城市形象宣传广告语应具备的几个特质

钟应春



城市形象宣传广告语应具备的几个特质

钟应春

（湖南城市学院 人文学院，湖南 益阳 413000）

城市的发展离不开城市形象的宣传与提升，而城市形象宣传与提升的效果又跟广告语设计创作的好坏有着直接的关系。目前城市形象宣传广告语的设计良莠不齐，部分还备受争议。为了设计出令人耳目一新的优秀广告语，应从城市的定位与个性、广告语言本身的特点、广告内容的健康程度以及从语言的艺术性等方面挖掘出一些与众不同的品质。唯有如此，城市形象宣传广告语才能彰显城市的精、气、神，才能起到应有的广告效果。

城市形象；宣传；广告语；特质

城市形象宣传广告语又叫城市形象口号、城市营销口号或者城市形象表述语，是指通过一句精炼的话语或者几个词语专门来对城市形象进行宣传和推广的个性化语言。优秀的城市宣传广告语能够准确反映一座城市的灵魂，全面提升城市的品位，能够最大限度地提高城市的知名度和美誉度，从而最终扩大城市影响力，吸引更多人前来投资兴业、旅游观光和消费购物。因此，城市形象宣传广告语在提高城市竞争力、促进城市经济更快更好发展方面起着十分重要的作用。

现在许多城市和地方不惜重金在央视等各种媒体大做形象宣传广告，其中不乏优秀之作，如“好客山东欢迎您”、“常来常熟”、“中国晋城晋善晋美”等就很受欢迎。当然也存在一些引起较大争议的作品，如湖北利川借“火炉”重庆之名而投放的广告“我靠重庆，凉城利川”以及曾经轰动全国的江西宜春的“宜春，一座叫春的城市”等就备受争议。那么如何设计和创作优秀的城市形象宣传广告语？或者说优秀的城市形象宣传广告语首先应该具备一些什么样的特质？下面我们针对这些问题进行初步探讨。

一、定位准确，个性鲜明

一座城市就是一个综合性的世界，城市形象宣传广告语就是对该城市综合形象的准确定位和个性描述。城市形象宣传广告语所反映的城市文化、城市理念、城市资源、城市风光、城市发展目标必须是这个城市所独有的。城市形象宣传广告语要想体现城市鲜明的独特个性，只有充分挖掘和分析城市的内涵，充分突显出与其他城市的差异，才能给人留下深刻印象。因此，要做好城市形象宣传广告语，就必须为城市准确定位，深度挖掘或培育城市鲜明的个性特征。

如山东曲阜的宣传广告语——“孔子故里，东方圣城”就比较成功。曲阜，是我国著名思想家、教育家、政治家、儒家学派创始人“至圣先师”孔子的诞生地。孔子诞生于曲阜，曲阜继承了孔子的衣钵，传承了孔子的思想文化，这是曲阜得天独厚、独一无二的旅游文化资源，无疑为其他地方所没有。一句“孔子故里，东方圣城”就非常完美地把曲阜最具代表性和典型性的个性特点表现出来了，广告语突出了人文特色，能让人在第一时间感受到浓厚的文化氛围。因此，可以说该广告语定位准确，抓住了曲阜城市的文化特点，寥寥八字充分体现了曲阜鲜明的文化个性特征。

下面再以“中三角”四省省会城市形象广告语为例说明准确定位与突出个性的重要性。“中三角”是指我国除了长三角、珠三角之外确立的位于长江中游的又一个城市群，它是以武汉、长沙、南昌、合肥四个省会城市为核心，呼应长江三角洲和珠江三角洲而打造的国家规划重点地区。“中三角”四个省会城市各具特色，城市形象宣传口号分别为：“大江大湖大武汉”，“山水洲城，快乐长沙”，“大湖名城，创新高地”，“鄱湖明珠，中国水都”。这四个宣传口号实际上就是四张“城市名片”，四张名片总的特点是定位准确，个性凸显。

“大江大湖大武汉”将武汉定位为“大武汉”名副其实，武汉是湖北省会城市，是华中地区和长江中下游区域最大的中心城市。号称世界第三大河的长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局。唐代著名诗人李白曾于乾元元年（公元758年）流放夜郎经过武昌，他在游玩黄鹤楼时写下了脍炙人口的诗句：“一为迁客去长沙，西望长安不见家。黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称为“江城”。武汉城中的东湖不仅是中国最大的城中湖，还是毛主席在解放后除中南海外居住时间最长的地方。一句“大江大湖大武汉”便把武汉“江大湖大城大”的形象和个性特征充分刻画出来了，广告语言之成理，让人记忆深刻。

“山水洲城，快乐长沙”是长沙对外宣传的一张有力名片。长沙是湖南省省会，别称“星城”，位于湖南省东部。长沙自古“山、水、洲、城”相映，岳麓山古树苍郁，湘江由南而北把长沙分为河东河西两个自然部分，橘子洲是世界城市中最长的内河绿洲，毛主席一首享誉中外的《沁园春·长沙》“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。看万山红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流”，毫无疑问更加扩大了古城长沙的影响力。因此长沙市内岳麓山、湘江、桔子洲、长沙城区构成“山·水·洲·城”融为一体的自然格局，是一道奇特的城市自然风光与现代文明相结合的靓丽风景，给人以生机盎然的独特美感和个性鲜明的深刻体验。湖南卫视的娱乐节目“快乐大本营”、“快乐女生”、“快乐男生”等深受海内外观众的喜欢，此外，长沙还汇聚了许多诸如美食、游玩、购物等其他快乐元素。“快乐”是人生一种美好的体验，它应该成为人们生活的一种常态。因此除名山名水名洲等自然景观外，“快乐”成为了长沙的一个个性标志。可见用“山水洲城，快乐长沙”作为长沙对外宣传的城市形象广告语，是十分贴切而生动的。

安徽合肥的“大湖名城，创新高地”这句广告口号也很好地给合肥定了位，同时也突显了合肥的个性。从广告语可以看出合肥城市景观的最大“卖点”是“大湖”即“巢湖”。“大湖”既是自然生态的外在表现，也是人文景观的扩展融合；口号中“创新”是改革和发展的必然要求；“高地”是对未来美好愿景的执着追求；“名城”既是城市形象的高度凝炼，又是未来合肥发展的终极目标。毋容置疑，这句广告口号定位比较准确，对城市本身既是一种鞭策，也是一种追求。

南昌城市形象宣传广告语是“鄱湖明珠，中国水都”。南昌地处长江中下游，濒临鄱阳湖西南岸，其水资源异常丰富，江、河、湖、溪、湿地、水库等多种水形态集聚于此，全市水面面积占城区面积的27.3%，在全国省会以上城市中名列第一，因此它不愧称为中国的水都。同时，南昌是一座历史文化名城，拥有两千多年的深厚历史文化底蕴，南昌又是一座具有光荣革命传统的英雄城市，八一南昌起义在此打响了武装反抗国民党反动派的第一枪，是中国共产党独立领导革命战争和创建革命军队的开始。光从这些方面来说，南昌是很有特色的城市，“鄱湖明珠，中国水都”的广告口号无疑扩大了南昌的影响，提高了南昌的知名度和美誉度。

诚然，每个城市有每个城市的特色，不可能千篇一律。然而随着城市形象广告的不断涌现，广告语言出现严重的同质化问题，什么“浪漫之都”、“天堂”、“东方”、“生态”、“明珠”等词俨然成了城市形象广告的专有名词，模仿、抄袭使得广告口号没有个性，也缺乏准确的定位。别人嚼过的馒头不甜，因此我们要善于发现和总结城市的独特卖点，只有创造出定位准确和个性鲜明的城市形象广告口号才能彰显城市的精、气、神，才能给人留下深刻的印象。[1]

二、语言简明，易于传播

优秀的城市形象广告语从语言特点及其内容来讲，首先一般要求简洁明了，通俗好懂，易于传播。广告语非常讲究语言的经济性，句子越精炼越简短就越好，不简短就不便于记忆、诵读和流传。研究发现，影响广告语即时记忆成绩和一周后记忆成绩的一个共同因素是广告语字数的多少。因此城市形象广告语的长度一般以4-12个音节为宜，一般不超过12个音节，这样的广告传播开来印象最深，效果最好。在央视“朝闻天下”栏目里滚动播出的成都广告口号就是简简单单的“成都，都成”，四个汉字，四个音节，听起来眼前一亮，给人深刻的印象。

正如简简单单一句“味道好极了”，人人都记住了雀巢咖啡。因此，像流行的商品广告词一样，能够在社会上广泛流传的城市形象广告语基本上也都是惜字如金、简洁明了、通俗易懂、口语化强、便于传播的。人们耳熟能详的央视荧屏上播出的广告口号：“好客山东欢迎您”、“灵秀湖北欢迎您”、“福山福水福州城”、“走遍四海，还是威海”、“梦里草原，神奇赤峰”、“愚公故里，魅力济源”、“中国晋城，晋善晋美”等等，效果就很好。俗话说“浓缩的都是精华”，的确，城市形象广告语要吸引眼球，简洁的语言是前提，现在是快节奏的社会，如果洋洋洒洒一大堆，是没有人愿意停下来洗耳恭听与品读的。

从部分城市形象宣传广告语中还可以发现，简洁的语句里嵌入了城市或地点名称，其好处是节省笔墨，先入为主，直接点题，方便记忆，达到了快速宣传推广的目的。因为城市或地点名称相当于商品广告中的商标，它们是受众与城市形象广告沟通的纽带，嵌入地名符号，贴近实际生活，语言口语化强，具有亲切感，这样传播起来快捷简单方便实用。例如“美丽北京欢迎您”、“灵秀湖北欢迎您”这样的广告语，句式非常简单，形容词＋地点名词＋动词＋人称代词，符合汉语主谓宾常规句式，而且很生活化，虽然容易被其他城市套用，但它们宣传较早，流传甚广，影响较大，成了它们特定的城市名片，广告效果是比较好的。

其次，易于传播的广告语要求流畅、念起来朗朗上口，要求适当讲究语音、语调、音韵搭配的和谐，这样可读性强，容易抓住受众的眼球和受众的心。做到这些，常见的办法是多使用对称的四音节词语，一则因为四音节结构语音上成双成对，念起来朗朗上口，节奏鲜明，能产生动听的音乐效果，能增强语言的音乐性和表现力；二则受中国传统文化的影响，四字韵文和成语影响较大，城市形象广告以古语诗文形式出现，可以增强广告的文学艺术性。另外，现实生活中有许多商品广告语都是讲求押韵的，比如“农夫山泉，有点甜”。城市形象广告语中如浙江义乌的“小商品的海洋，购物者的天堂”、三亚的“美丽三亚，浪漫天涯”也都使用了押韵的方法，效果较好。总之，押韵使语句音调和谐悦耳，富于音乐节奏，好唱易记，便于传播。当然我们也不要刻意地去追求合辙押韵，否则会削足适履，弄巧成拙。

三、内容健康，力避“俗”气

城市形象广告语是宣传和传播城市正面形象的广告，具有高度的政治文化功能，它不同于一般企业、商品的纯商业性广告，在创作城市形象宣传广告口号过程中，除了应注意主题明确、语言简明、讲究艺术之外，特别还应注意的是内容要健康，要符合一定的审美价值标准，要力避“俗”气，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗的“三俗”之风。

时下的一些商业性广告内容不符合伦理道德规范甚至触犯法律法规的现象时有发生，而城市形象广告语关于这一块的问题也不在少数，网上曾有人总结了十大雷人的城市形象恶俗广告，这些仅仅为了吸引眼球提升卖点而有悖于伦理道德和城市文化内涵的口号，加上媒体的推波助澜，不仅不利于城市形象的维护和提升，反而更有碍于社会主义精神文明建设。

有资料显示，湖北利川在推介自己的旅游资源时投放的广告语为“我靠重庆，凉城利川”，而且在20多辆公交车车身上印制了图文并茂的巨幅广告；另一个广告词“龙船调的故乡，我靠重庆”也赫然印刷其上，两个广告口号都比附了著名的“火炉”重庆，这点毫不奇怪，问题是“靠”字备受争议。“靠”本来是“靠近、挨近”之意，但在日常生活中常作“尻kāo”的通假使用，方言中“我靠”实际就是“我×”，相当于“我操、我日”等很不文雅的词语。广告制作者不管出于什么目的，但词语的多义性让默默无闻的利川很快陷入了种种非议的漩涡。无独有偶，2010年初，有网友曝光，江西宜春市旅游政务网上打出了“宜春，一座叫春的城市”的广告语，一时间轰动全国。“叫春”从字面上看也有两种解释，但广告创作者和发布方不管怎样辩解，广告语毫无疑问地引发了受众的暧昧联想，因此也逃脱不了公开宣传庸俗低级趣味的嫌疑。

再看一些低俗之作，安徽省几年前《合肥市旅游发展总体规划》评审会上，政府部门准备把有关规划单位提出的“两个胖胖欢迎您”采纳作为合肥形象广告口号，有人认为该广告语念起来朗朗上口，同时又契合了“合肥”（“肥”、“胖”近义）这一地名，因此觉得很有创意。但更多人表达了不满，“两个胖胖”引发的是性感丰满的联想，的确很难免俗，有点“雷人”。无独有偶，还有很多地方城市明确标榜自己为“私奔胜地”、“中国浴城”、“娱乐之都”等，初一看去，好像是给坊间桃色传闻提供依据，形象大于思维，人们难免不浮想联翩。

有些城市形象广告除了尽显庸俗、低俗之外，还有许多常常带有媚俗之气。过分迁就迎合受众口味，语言奢侈，如文章前面所说喜欢用“之都”、“之城”、“天堂”、“东方”、“胜地”、“明珠”、“浪漫”等名不副实的词语，重复、模仿、山寨、大话、空话、套话，俗气十足，这成了不少城市形象广告语营销宣传的通病，除了哗众取宠，凑个热闹，实际起不到多少效果。

四、艺术表达，讲究修辞

古人说：“言之无文，行而不远。”（《左传·襄公二十五年》）其中的“文”就是文采、文饰的意思，也就是语言的艺术性。修辞就是在适应表达内容和语言环境的前提下积极调动语言因素、非语言因素，为获取最理想的表达效果而对语言所进行的艺术加工。[2]同理，广告语言同其他类型的语言一样，没有好的文采，没有好的艺术表达形式，同样不容易传播开来。因此，广告语的创作要有一定的文采，要依靠艺术的手段将广告诉求生动形象地表现出来。

比如“七彩云南，梦幻丽江”、“走遍神州大地，醉美多彩贵州”、“人间仙境，梦幻烟台”、“梦幻之旅，神奇贵州”、“塞上江南，神奇宁夏”、“雾凇冰雪，绿色吉林”、“雪域净土，青藏高原”、“海上花园，温馨厦门”、“巴渝风情，山城重庆”、“世上湖山，天下常熟”、“日出黄山，绿染合肥”等广告语文字精炼，文采斐然，语言充满诗情画意，富于美感，这些广告语对于传播城市形象具有积极的作用。[3]

因此，为了增强语言的艺术性，运用一定的修辞手段必不可少。常用的修辞手段或修辞手法主要有以下几种：

谐音仿拟。如晋城宣传语“中国晋城·晋善晋美”化用成语“尽善尽美”，利用谐音，仿拟成“晋善晋美”，形式上既保持了与原有词语近似的特点，内容上又获得了新意，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉。

拆词别解。常州宣传语“创意常州，常乐之州”，运用重新解释、词语别解的方法，将“常州”拆解为“常乐之州”，自然，不留痕迹，彰显了处在幸福生活之中的常州人民的自豪感与幸福感，自然也会对四方游客产生巨大的吸引力，让人不禁想要亲身感受一下“快乐常州”了。

双关。常熟宣传语“江南福地，常来常熟”，“常熟”一是城市名，二是“熟”作“熟悉”解，指经常来“常熟”就会经常“熟悉”，一语双关，给人的印象极深。“镇江，一座美得让您吃‘醋’的城市”，镇江这句别出心裁的城市口号，既让人对当地著名景点充满向往，又让人记住当地的特产香醋，可谓一举两得。镇江是产醋的，也有很多人文美景，这句话把二者联系起来，可谓一语双关。

顶真兼回环。“成都，都成”。简简单单四个字，回环往复，兼及词语别解，意蕴丰富，饶有趣味。

反复。成都的另一广告语“成功之都，多彩之都，美食之都”，乐山市的广告语“乐山乐水乐在其中”，福州的广告语“福山福水福州游”，最近湖南益阳为扩大影响，也设计了一个很好的广告语“益山益水，益美益阳”，这些广告词都有一个共同的特点就是重复使用某一个字眼，重磅出击，突出要表达的中心意思，起到了强调主题思想、增强旋律美的作用。

引用。像引用或化用历史名句“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”分别作为城市苏州、杭州与桂林的广告语，名句本身广为人知、家喻户晓，故能显示广告城市深厚的文化底蕴，极易引起受众的共鸣。

夸张。昆明的广告语“昆明天天是春天”明显是夸张说法，昆明虽然四季如春，但也不至于每天都是春天。还如宁乡炭河古城以跨越千年爱恋的《炭河千古情》剧作作为吸睛之笔，大做广告，吸引了众多省内外游客前来旅游观看，广告词“一生必看的演出”，明显也运用了夸张手法。这些广告口号加以合情合理的渲染，使人感到虽不真实，却胜似真实，从而引起广大受众的强烈共鸣，起到了应有的广告效果。[4]

城市宣传广告语，肩负更多的是口碑传播功能。对任何一个产品或一座城市来说，一句优秀而有特色的好的广告语会在短时间内使其名扬天下，而一句不好的广告语则往往适得其反。当然，一句短短的广告口号不可能把一座城市所有的特点和亮点概括殆尽，也没有一个十全的办法去迎合全民的口味，但因为口号是用来宣传城市形象而不是一件商品，需要注重更多的文化政治功能，因此创作城市形象宣传广告语时必须注意使其具备一些基本的精神与特质，即必须做到：定位准确，个性鲜明；语言简明，易于传播；内容健康，力避“俗”气。除此之外，运用一些艺术性的表达方式，讲究一定的文采和修辞，城市形象广告语言才会散发出自身独特的魅力。

[1] 董芳, 刘丽娟. 如何进行旅游目的地广告宣传[J]. 产业经济, 2005(8): 32-33.

[2] 黄伯云, 廖序东. 现代汉语[M]. 北京: 高等教育出版社, 2012: 167.

[3] 彭小球. 关于公益广告文案创作的几个技巧问题[J]. 写作, 2014(9): 24-27.

[4] 曹炜, 高军. 广告语言学教程[M]. 广州: 暨南大学出版社, 2009: 142-146.

（责任编校：彭 萍）

Several Characteristics of the Advertisement Publicizing the City’s Image

ZHONG Yingchun

（College of Humanities , Hunan City University, Yiyang, Hunan 413000, China）

The development of the city is inseparable from the publicity and promotion of the city's image, and the publicity and promotion of the city image that is directly related to the quality of advertising language design and creation. At present, the advertising language of the city image is not all good and bad, and some of them are still controversial. In order to design refreshing and excellent advertising slogans, we should dig out some unusual qualities from the location and personality of the city, the characteristics of the advertising language, the health level of the advertising contents and the artistry of the language. Only in this way, can we show the essence, the gas and the God of the city, so as to get the desired effect of advertising.

city’s image; publicity; advertisement; characteristics

2017-09-25

2015年湖南省哲学社会科学一般项目（15YBA072）

钟应春（1973-），男，湖南益阳人，副教授，主要从事汉语、广告语言研究。

G 112

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2017.06.018

2096-059X(2017)06–0094–05