后现代消费社会下电商“双11”广告语研究

邱 晋

(1.重庆交通大学 外国语学院，重庆 400074；2.四川外国语大学 研究生院，重庆 400031)

后现代消费社会下电商“双11”广告语研究

邱 晋1，2

(1.重庆交通大学 外国语学院，重庆 400074；2.四川外国语大学 研究生院，重庆 400031)

从后现代消费社会视角出发，在梳理天猫商城、京东商城、苏宁易购*在下文中，天猫商城、京东商城、苏宁易购分别简称天猫、京东、苏宁。等几大电商近5年“双11”广告语的基础上，总结出电商“双11”广告语的特点，以揭示“双11”广告语背后的生成动因，并试图从语言学角度为后现代消费社会中的广告竞争带来启示。

后现代消费社会； 电商； “双11”广告语

一、引言

中国已进入消费社会，商场、网络中玲琅满目的商品让人们流连忘返。但如何最大限度地刺激人们的购买欲，一直是商家倾心关注的焦点。在互联网上，以天猫为首的电商通过短短几年时间*“双11”是2009年由淘宝商城首次打造，2012年淘宝商城正式更名为天猫商城。，利用铺天盖地的广告造势和出色的网络技术，硬生生地将“双11”打造成了全民网络购物狂欢的盛宴。

新兴的“双11”现象引起了经济学、管理学、传播学、法律领域等众多研究者的关注。笔者在CNKI中输入“双11”主题词(截至2016年12月1日)，搜索到相关学术期刊论文326篇，其中经济管理类289篇，主要涉及“双11”的营销策略、广告传媒、物流运输等，然而鲜有论文从“双11”广告语言特点展开研究。鉴于此，本文拟从后现代消费社会视角出发，在搜集2009年“双11”网络购物狂欢节兴起以来天猫、京东、苏宁等几大主要电商发布的“双11”广告语的基础上，剖析后现代消费社会下电商“双11”广告语特点，以期从语言学角度为后现代消费社会中的广告竞争带来启示。

二、鲍德里亚的后现代“消费社会”观

“消费社会”这一概念是由法国著名后现代思想家让·鲍德里亚提出的。物品的丰盈是消费社会最主要的特征，数量繁多、种类惊人的物品充满了人们的社会生活，形成了一个由物组成的“物体系”[1]8。鲍德里亚在《物体系》中指出物具有功能性和商业性[1]32。通过对物的功能性分析，鲍德里亚引导出了消费社会的研究核心——符号，并提出了“物的符号化”观点：“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是处在于一个它只作意义指涉的关系。”[2]物不仅具有功能性，还具有商业性。物是商品，当人们购买某件物品时，人的社会性(兴趣爱好、价值取向)与物品的象征意义发生了趣味匹配的关系互动，能指相对于所指来说变得无足轻重。例如选购一辆汽车，汽车的功能是用于代步，但在实际选购过程中，人们会更多地考虑汽车的外观、档次、色彩、地位等因素，反而相对淡化了汽车作为代步工具的基本功能；此时左右消费者购买与否的不再是能指，而是汽车的所指与消费者喜好之间的匹配度。由是观之，物的符号化过程就是物的附加意义延伸过程，逐渐地物全面取代了商品，成为消费的对象，在被赋予诸多意义的同时走向了一个无止境的符号化过程。

三、后现代消费社会下的电商“双11”广告语特点

笔者通过互联网搜索和资料查询发现，2009—2011年间，“双11”购物节一直是淘宝商城的独角戏，其广告语显得平淡无奇，仅涉及“打折”“包邮”“仅此一天”等表达。从2012年起，京东、苏宁等电商纷纷开始加入这一狂欢盛宴，企图瓜分市场蛋糕；自2013年开始，电商们的“双11”争夺战愈演愈烈，其广告语也变得言辞犀利、花样百出。笔者梳理天猫、京东、苏宁等几大电商近5年的“双11”广告语发现，电商“双11”的广告语言偏好使用多修辞表达，广告构成呈现多模态化，电商们所有的努力都是为了抢夺“双11”的符号价值。

(一)广告语言的多修辞运用

每年“双11”前夕，电商为了达到出奇制胜的宣传效果，在广告(包括语言和构成形式)上可谓挖空心思。笔者梳理语料发现，电商的“双11”广告语言汇集了转喻、隐喻、仿拟、比拟、反语、双关、对偶等多种修辞表达。我们拟选取部分有代表性的广告语言的修辞表达进行分析。

1.广告语言的转喻表达

追根溯源发现，“‘双11’购物狂欢节”指称本身就是转喻修辞表达。“双11”原是20多年前南京一位大学生发起的，祈祷早日“摆脱光棍状态”的活动，故俗称“‘双11’光棍节”，但不久之后，“光棍节”被电商借用来庆祝“购物狂欢节”。这种表达为什么借之有理呢？因为光棍节的内涵“脱光”和购物狂欢节的内涵“打折”在类属范畴上具有同一性——都表示“(进行)到底”，而转喻就是具有类属范畴同一性的两事物之间部分与整体或部分与部分之间的指代关系[3]。根据王寅的命名转喻论，专名的内涵(即涵义)和外延(即指称)构成一个连续体，人们可根据自己的交际需要，选取对象的部分属性来命名对象的整体[4]。就“双11”购物狂欢节指称的生成而言，电商根据自身造节的需要，在专名连续体下，首先用光棍节指代脱光，是整体代部分；接着用脱光的内涵“到底”指代具有相同内涵的“打折”，是部分代部分；最后用打折指代购物狂欢节，是部分代整体。这一指代链可以表述为：光棍节→脱光→打折→购物狂欢节。至此，我们便完成了对“双11”购物狂欢节指称的转喻修辞表达识解。

2.广告语言的隐喻表达

淘宝商城于2012年正式更名为天猫商城，而2013年京东商城发布了吉祥物“JD狗”，从此两大电商开始了为媒体所津津乐道的“猫狗大战”。所谓隐喻，就是将一事物(本体)比拟成同其具有某方面相似关系的另一事物(喻体)的修辞表达[5]。媒体利用喻体动物猫、狗与本体天猫商城、JD狗在能指方面的相似性，将天猫和京东的竞争比作猫狗大战，正是隐喻的表达。

猫狗大战不仅涉及天猫、京东在广告方面的竞争，还包括物流、折扣、线下活动等，但这些方面不属于本文讨论的范畴，故不作赘述。需要指出的是，京东在广告语创作方面，可谓将隐喻等*后文提及的“别走猫步”“别玩猫腻”等广告词除了使用隐喻，还使用了仿拟等修辞手法。[6]修辞手法发挥到了极致：针对天猫的物流运输短板，直接喊出“别走猫步”的口号；质疑天猫销售商品的真伪，又打出“别玩猫腻”的广告词。真可谓为了打击竞争对手，用心良苦。

3.广告语言的其他修辞表达

2013年，苏宁易购以吴莫愁代言，通过多种媒体渠道滚动播出了广告语为“TA*此广告为视频广告，创作者企图通过语音形式模糊广告语中“它”和“他”的差异，从而实现电商平台的拟人化表达。因此，本文也采用无法区分对象的拼音TA来表示。能陪我四天四夜；上网、逛街TA都行”的视频广告，意图将苏宁电商平台比作人，并赋予它人的动作行为——“陪伴”“上网”“逛街”等。这是一则典型的比拟修辞广告语，创作者将电商平台拟人化，以展现亲近感，从而拉近苏宁易购和广告受众之间的距离。此外，各家电商还在广告语中使用反语、双关、对偶等其他修辞表达来营造“双11”广告词效果。

综上所述，修辞表达的巧妙运用能够使电商的“双11”广告语锦上添花，在广告受众会心一笑的同时，又能将他们吸引到自家网络平台浏览，再加上宣传攻势、促销力度、营销手段等多措并举，定能够掀起下一波“双11”狂欢高潮。

(二)广告构成的多模态体现

在后现代消费社会，广告的普及性及高频化已成为其重要表征之一。在“双11”来临之际，各路电商通过声势浩大的广告宣传，志在将广告受众的注意力吸引到自身网络平台，并激发其购买欲望。这个过程既涉及到宣传力度、宣传手段、宣传媒介等传播领域的技术性问题(不是本文关注的焦点)，也涉及到广告自身的语言影响力和交际模态多样化问题。

“模态”是基于具体感知过程的可阐释符号系统，包括图像符号、书写符号、口语符号、手势、声音、音乐、气味、味道和触觉等多种形式[7]。随着多媒体技术的发展，消费社会中广告意义的建构更倾向于语言符号系统和非语言符号系统的多模态整合。其中，语言符号系统包括声音模态(画外旁白和/或现场语言)与文本模态(广告语言和/或屏幕文字)，非语言符号系统包括图像模态(静态图像和/或动态画面)与非语言声音模态(背景音乐和/或现场音效)。电商通常在“双11”前夕通过平面媒体、电台播音、视频播放等渠道投放大量广告，以给广告受众留下深刻的印象并刺激其购买欲。

在京东商城2013年的一则平面广告正中，一位满头及肩乱发、满脸须髭的男士无奈地捧着姗姗来迟的剃须刀，一脸无助的表情，旁白曰：“双11，怎能用慢递”，背景画面一片白冷色调；而人物正下方是当年京东的“双11”广告口号“不光低价，快才痛快”，不仅“快”字得到了凸显，而且大红色的暖色调给人以振奋之感。显而易见，这则广告海报已跨越纯语言层面，上升至由多种交际模态建构意义的符号系统层面[8]。具体而言，语言符号系统的文本模态和非语言符号系统的图像模态融合为一个整体，通过夸张的人物造型、广告语言文字的凸显、画面色调的对比等，在反讽其他电商物流慢的同时，彰显了京东“速达”的品牌优势。

(三)“双11”符号的抢夺意义

2012年阿里*阿里全称阿里巴巴集团，淘宝网、天猫商城等都属于阿里旗下的子公司。注册了与“双11”相关的11个商标符号，取得了“双十一专利战”的胜利；其于2014年借力注册商标专用权保护制度，获得当年广告战大捷。为什么“双11”商标符号的抢夺对电商有如此重要的意义呢？我们试图通过鲍德里亚的符号消费观诠释消费社会中符号的重要地位。

如同索绪尔将语言符号分为能指和所指*索绪尔将语言符号分为能指和所指两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称，它体现事物的外延(表层)意义；所指则是符号的内涵(深层)意义，通过符号载体来表征和表达。，鲍德里亚认为物体系中的物品必须先成为符号，才能成为被消费的对象，因此物品如符号般被分为能指和所指。其中，能指是物品的外在形式，体现其使用价值；所指是物品本身构成的物质，而物品的物质性和非物质性之间的联结通过符号构成的抽象体系——象征意义来完成，故所指也是符号价值的体现。索绪尔还指出语言符号的价值是由语言符号在整个语言系统中的位置，即语言符号间彼此的差异关系所决定的[9]。因此，差异性可决定符号价值。在上文提到的汽车消费范例中，消费者在决定是否购买汽车时，汽车的符号价值(所指)战胜了其使用价值(能指)；而在具体选购某个品牌的汽车时，符号价值的差异性又进一步战胜了符号价值。

电商对于“双11”商标符号的争夺正是由于消费中心从使用价值→符号价值→符号价值的差异性的转变所造成。在后现代消费社会，“双11”的潜在消费者更看重的不是具体某件(些)商品的使用价值，更多的是“双11”购物狂欢节赋予的一掷千金的快感、疯狂购物后的满足感以及自以为捡到便宜的成就感等象征意义。“双11”本身的符号价值已超越了具体商品的使用价值，“双11”符号也超越了商品本身，这也是为什么“双11”广告中几乎不展示具体商品，而只突出电商自身的“双11”符号的哲学原因。电商对于“双11”符号的宣传力度远大于其商品的宣传力度，不仅可以获得与宣传具体商品同等的效果，还能避免由于自身平台商品品牌众多而无法面面俱到的尴尬。几乎所有的电商平台都能实现上文提到的“双11”符号价值，只有通过符号价值的差异性才能使自身网络平台有别于其他电商平台，从而突显自身的独特性和优异性，以吸引尽可能多的消费者。这也是为什么一直以来京东试图打造其“双11”价格低、货品真、物流快的符号价值，天猫从2016年开始转向其“双11”全球化的符号价值，苏宁致力于营造其线下体验、线上付款的“双11”符号价值的原因。归根到底，各大电商抢夺“双11”符号的意义就是为了争夺“双11”潜在消费群体，这最终是通过打造各自符号价值的差异性来实现的。

四、结语

广告造势是各大电商抢占“双11”制高点的重头戏。一种乃至多种修辞手法在广告语言中的运用能带给消费者不落俗套、耳目一新之感；多模态的广告构成形式衬得广告语言和广告模态相得益彰，凸显了电商的品牌形象和竞争优势；各大电商在“双11”前夕对消费者的轮番广告轰炸潜移默化地将“双11”活动赋值为蕴藏价值的符号信息，并在广告传播的同时力图消除电商“双11”符号的均质化，体现各自“双11”符号价值的差异性，最终通过符号价值的差异性来吸引广大潜在消费群体。简而言之，电商致力于出彩的广告语言、吸睛的广告构成模态、不遗余力的“双11”符号抢夺，最终都是为了抢占“双11”的制高点，以最大可能地吸引“双11”潜在的消费者，实现自身赢利的最大化，这正是“双11”广告语背后的生成动因。

本文结合后现代消费理论，跨出“纯语言”的研究层面，融入修辞学、符号学、传播学、多模态等视角研究电商“双11”广告语特点，以揭示“双11”广告语背后的生成动因，并试图从语言学角度为后现代消费社会中的广告竞争带来些许启示。

[1] 鲍德里亚.物体系[M].林志明,译.上海:上海人民出版社,2001.

[2] 鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.南京:南京大学出版社,2008:233.

[3] 徐盛桓.转喻为什么可能:“转喻与逻辑”研究之二：“内涵外延传承”说对转喻的解释[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2008(1):69-77.

[4] 王寅.指称之争新解读:转喻论[J].外语教学与研究,2014(5):711-722.

[5] 廖巧云,涂志成.隐喻的概念层表达式“X BE Y”研究[J].外国语文,20013(5):47-54.

[6] 张懂,史小平.汉语仿拟成语的认知语义研究[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2016 (1):129-133.

[7] FORCEVILLE C,URIOS-APARISI E.Multimodal metaphor[M].New York:Mouton de Gruyter, 2009:22-23.

[8] 王天翼,甘霖.后现代哲学视野中的多模态认知研究:以《国王的演讲》电影海报为例[J].外语学刊,2015(4):82-86.

[9] SAUSSURE F de.Course in general linguistics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001:65-68.

(责任编辑：李晓梅)

Research on “Double 11” Advertisements of E-merchants under Post-modern Consumer Society

QIU Jin1,2

(1.School of Foreign Languages, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China;2.Graduate School, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031, China)

This paper sorts out the past-5-year “double 11” advertisements of the major E-merchants such as Tmall, Jingdong Mall, Suning E-commerce, etc. and summarizes the linguistic features of the “double 11” advertisements of the E-merchants from the perspective of the post-modern consumer society, in order to expose the generative motivation of the “double 11” advertisements. The present study aims to bring some enlightenment for commercial competition in the post-modern consumer society.

post-modern consumer society; E-merchants; “double 11” advertisements

2016-12-11

邱晋(1981—)，女，重庆人，重庆交通大学外国语学院副教授，四川外国语大学研究生院博士研究生，研究方向：心智哲学与语言、ESP 教学。

H13

A

1674-0297(2017)02-0141-04