可追溯乳品消费意愿和行为差异的影响因素研究

(北京市农林科学院农业科技信息研究所农业部都市农业（北方）重点实验室，北京100097)

可追溯乳品消费意愿和行为差异的影响因素研究

陈香玉，龚晶，孟鹤

(北京市农林科学院农业科技信息研究所农业部都市农业（北方）重点实验室，北京100097)

关注可追溯乳品消费行为和消费意愿的差别，通过对北京市消费者关于可追溯乳品的调研数据，对消费者可追溯乳品消费行为和意愿的影响因素进行实证分析。结果表明：消费者对可追溯信息的需求程度、收入水平分别是影响可追溯乳品消费意愿及消费行为的最主要因素，消费者对可追溯乳品的消费意愿和消费行为之间均存在显著的正相关关系，但是，影响二者的因素不尽相同。

可追溯乳品；消费意愿；消费行为；影响因素

1 问题提出

从2008年三鹿奶粉被曝光添有“三聚氰胺”至今，国内乳品问题仍然频出，涉及地区广、品牌多，导致乳品行业备受国人的质疑。食品质量安全方面的专家认为，乳品及其原材料的生产、储藏、流通等环节信息的不透明、责任主体的不可追溯是导致食品安全问题频发的诱因。通过建立乳品可追溯体系可以消除信息不对称，使产业链上的所有环节的信息透明化，从而有效提高乳品质量安全水平。消费者作为可追溯乳品的消费主体，产业链的最末端及最终的买单者，是乳品可追溯体系最主要的服务对象，消费者对可追溯乳品的消费意愿和消费行为是决定可追溯乳品能否得到推广的重要因素。目前中国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了可追溯食品消费意愿的提升，但钟丽平（2012）指出，从意愿转换为真实行为要受到许多条件的限制，因而，一些影响追溯意愿的关键因素可能对溯源行为的影响不大，而对溯源意愿起微弱作用的因素反而成为影响溯源行为的关键因素。影响二者的因素具有差异性，消费者的工作单位、对质量安全的关心程度、对农产品溯源体系的认知水平等都会对消费者溯源行为产生明显的影响[1]。

为了验证这种情况并做进一步研究，研究人员分两个阶段，第一阶段为2013年5月，第二阶段为2014年6月—2014年8月，对北京市可追溯乳品消费状况进行了调查。数据表明，81.1%的被访问者表示愿意购买可追溯乳品，对于是否消费过可追溯乳品，只有27.0%的被访问者表示购买过可追溯乳品，而73.0%的消费者没有购买过，购买的比例相当低。这说明消费高意愿未必意味着高消费行为，消费意愿和消费行为之间并非存在着绝对的转化关系。

造成这种可追溯乳品消费行为与意愿偏离的原因显然是多方面的。那么，什么因素是影响着可追溯乳品消费意愿和行为的关键变量呢？了解影响可追溯乳品消费意愿和行为因素显然是调整和完善乳品可追溯制度和政策的基础。综观已有的文献，很多学者对可追溯食品的消费意愿和行为都做出了卓有成效的研究。文献[2-10]中对可追溯食品消费意愿、行为及其影响因素进行了研究。这些研究表明主要的影响因素不外乎消费者个人因素、社会因素、心理因素以及营销因素；在研究方法上主要以统计分析和Logit模型为主，只是不同的研究者选取的具体变量有所差异，研究的样本不同，结果也不完全一致。然而行为是意愿在特定条件下的具体反映，已有的研究忽略了在特定条件下可追溯食品消费行为和意愿偏离的这一重要现实，要么着重于研究消费意愿，要么着重于研究真实消费行为，甚至将二者概念模糊化、等同化，没有加以区分并对其关系进一步展开研究，这无疑构成本文研究的必要性[11-12]。

为此，本文将在区分可追溯乳品消费意愿和消费行为的基础上，利用2013年5月以及2014年6月—2014年8月对北京市可追溯乳品消费状况的调查数据，对可追溯乳品消费意愿和消费行为的影响因素及其差异做实证研究，以期为我国乳品可追溯制度的调整、完善提供依据。本文分为五个部分：第一部分为问题的提出；第二部分提出研究假设；第三部分介绍实证模型、样本情况以及变量设定；第四部分是实证分析的结果和讨论；最后是结论和启示。

2 研究假设

可追溯乳品消费行为是其意愿在特定条件下的反映，已有的实证研究表明，消费者的年龄、性别、收入、学历、职业及婚姻等个体因素是影响消费者消费意愿和行为的重要因素[2-3，13]；参照群体效应、家庭规模、家庭结构也对消费者行为产生重大影响[13]；消费者心理因素（认知、信任程度、风险感知、健康动机等）会影响消费者行为[14]；营销因素（质量安全评价、价格、可得性等）可能会对可追溯食品消费者行为产生影响。在此基础上，本研究假定影响可追溯乳品消费行为和意愿的因素是类似的，而具体影响因素存在差异，而这种差异正是本文想探究的。

基于以上的分析和笔者对现实情况的思考，本文对可追溯乳品消费行为和意愿的影响因素，提出如下假说：

（1）消费者个体因素变量对其可追溯乳品消费意愿及行为有影响。1）年龄对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；2）性别对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；3）收入对可追溯乳品消费者行为具有正向影响作用，收入越高，消费者会越愿意购买；4）学历对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；5）职业对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；6）婚姻对可追溯乳品消费者行为具有显著影响。

（2）消费者社会因素变量对其可追溯乳品消费意愿及行为有影响。①群体参照效应对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；②家庭规模对可追溯乳品消费者行为具有显著影响。③家庭结构对可追溯乳品消费者行为具有显著影响。

（3）消费者心理因素变量对其可追溯乳品消费意愿及行为有影响。①认知对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；②信任程度对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；③风险感知对可追溯乳品消费者行为具有明显影响；④健康动机对可追溯乳品消费者行为具有显著的影响；⑤对可追溯信息的需求程度对可追溯乳品消费者行为具有显著的影响；⑥政府监管评价对可追溯乳品消费者行为具有显著的影响。

（4）营销因素变量对其可追溯乳品消费意愿及行为有影响。①质量安全评价对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；②价格对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；③可追溯乳品的可得性对可追溯乳品消费者行为具有显著影响；④对可追溯乳品的宣传程度对可追溯乳品消费者行为具有显著影响。

（5）可追溯乳品消费意愿与消费行为的关键影响因素构成存在差异，导致可追溯乳品消费意愿不能完全转化为可追溯乳品消费行为。

3 实证模型、样本情况以及变量设定

3.1实证模型

本文研究的是可追溯乳品消费的行为和意愿。对于可追溯乳品消费行为，其含义为消费者是否购买过可追溯乳品，包括购买过和未购买过两种情况；对于可追溯乳品消费意愿，也包括两种情况，一是有购买意愿，二是没有购买意愿。根据前面的假设，可追溯乳品消费行为和意愿受以下四类因素的影响：消费者个体因素、消费者社会因素、消费者心理因素和营销因素。在此，将它们之间的关系归纳为以下函数形式：

式中：Y为可追溯乳品消费意愿（或行为），Y=1表示消费者愿意消费（或购买过）可追溯乳品，Y=0表示消费者不愿意消费（或未购买过）可追溯乳品；P为Y=1的概率；X是影响可追溯乳品消费意愿（或行为）的各项因素；β表示影响因素的回归系数。

3.2样本情况

本文以对北京市可追溯乳品消费状况的调查为例。调查时间分两个阶段，第一阶段为2013年5月，第二阶段为2014年6月—2014年8月，采取了分层抽样与随机抽样相结合。抽样过程由3个层次组成：城区层一社区层一消费者。调查范围覆盖了北京2个首都功能核心区：东城、西城，4个城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山六个城区，在各个城区中采取随机抽样的方式选取了1个社区、1个超市及1个农贸市场作为调查区域，采取随机抽取、面对面问卷调查的方式，随机选取调研样本，然后分发调查问卷并指导消费者完成问卷内容。研究对象界定在年满18周岁、在北京市区居住时间达到或者超过三个月的常住人口。本次调研共计发放调查问卷500份，其中有效问卷有392份，问卷有效率为78.4%。

3.3变量设定

消费者对可追溯乳品的消费意愿或行为受到诸多因素的影响，包括个体因素(消费者年龄、消费者性别、消费者婚姻状况、消费者的受教育程度、消费者职业、消费者收入)，社会因素(参照群体效应、有无18岁以下小孩、家庭规模)，心理因素(对乳品安全关注程度、对乳品可追溯体系的认知、对乳品可追溯信息的需求度、对乳品可追溯体系的信任程度、对政府乳品安全监管效果的评价、对健康的关注度)，营销因素(质量安全评价、价格、可得性、宣传力度)。模型变量及其描述性统计如表1和表2所示。

4 结果与分析

4.1描述性分析

当前消费者对于乳品安全问题关注程度比较高，分别有23.7%、37.0%的被访问者对乳品安全表示“很关心”、“比较关心”，共占被访问消费者的60.7%。

消费者对于乳品安全状况的满意程度很不理想，总体评价比较低，仅有7.1%的被访问者对乳品安全状况比较满意，持有比较积极的态度，而选择“不太满意”和“不满意”的被访问者共占被访问者的57.7%，超过半数的被访问者对乳品安全抱有消极的态度。

后“三鹿奶粉”时代，消费者比任何时候都更强调、更关注政府监管部门的执行力，只有16.8%的被访问者认为政府监管的质量“较好”或“很好”，而有32.4%的被访问者认为政府监管的水平“很差”或“较差”。

大部分消费者比较关心乳品质量安全问题，合计占被访问者的71.5%的消费者非常关注或者比较关注乳品包装或标签上的信息，这说明大部分消费者有比较强烈的乳品质量安全信息需求。约74.6%的被访问者表示“非常需要”或者“比较需要”更详细、更真实的乳品质量安全信息，这说明大多数的消费者认为非常需要或者比较需要采取一定的手段让消费者了解乳品生产整个过程中的质量安全信息，也就是说消费者对乳品可追溯体系的潜在需求非常高。

表1 变量释义

表2 被访问者基本统计特征

36.0 %的被访问者对于乳品可追溯体系持有极不信任或不太信任的态度，而选择“非常信任”和“比较信任”的被访问者仅占40.8%，不足半数，这说明消费者对乳品可追溯体系的信任程度不足。虽然如此，但是仍有78.1%的被访问者同意或者极同意实施乳品可追溯体系；74.0%的被访问者认为实施乳品可追溯体系可以提高乳品的安全性；73.5%的被访问者认为实施乳品可追溯体系可以提高中国消费者对乳品安全的信心；75.5%的消费者认为实施乳品可追溯体系可以使自己更好的了解乳品的属性。因为，乳品质量可追溯体系总归来说对于乳品生产者和加工者是一个规制，从一定程度上可以解决当前乳品安全问题。

21.9 %的被访问者认为可追溯信息的查看方式非常方便或者比较方便，而40.3%的被访问者认为极不方便或者不太方便，这对现在追求快捷化、方便化的都市消费者来说，造成了一定的困扰。

关于购买意愿，81.1%的被访问者表示愿意购买可追溯乳品，对于是否消费过可追溯乳品，通过对样本进行分析，发现只有27.0%的被访问者表示购买过可追溯乳品，而73.0%的消费者没有购买过，购买的比例相当低。这说明消费高意愿未必意味着高消费行为，消费意愿和消费行为之间并非存在着绝对的转化关系。

4.2回归分析

4.2.1 模型运行结果

本文运用SPSS17.0统计软件对392份被调查的数据进行Logistic回归处理。在数据处理过程中，运用的是条件后项逐步回归法，开始先将所有的变量引入回归方程，对回归系数的显著性进行检验，不显著的自变量将会被逐渐剔除，然后重新拟合回归方程，并继续各种检验，直至所有自变量统计基本显著。

估计结果如表3和表4所示，它依次描述了引入模型中的变量、常数项系数值、标准误，以及Wald值、自由度、P值。由于篇幅关系，本研究只列出了以下两种估计结果。

根据上述模型计量结果，可以得出消费意愿模型显著指标，即影响消费者可追溯乳品消费意愿的关键影响因素有6个：消费者的受教育程度（EDUCATION）、消费者对乳品可追溯体系的认知（KNOWLEDGE）、消费者对可追溯信息的需求程度（DEMAND）、消费者对政府质量监管的评价（SUPERVISION）、消费者对健康的关注程度（HEALTH）、消费者对可追溯乳品价格的评价（PRICE）。

根据上述模型计量结果，可以得出消费行为模型显著指标，即影响消费者对可追溯乳品消费行为的关键影响因素有9个：消费者的受教育程度（EDUCATION）、职业（PROFESSION）、收入水平（INCOME）、参照群体效应（REFERENCE）、对乳品安全的关注程度（CONCERN）、对乳品可追溯体系的信任程度（TRUST）、对健康的关注程度（HEALTH）、对可追溯乳品价格的评价（PRICE）以及对可追溯乳品可得性的评价（CONVENIENCE）。

为了判定各个关键影响因素对因变量影响程度的大小，需将自变量的回归系数标准化，采用公式：

表3 可追溯乳品消费意愿Logistic模型回归结果

表4 可追溯乳品消费行为Logistic模型回归结果

式中：βi为第i个自变量的标准化回2归系数；βi为第i个自变量的非标准化回归系数；Si为第i个自变量的标准差。现将相应数据代入公式中，得到的标准化系数如表5和表6所示。

对消费者可追溯乳品消费意愿影响产生影响的因素按照影响大小排序为：对可追溯信息的需求程度（DEMAND）＞对乳品可追溯体系的认知（KNOWLEDGE）＞对政府质量安全监管的评价（SUPERVISION）＞受教育程度（EDUCATION）＞对自身健康的关注程度（HEALTH）＞对可追溯乳品价格的评价（PRICE）。

对消费者可追溯乳品消费行为影响产生影响的因素按照影响大小排序为：消费者收入水平（INCOME）＞消费者对可追溯乳品价格的评价（PRICE）＞消费者对乳品可追溯体系的信任程度（TRUST）＞消费者对自身健康的关注程度（HEALTH）＞消费者对可追溯乳品可得性的评价（CONVENIENCE）＞消费者对乳品安全的关注程度（CONCERN）＞消费者的职业（PROFESSION）＞消费者的受教育程度（EDUCATION）＞群体参照效应（RERERENCE）。

为对被访问者的可追溯乳品消费意愿与消费行为的相关性进行分析，本研究利用SPSS软件中的皮尔逊相关性分析功能，结果如表7所示。通过分析我们可以发现，通过消费者可追溯乳品消费意愿可以预测其消费行为，二者之间存在显著的正相关关系。被访问者的可追溯乳品消费意愿每提高一个单位，其可追溯乳品消费行为就提高0.127个单位。但是，这也说明，虽然二者之间存在显著的正相关关系，但是由于相关系数较小，二者之间的转化率并不高，即消费者较高的可追溯乳品消费意愿并没有有效地转化为较高的消费行为。

表5 可追溯乳品消费意愿影响显著因素的标准化回归系数表

表6 可追溯乳品消费行为影响显著因素的标准化回归系数表

表7 可追溯乳品消费意愿与消费行为的相关性分析

4.2.2 实证结果分析

回归结果表明，有许多因素影响着消费者对可追溯乳品的消费意愿和消费行为，但影响的因素不尽相同。

（1）受教育程度、对健康关注度、对当前价格的评价对消费者可追溯乳品消费意愿和消费行为有相一致的影响，均呈显著正相关关系。①一般说来，受教育水平高通常也会有较好的收入水平，会更容易接触并接受新的技术水平，健康意识也会比较高，对可追溯乳品认知水平及消费倾向就会越高，也就越会实现对可追溯乳品的最终购买。②经济因素还是影响消费者可追溯乳品消费意愿及购买可追溯乳品的最主要因素。消费者认为可追溯乳品的价格越高，就越不愿意消费并最终购买；反之，消费者认为可追溯乳品的价格合理，越便宜就会有意愿消费及最终购买。

（2）消费者对乳品可追溯体系的认知、对可追溯信息的需求度、政府监管评价与可追溯乳品消费意愿显著正相关。①消费者越了解乳品可追溯体系，可能就会越熟悉它的功能，为了克服信息不对称，实现安全乳品的购买，就会越愿意尝试购买可追溯乳品。消费者越需要详实的乳品信息，就会越有倾向购买可追溯乳品。②消费者关于政府质量监管的评价越好，感觉政府作用越突出，就会愈发感到质量追溯不会流于形式，因而就会越愿意购买可追溯乳品。

（3）消费者的职业、对乳品安全的关注度、参照群体效应与可追溯乳品消费行为显著负相关。①公务员、事业单位人员尤其是医疗卫生、政府机构和科研单位等人员，可能由于自身工作性质的原因，对政策信息掌握比较及时，对科技的理解和关注水平较高，为了自身和家人安全和身体健康，最终会选择购买安全更有保障的可追溯乳品。②处于传统文化中的中国消费者非常注重社会自我，关注自我与他人的关系，从众心理强烈，容易受他人的影响，当消费者周围人不购买可追溯乳品时，对消费者自身的购买行为就会产生一定的负面影响。③消费者越关注当前的乳品安全问题，对一些逐利乳品企业违规操作、政府监管无力、乳品安全问题频发的现象就会越了解，就会越发的对当前国内乳业和政府监管的信心不足，对乳品可追溯体系抱有消极的态度，从而对其可追溯乳品消费行为产生负面影响。

（4）消费者的收入、对可追溯乳品的信任程度、可追溯乳品的可得性对可追溯乳品消费行为产生正向显著影响。①在最终是否选择购买可追溯乳品中，经济因素还是起关键作用。收入水平越高，消费者越容易购买质量相对更有保障的可追溯乳品。②消费者越信任乳品可追溯体系，就会对其功能的实现越有信心，认为可追溯乳品信息可追溯、安全有保障，就会选择购买可追溯乳品。③当消费者对可追溯乳品产生需求时，可追溯乳品的品牌、种类以及购买地点越容易满足需求时，消费者就会选择购买。

5 结论与启示

本文以北京地区消费者为例，通过对调研的392份样本进行实证分析，分析了影响消费者可追溯乳品消费意愿和消费行为的主要因素。结果表明，①影响消费者对可追溯乳品消费意愿的关键因素有6个，按照对其影响程度的大小依次排列为：对可追溯信息的需求程度、对乳品可追溯体系的了解程度、对政府质量安全监管的评价、教育程度、对自身健康的关注程度、对可追溯乳品价格的评价，且都对可追溯乳品消费有正向显著作用，其中，对可追溯信息的需求程度是影响可追溯乳品消费意愿的最主要因素。②影响消费者对可追溯乳品消费行为的关键因素按照其影响程度的大小依次排列为：消费者收入水平、对可追溯乳品价格的评价、对乳品可追溯体系的信任度、对自身健康的关注程度、对可追溯乳品可得性的评价、对乳品安全的关注程度、消费者的职业、教育程度、群体参照效应，其中，收入水平是影响可追溯乳品消费行为的最主要因素。③消费者对可追溯乳品的消费意愿和消费行为之间均存在显著的正相关关系，但是，某些对消费意愿起显著作用的因素有可能对消费者最终的消费行为不起作用或者作用微弱，而对消费者消费意愿没有起到显著作用的因素有可能对消费者最终的消费行为起显著作用。

上述结论表明，意愿转化为实际行为要受到诸多条件的限制，要不断建立健全法律标准体系，规范生产经营秩序，强化对可追溯乳品质量及体系实施的监管效果，同时加大对可追溯乳品的宣传力度，提高消费者的认知度和信任程度，才是提高乳品安全性、促进乳品可追溯制度持续健康发展的长效机制。

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Research on the influence factors of differences between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behaviour

CHEN Xiangyu,GONG Jing，MENG He
（Institute of Information on Science and Technology of Agriculture,Beijing Academy of Agriculture and Forestry Sciences;Key Laboratory of Urban Agriculture(North),Ministry of Agriculture,Beijing 100097，China）

This article focused on the differences between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behavior and conducted an empirical analysis based on the survey data about the traceability dairy consumers in Beijing.The results showed that the degree of consumers’demand for the traceability information was the main factor of influencing the traceability dairy consumption willingness and income levels respectively affecting the traceability dairy consumption behavior most.There was significant positive correlation between the traceability dairy consumption willingness and the traceability dairy consumption behavior,however,the factors influencing them were not the same ones.

traceability dairy；consumption willingness；purchasing behavior；affecting factors

C913.3

B

1001-2230（2017）02-0033-06

2016-06-06

北京市农林科学院科技创新团队项目(JNKST201601)。

陈香玉（1981-），女，博士，从事农业经济理论与政策研究。