场当天露出展示的。所以，首先要从所有赞助权益中抽取可以研究的权益项，得到以下权益研究对象。

主要的回报项目：（1）品牌授权，其包括称谓使用权、联合标识使用权及相关权益使用权、影像资料使用权。（2）现场广告：主背景板广告、拱门广告（以实际数量为准）、赛事集结立柱、起跑/冲刺带、起终点LED广告、A板广告或硬质隔离广告、功能台围挡广告、指示性广告板、媒体采访背板广告、帐篷广告喷绘桌布、水杯、印刷品、证件、服装、号码布、参赛包、完赛包、工作用车广告、异型设计、地贴、横幅、光马行动垃圾箱、道旗广告。（3）互动营销：马拉松博览会、其他企业定制活动、拉伸服务区。（4）官方礼遇：赛事开幕式、颁奖仪式。

体育电视直播与直播机位的设置息息相关，除了全程起终点设置了4至5个拍摄点之外，广州马拉松直播团队还在赛道沿途和半程终点设置了另外5个拍摄点，5个地点分别是：猎德大桥桥底、车陂南路折返处、半程折返处、半程终点、磨碟沙隧道出口处，加上男女两组直播马车与直升机航拍，而且每个拍摄点至少一个机位。所以可供导演选择的机位在12个以上，画面的选择导演根据比赛进行选择。海心沙体育场

将赞助露出清晰度分为5个等级，分别是特别清晰、清晰、一般、有点模糊、特别模糊，以上列出的赞助权益均在2016广州马拉松赛现场得以落实，任何一名亲临现场的人都有几乎看到以上赞助商权益。但是电视直播露出的效果究竟如何，还得通过对马拉松直播全程的视频进行研究统计，才能知道答案。

经过对2016广州马拉松直播视频的研究，数据显示在央视体育直播的前15分钟，镜头主要出现在广州马拉松的全程起终点，也就是花城广场。其中花城广场的主要机位又分为三个，第一主要机位是主席台，第二个主要机位是拱门前吊臂，第三个主要机位是拱门后吊臂，景别以近景和中景为主，从电视转播信号的前十五分钟录像数据记录可以看出，前十五分钟是马拉松起跑的主要时间段，本次广州马拉松项目分为三个。第一批出发的是全程马拉松选手，共有11000名；第二批出发的是半马选手，共9000名；第三批出发的是迷你马选手，共有10000。一般来说，直播主要镜头会在马拉松起点待到最后一批人员出发以后才会把主要镜头转移到男女组第一跑团上，并以男跑团为主，其间穿插一点其他跑友的镜头以及城市风景画面。本次广州马拉松的主要镜头顺序是全程起点、猎德大桥下、车陂南路折返点、猎德大桥折返点、猎德大桥、迷你马拉松终点、半程折返点、半程终点、小蛮腰折返点、终点，主要的转播镜头集中在以上地点以及男女第一跑团。

在本届广州马拉松中，以上主要直播镜头地点出现赞助商权益露出次数最多的是全程起终点、其次是半程终点与迷你马终点，再者是其他镜头点。在三个项目的终点，赞助露出主要以拱门广告、拱门附近的A字板广告、主舞台背景广告以及主舞台前面的A字板广告为主。以本次赛事为例，广汽丰田为本届赛事的冠名赞助商，所以其冠名的广汽丰田广州马拉松赛几个大字都会醒目地出现在拱门上，每次镜头扫过或者对准拱门，其冠名赞助必然清晰露出在电视直播上，相应的，由于拱门的附带作用，拱门附近的A字板，以本届赛事为例，特步、广汽的雷凌等A字板广告都因为摆放地点的特殊性而获得长时段的广告露出。根据数据统计，在本届马拉松的直播前15分钟内，拱门与其旁边的A字板广告累计的露出时间为3分钟，清晰度为特别清晰；主舞台与其前面的4块A字板广告的累计露出时间为4分半钟，清晰度为特别清晰；拱门后的道旗与A字板累计露出时间为1分半钟，清晰度较高，由于画面给到主舞台上发枪的领导频率较高，所以赛事官员服装的露出时间也相对较长，其累计露出时间将近1分钟。此外，在直播的前15分钟内，还有起点赞助商异型的偶尔露出，但画面并不明显，而且主要是一扫而过的非停顿画面，在所考察的赞助权益里面，还有起跑带这一权益有偶尔一两次露出，且效果同样不明显。

值得一提的是，本届赛事首次引入了航拍，大大增加了赛事的观赏性，但由于航拍给的大多数是远镜头，所以赞助权益通过航拍的露出时间非常有限，且只有交大的异型以及拱门稍微明显，其累计的露出时间为2分半钟。15分钟过后，直播镜头主要集中在男女组第一跑团身上，所以15分钟之后赞助权益的露出时间大大减少了，但选手们身材穿的赛服得到了全程直播最长时段的露出，累计露出时间为47分钟，15分钟后其余的赞助露出机会仅仅出现在赛道沿途与折返处的A字板广告与补给站的帐篷和桌布上，其中补给站帐篷与桌布的累计露出时间为1分半钟，各处折返点加半程终点的A板累计露时间为3分钟。具体如下：

2：21-无，无，无，MV；2：40-无，无，海心沙，远景；2：50-拱门，特别清晰，起点拱门前，中景；3：04-道旗、舞台周围异型，特别清晰，起点拱门后，近景；3：31-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；3：40-官员服装，特别清晰，起点1，近景、4：04-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；4：22-官员服装、主舞台，特别清晰，起点1，近景；4：48-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；4：52-官员服装，特别清晰，起点1，近景；5：15-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；5：23-主舞台、A板、舞台周围异型，特别清晰，起点拱门前，中景；5：30-国歌，无，无，图片；5：37-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；5：50-起跑线、参赛服，特别清晰，起点移动，近景；6：02-道旗、舞台周围异型，特别清晰，起点拱门后，近景；6：54-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；7：16-道旗、舞台周围异型，特别清晰，起点拱门后，近景；7：25-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；7：40-官员服装、主舞台，特别清晰，起点1，近景；8：13-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；8：17-参赛服，特别清晰，起点移动，近景；8：22-主舞台、A板，特别清晰，起点拱门前，中景；8：43-拱门、A板、起点异型，特别清晰，起点拱门前，中景；8：49-拱门，特别清晰，起点拱门前，中景；9：02-道旗、舞台周围异型，特别清晰，起点拱门后，近景；9：08-A板，一般，起点拱门前，近景；9：17-拱门、道旗、舞台周围异型，清晰，航拍，远景；9：53-拱门、A板、起点异型，特别清晰，起点拱门前，中景；10：20-拱门，特别清晰，起点拱门前，中景；10：28-官员服装、主舞台，特别清晰，起点1，中景；10：46-拱门、A板、起点异型、主舞台，特别清晰，起点拱门前，中景；10：55-A板，模糊，起点拱门前，近景；11：18-道旗、舞台周围异型、拱门，特别清晰，起点拱门后，近景；11：50-起点异型，特别模糊，航拍，远景；12：14-无，无，无，无；13：13-马车牌，清晰，猎德大桥，远景；13：28-无，无，无，无；13：31-广汽丰田加油团，特别清晰，猎德大桥，中景；14：06-小道旗，特别模糊，马车，中景；14：25-参赛服，特别清晰，摩托车，近景；14：43-无，无，无，无；15：03-参赛服，特别清晰，摩托车，近景。

六、总结与建议

从以上的研究分析可以看出，广州马拉松赛的赞助权益在直播中的露出极为少数，赞助商的权益还是以现场露出为主，在电视直播上获得露出的机会较少，全程比赛只有在起终点获得的露出机会较多，但其露出权益也是非常有限的。在所有选手出发以后，转播画面的重点集中在了男女组第一集团身上，虽然这使得比赛装备赞助商的权益露出时间得到了大大的实现，但是在特邀运动员身上还是出现了耐克等竞品，这些竞品的出现无疑大大损害了赛事官方赞助商的权益，而且在全程的过程中，其他赞助商的权益在直播上几乎没有得到体现，除了补给站的偶尔露出和折返处A板的露出，其余时间露出机会几乎为零。

本届赛事新增的航拍是个亮点，尽管航拍的时间不多，但是如果赞助商可以集体设计一批供航拍露出的异型模型，相信场面会更加有趣壮观，也更有益于马拉松赛的气氛营造，其航拍效果的广告露出是毋庸置疑的。对于特殊的广告露出位置，是可以实行差异化供给的，如拱门周围的A板广告与主舞台前4至6块A板广告，这部分的A板广告的露出时间是大大多于整个赛事其他几百块A板的，在这里与其他A板权益区分开来，更有利于丰富赞助权益的选择。

在赛程期间缺少赞助权益的露出，这使得整个直播过程的赞助露出非常不平衡，此处也应有改善的对策。

[1]王晓易.奔跑”的中国马拉松：“钱景”很广阔健康需重视[EB/OL].http：//money.163.com/16/1230/20/ C9IG531V00254TI5.html.

[2]罗诺.马拉松经济新周期[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-01-25/doc-ifxnurxn9939632.shtml.