解构慕课经济学零边际成本的商业逻辑

很多人都认为，慕课这样的大規模在线教育动静很大，但实质性的商业模式很不清晰。那么，慕课究竟能不能赚钱，如何赚钱？其实，慕课是一个巨大的市场，仅仅职业教育的慕课就有着无限的想象空间。不妨从经济学的角度为大家解析慕课的市场规模，以及目前可行的商业模式。据笔者实践、观察和分析，未来的慕课将创造无限商机和利润，慕课最终将会在免费的世界里实现巨额利润。

慕课真正的市场在哪里

慕课真正的市场在哪里？在校外。虽然慕课在中小学、在职教、在大学中都有巨大机遇与市场，但实际上对于慕课来说，更大规模的市场、更深层的市场、更多元化的市场，应该是在校园之外，在社会上。

从2014年起，IBM开始大力推广其“独立工作者（Independent Worker）”的概念。这些IBM的雇员不用每天到办公室上班了，而是凭借互联网，尝试在任何时间、任何地点办公。这些雇员与企业的关系由原来服务一个单位演变为游走于多个企业之间，在“兼职”的状态下把多个公司的工作做好，同时赚取高的报酬，这很可能是未来人们的工作方式。

当然，这对工作人员的知识与技能的要求会更高。这也就催生了人们谈论已久的话题——终身学习。两千多年前的庄子感慨“吾生而有涯，而知也无涯”。联合国教科文组织早在20世纪60年代就提出了“终身学习是 21世纪的生存概念”。

多少年来，人们都在谈论继续教育，终身教育。确实，随着知识更新换代越来越快，人人都要不断地学习，都要终生学习。终身教育有其泛在性、非正式性、社会性、情境性、适应性的诸多特点。而传统的教育方式受制于时间和空间的限制，有着少、慢、差、费的特点。

面对如此庞大的需求、如此多样化的继续教育需求来说，现有的教育机构与教师是应付不过来的。这么多年来，由学校办的继续教育只是部分地满足了很少的一部分学历教育需求与高端的MBA和EMBA。更多的继续教育需求，他们根本就顾不过来。

现在，我国创新创业缺乏的不是人，不是意愿，也不是资金，缺的是好的创意，好的模式，好的执行力。我们可以到全世界去寻找，看看别的国家，别的企业正在创些什么业？如何创业？每年硅谷都有很多新点子，新试验在进行。我们为什么不能派出一些团队去，或者干脆就在硅谷成立若干个创业创新教育公司，成批量不间断地把各种好的创新创业的模式与案例引进来，通过慕课的方式向大学生、向城市蓝白领、向退伍军人等开放。让对创新创业有兴趣的人，能够得到不断的培训。

假如我国有这么一套创业培训系统，有这么一个大产业，我们还愁就业吗？我们还用愁创业企业不够吗？

如果创业课可以用慕课这样上，为什么其他行业，其他技能的，不能用慕课的方式来培训呢？为什么慕课，为什么教育就只能在校园中呢？

在没有互联网，没有慕课的时候，有多少仁人志士考虑过这些问题，都在质疑现存的这套传统教育体系，都在尝试用各种各样的方法来推行终身教育。但是，从总体上来说，都不很成功。主要的原因就是，传统的面对面教育模式规模太小， 成本太高。学历教育之所以能成功，是因为有政府公共财政的大量投入。而对校园外的培训，国家拿不出这么多钱来。所以，如此大量的培训需求一直没有得到满足。

如何开拓慕课市场

现在，借着互联网与移动互联网的发展，慕课的发明大大地改进了培训的效果和减少了成本。我们不能再犹豫，再彷徨了。我国的产业，我们的企业在竞争中就要落后，我们的年轻人、中年人，就会失去很多发展良机。

我还想谈一谈机制的问题。对农民工的培训，对退伍转业军人的培训，对社会人士的继续教育、终身教育，千万不要被垄断起来，交给自己的学校，自己的机构来做。政府可以定规划，定规则，由民间，商业性的或公益性的组织去做。

举一个例子，多少年来有多少外语学院外语大学外语系都在做英语培训，都赚了一笔小钱，小富即安。而就是在英语培训领域的一个小小的部分，出国英语培训，就出了新东方这么一个大公司，让他们赚得盆满钵满。后来又出现了华尔街英语等一批又一批的民间英语培训机构。

近两年来从沪江网的崛起也可以看到民间的智慧与力量。几年前我到上海去调研时，沪江网还是几个小青年在小隔间里埋头苦干。2013年去参观，他们已经做成了上千人的大公司，服务上亿人。仅跟他们签约的外国英语教师就有好几百人。试想如果这个网是由某一高校的英语系来办，几年过后的今天可能还是与原来差不多的模样。

社会是有分工的。我们现在的教育体系，能把学历教育办好，已经是满负荷了。不要把继续教育、终身教育的重轭再加到他们已经是很沉重的负担上去了。特别是不能让他们自己做不好，还不让别人去做，把这个重要领域给垄断起来。这个领域一定要充分的放开。

网校就是一个垄断失败的例子。这么多年来，我国的网络学院只让那么几十个公立大学去开办，结果是网校都是开得半死不活。学校不重视，投入不够，而学校还想把网校当成摇钱树。

这个关系到几亿人的大市场，关系到众多人的职业生涯，关系到中国工业转型，关系到民族生存的大产业，应该让有能力、有创新的企业去竞争，让他们打得头破血流，优胜劣汰，由教育消费者们来选择课程，选择平台。笔者认为，显然是后一种方式更有效，更可持续。

说了半天，慕课到底为什么免费？好像清楚了，又好像还是不清楚。不管怎样，对于我们这些消费者来说，不用为那些慕课的投资者担心他们能不能赚到钱，我们只管免费去用就是了。

1P理论

我的同学北大光华学院的王建国教授，近年来专门研究一个在互联网上常见的问题：为什么有的企业不但不收顾客的钱，还倒贴给顾客，他自己还能赚钱呢？

为此，他创造了一个名字有点怪的理论，叫1P理论。

根据百度百科的解释：“1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销，同时他把烦琐的营销理论归结为价格的竞争，两点的提出是对传统营销理论在网络经济时代的深化，营销的创新就是要符合时代的需要，市场的需要。”

没看懂吧？我记得不知是谁说过，“经济学就是把老百姓一眼就能看懂的问题忽悠到他看不懂为止的专业。”让我用非经济学家话来解释一下他的理论。举个例子，比如说我们熟悉的微信。 马化腾的团队把微信的软件做好了挂在网上，一天，你的朋友邀请你加入微信。从此你不但可以跟朋友发微信，还可以免费打电话等。腾讯没有因为你的加入多花一分钱成本。你也没有给腾讯交一分钱。如果你住在美国，还能拉5个朋友进微信，腾讯还会给你一个25美元的餐劵。你还可以到唐人街免费白吃一顿。腾讯不傻，他会找投资者，找广告商等第三方来买单。结果是皆大欢喜。腾讯拿到了钱。第三方也通过广告等赚到了钱。这就是王教授说的：“免费还能赢利，神奇在于第三方买单！”

更有意思的是，王教授还把他这一理论进一步推广。他创造了一个新词，叫边际非稀缺产品。它是指一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需任何追加成本，例如软件就是典型的边际非稀缺产品。产量完全由需求決定，需求即生产！

边际非稀缺产品的普遍存在形成了边际非稀缺经济。而当一个国家的边际非稀缺经济的成分比重大于稀缺成分的时候，经济过热时会导致通货紧缩，也就是总体物价下降。而我们平常看到的是当一国经济过热时，物价会上涨。他说：“这一结论是惊天动地的，它对凯恩斯的宏观经济理论提出了严峻的挑战，并且被美国等国家的经济多年持续增长而没有导致通货膨胀的事实所验证。它对微观经济理论同样提出了严峻挑战，因为整个微观经济学的结论同宏观经济学一样，是以资源稀缺为假设前提的。现代经济学认为，没有稀缺就没有经济学。我们看到，没有边际非稀缺照样没有经济学！”

边际成本为零的慕课

免费慕课对专门研究定价的经济学是一个什么挑战？未来的世界是不是一个免费的世界？作为经济学家，在谈到费用问题，总得拽点理论才行。如何用经济学来说明慕课免费或不免费的道理呢？

学过经济学的都知道，经济学有两个重要概念，一个叫边际成本，一个叫边际收益。边际成本是指生产最后一个产品时的成本的增量。边际收益就是指卖出最后一个产品时的收益。当企业卖出最后一个产品时边际收益等于边际成本时，企业获得的利润是最大的。这是因为销售最后一个产品的边际收益大于边际成本，企业再多生产就能赚更多的钱。反之，当边际收益小于边际成本时，企业就赔了，就会减少生产。

你在小摊上砍过价吗？摊主说，卖100，你说买20；摊主说80，你说40；经过几次讨价还价后，你心里大概知道这玩意到底值多少钱了。然后你扭头就到第二摊，以比这底价再低一点的开价。货比三家，当你到第三摊砍价时，就已经很接近摊主的那个边际成本了。你开的价要比这个还低，就没有摊主理你了。

经济学家假设，市场上每个买家都跟你一样精明，每个摊主都跟上述的一样傻，三个摊主一竞争，他们只能卖出一个成本价或略高过成本价。于是他们认为，在一个完全竞争的市场上价格应该等于边际成本。

这套精美的理论正好用于互联网上。计算机、软件和通讯技术的进步遵从“摩尔定律”，处理器芯片的计算速度每18个月就会翻一番，也就是说，同样性能产品的价格会降低一半。在摩尔定律的作用下，网络服务商可以用越来越低的成本去提供越来越多的商品和服务。同时，存储、宽带、移动互联技术成本的降低，使得服务提供商可以同时面向海量的用户。人类历史上，从未有任何一种产品，像互联网那样，可以以如此低的成本扩张用户。在互联网里，新加进一个客户成本往往为零。

更要命的是，你不免费，你的竞争对手迟早也会免费。谁先免费用谁就能占领广大的市场，那么与其等着对手置你于死地，还不如先下手为强，把市场先占着再说。360把金山毒霸赶出市场，腾讯微信抢夺中移动市场，用的都是这一招。

对于慕课来说，如果“价格等于边际成本”是市场规律，慕课的课已经录下来了，多加一个学生并不加成本，边际成本为零。这也就是说，慕课的免费就不只是校长们、网校老板们的慷慨、慈善，而它就应该是免费的。它是经济规律。作为我们这些慕课以及其他互联网上免费的使用者来说，不应该感谢edX、学堂在线、100教育，感谢应该是经济学家，是他们发现了市场这个上帝定出规律。

可是，有的人问，为什么微软就不按边际成本收费呢？它那一个光盘，一个纸盒，一份说明书的边际成本不应该值这么多钱呀。经济学家们也有招，他们说，你砍价的那个小摊贩市场叫完全竞争市场，而微软的Window市场叫垄断市场。全世界只有一个微软，Linux又不很争气，大家都在用Window，你不用还不行。加上比尔？盖茨又比小摊贩们聪明，因此，它的定价方式就不用按边际成本，而是按一般人能承受的最高价格。 这也就是为什么各国都对微软恨得咬牙切齿，不断地发起反垄断诉讼了。

为什么很多互联网公司不收费？还有一种经济理论可以证明，收费还不如不收费。美国华盛顿大学的尼克？萨博提出了一个叫“心智交易成本”（mental transaction costs）的问题。他发现，在很多场合，对消费者仅仅是收取一分钱，也会让大多数消费者掏腰包的动作马上停下来。尽管谁都不会出不起这一分钱。

那么为什么一分钱的价格也会有这么大的影响呢？他说，一旦要收费，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗：“掏钱值得吗？”而如果商品的价格是零，我们脑子里的那面小旗就不会立起来了，做决定时也会觉得轻松多了。因此，免费能帮助消费者加速做出购买决定，让更多的人愿意尝试一下某种新商品。萨博仔细研究了很多收费很低的网上产品，例如在浏览某个网页的时要交一分钱的费用，或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。他断言，这些做法注定都会失败，不如干脆不收费。

这就是互联网经济规律。可以相信，慕课最终将在免费的世界里实现巨额利润，成为我们时代的奥妙之一。

（作者汤敏为国务院参事、智石经济研究院院长）