当前专业写字楼营销策略构建的路径思考

湖南日报新闻培训中心 苏葵

当前专业写字楼营销策略构建的路径思考

湖南日报新闻培训中心 苏葵

通过主题讨论，当前写字楼的营销策略可从：优化目标客户的需求结构、完善营销信息发布的内容、构建客户面谈的应对策略、理性解释项目的功能价值、挖掘创业群体的租赁需求等五个方面来构建。

专业写字楼 营销策略 对策 租赁

随着我国房地产开发项目的多元化，专业写字楼（下文简称：写字楼）产品成为了市场需求主体热衷的房产项目。但从实证调研中却发现，以突出商用为导向的营销策略，似乎并未与市场需求主体的需求偏好相契合，毕竟与商住房相比，写字楼项目更具有投资价值。而且，由于我国实体经济面发展仍面临较大的压力，在各厂商压缩非主营业务支出的情形下，写字楼租赁市场也面临着诸多挑战。因此，转换写字楼营销策略势在必行。写字楼作为房产中的一种项目，仍然具有需求弹性大的经济特征。因此，营销策略在优化和创新中，无法绕开该项目的售价。再者，置业人群面对写字楼项目，往往以投资的心态来对待，所以赋予写字楼价值增值的想象空间，似乎也不能或缺。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

一、当前专业写字楼需求状况分析

从笔者的调研中，可以得出以下四个方面的需求状况信息：

(一)市场需求主体逐步从门面房投资转向写字楼领域

由于受到电商经济的冲击，传统线下零售业普遍呈现出萧条的境况。从而，这就导致门面房的投资价值日益衰落。在资本的逐利性推动下，市场需求主体逐步将投资目光转向了写字楼领域，从而这就支撑起了近年来写字楼产品热销的局面。特别在诸多写字楼项目与大型商场相融合（如万达广场），进而就增强了需求主体对写字楼价值增值的预期。

(二)区域房产政策显著影响市场需求主体的购买偏好

与商品房所呈现出的刚需或改善型需求不同，写字楼产品对于市场需求主体的生活而言，并为形成强相关关系。因此，写字楼产品的价格需求弹性大于商品房产品的价格需求弹性。从这一经济因素出发，区域房产政策便会显著影响市场需求主体的购买偏好，当然也包括商业银行的放贷政策。

(三)商品房限购挤压下市场需求主体转向写字楼项目

在一线城市中也出现了这样的情况，市场刚需主体因受限于自身购买商品房的资格，而被迫转向写字楼项目。关于这一点，在北京、广州等一线城市已经出现。而且，随着成都这类新一线城市限购政策的出台，外地来蓉工作的刚需主体，也存在着将置业目光转向写字楼产品的趋势。

(四)写字楼的空置率较高导致租赁市场竞争压力较大

从笔者的工作实际出发可知，受到城市规模扩张的影响，许多位于城市高新区域的写字楼存在着大面积的空置。就其原因主要为，写字楼建设规模与经济组织入驻速度不相匹配，进而在一定时间段内形成了较大的竞争压力。

二、专业写字楼营销策略实施的着力点

通过对写字楼需求状况的分析，这里从以下四个方面来提出营销策略的着力点：

(一)突出写字楼项目与新零售业态相融合的概念

上文已经指出，门面房之所以受到冷落归因于实体零售业的衰落，但这并不构成写字楼项目的替代原因。随着我国电商经济的高速发展，目前电商行业已经趋于饱和，所以以支撑电商经济为题材的营销策略，也无法支撑写字楼项目的营销策略。为此，突出写字楼与新零售业态之间的关系，并使二者在营销策略上形成关联，这便能契合当前市场中的热点。

(二)跟踪房产政策演变趋势缓解市场的焦虑情绪

随着我国“中产阶层”的逐步形成，家庭资产投资多元化目标驱动了写字楼销售。但在房地产经济整体趋热的状况下，诸多市场主体仍无法对写字楼项目投资形成稳定的预期。这里的预期主要包括：是否会因限购而导致资产价值缩水；是否会因开征房产税，而降低自身的投资回报率，如此等等。不难理解，写字楼项目营销重在近期的销售业绩，所以需要跟踪区域房产政策演变趋势，环节市场主体的焦虑情绪。

(三)提炼写字楼产品比较优势来针对商品房劣势

毫无疑问，由一线城市开始并蔓延到二线城市的限购是一种必然趋势，这不仅根源于中央的战略考量，也归因于社会民众的呼声。为此，以写字楼产品替代商品房，可能会在一定时间内成为刚需客的权宜之计。为此，提炼写字楼的比较优势，相对应于商品房的劣势则成为了营销策略需要重视的环节。

(四)细分写字楼租赁市场目标客户展开深度合作

上文已经提到，在城市新扩建地区或高新地区往往存在着写字楼租赁难的问题。从营销策略的一般原理出发，需要通过细分目标客户群体来提升营销的深度与精准度。笔者这里指出，需要在双赢的基础上来实施租赁营销，而改变传统与客户之间的租赁关系。

三、营销策略构建

根据以上所述，营销策略可从以下五个方面来构建：

(一)优化目标客户的需求结构

从传统营销策略中可以感知到，许多从事写字楼销售的开放商或外包营销机构，都以突出写字楼的价格优势与升值空间为主线来进行营销信息发布。然而，这种缺乏差异化的营销策略并无法充分吸引市场需求主体的眼球。当前，需要根据上述着力点，优化目标客户的需求结构，并将其作为营销信息发布、客户面谈的基础性工作来抓。

(二)完善营销信息发布的内容

针对三个方面的营销着力点：在与新零售业态相融合方面，可以强调写字楼作为电商办公场所，以及作为物流管理场地的优势。因此，根据马云的解释，新零售便是“O2O+物流”。（在缓解市场焦虑情绪方面，则可以横向比较各区域的限购政策，明确指出都无关写字楼销售；在针对商品房劣势时，则可以突出写字楼作为刚需替代产品的功能。

(三)构建客户面谈的应对策略

在写字楼营销过程中，需要与客户之间形成深度交流，而不能只是以广泛的介绍为主线。同时，客户群体的需求结构呈现出多元化的特点，所以还需要根据不同客户的关切构建出应对策略。笔者建议，在梳理历史数据的同时，还需要将客户需求导向转变为开放商的供给推动，即需要拓展客户对写字楼功能和经济价值的理解，来激发他们购买写字楼的欲望。

(四)理性解释项目的功能价值

这里需要强调的是，购买写字楼的目标客户往往非刚需人群，所以他们在选择写字楼产品更趋理性和务实。这就要求，在实施营销活动时也应通过理性解释，来适应客户群体的心理偏好。那些所谓的激情营销、狼性营销、饥饿营销已被实践证明，极易遭到理性客户的反感。

四、结束语

本文认为，当前在构建营销策略时，应以：突出写字楼项目与新零售业态相融合的概念、跟踪房产政策演变趋势缓解市场的焦虑情绪、提炼写字楼产品比较优势来针对商品房劣势为着力点。在此基础上的对策包括：优化目标客户的需求结构、完善营销信息发布的内容、构建客户面谈的应对策略、理性解释项目的功能价值、挖掘创业群体的租赁需求等五个方面。

[1]王京园.唐山新华贸写字楼营销策略研究[D].中国人民大学,2011

[2]熊为人.西安财富中心写字楼项目营销策略研究[D].西安理工大学,2004

[3]丁珺颖.虹源大厦写字楼市场营销策略研究[D].大连理工大学,2004