湖湘动漫文化创意产业发展对策研究

周 娉

(中南大学建筑与艺术学院，湖南 长沙 410083)

湖湘动漫文化创意产业发展对策研究

周 娉

(中南大学建筑与艺术学院，湖南 长沙 410083)

动漫产业被视为本世纪最具发展潜力的文化创意产业，湖南动漫曾推动中国动漫发展，但近年来却陷于被动局面。通过分析湖湘动漫现状及困境原由，结合湖湘文化特色及创新精神，从利用现有资源、挖掘湖湘文化特色、结合互联网时代背景、校企合作、走出去引进来等方面来探讨湖湘动漫文化创意产业的未来发展。

湖湘动漫；文化创意；人才培养；产业链

一 湖湘动漫文化创意产业相关背景

文化创意产业是国内各行业研究和探讨的热点，被我国各城市视为新的经济增长点，在理论研究界由于我国文化创意产业起步较晚，对其研究还不够成熟，特别是在动漫文化创意产业方面，在国际上还处于较为滞后的状态。目前，全球动漫产业以美国、日本为代表。以2014年数据统计来看，迪士尼一家就有486亿美元的收入，超过当年中国整个动漫产业产值的4倍；日本广义的动画市场(包括衍生产品)规模为1兆6296亿日元(135亿美元)[1]；动漫产业已经成为两个国家的文化支柱型产业和经济发展的重要支柱。作为世界动漫产业的一部分，中国动漫产业近年来的发展速度远高于同期文化产业整体的增长速度，正在以强劲的态势发展，成为推动文化产业发展的重要力量[2]。2014年我国动漫产业总值超过1000亿元，虽然我国动漫产业经过近十多年的快速发展，总值有所增长，但相比其他动漫生产大国，我国动漫产业的整体发展水平还是面临巨大挑战，集中表现在动漫原创力及产业链上。我国的原创动漫作品仅占我国动漫市场的10%，而日本动漫产品却占据了中国动漫市场约60%，欧美动漫产品占据了约30%[3]。我国动漫产业链的断裂也是制约动漫产业发展的重要因素之一。

回顾我国动漫历史，渊源流长，发展起步较早，前期发展积累了丰富的技术经验。上世纪20年代开始制作动画并创作出一些脍炙人口的作品，如《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《天书奇谭》等，60年代以后因十年文革导致动漫创作停滞，80年代末90年代初改革开放时期又引进了大量国外动画作品，使得国内原创动画受到冲击。进入21世纪后，我国出台了许多对动漫产业的扶植政策，使得原创动漫发展快速。2000年国产动画片产量仅为4000多分钟，而2014年全国制作完成的国产电视动画片共278部、11650集、138579分钟，标志着我国动漫进入了快速发展的时期。并且中国动漫的发展向整个产业量延伸，逐步向商业生活迈进，产业链条不断完善并逐渐清晰起来[4]。目前动漫产业发展较快的地区有杭州、山东、湖南等地。曾有“动漫湘军”之称的湖南，拥有悠久的湖湘历史文化，在我国动漫产业发展史上，曾立足“三猫一鹰”(蓝猫、虹猫、山猫和金鹰卡通)的结构基本形成集研发、制作、发行、教育、培训、播出、衍生品开发为一体的完整产业链，一枝独秀，傲视群雄，成为了中国动漫产业的领头羊[5]。但在2013年湖南动漫产业形势非常不乐观，只有原创动漫《奇游迹》这一部作品通过国家广电部门的审查验收，而被誉为中国原创动漫“领头猫”，曾为湖南动漫做出了巨大贡献的蓝猫，该年却向人们交了一份沉甸甸的白卷[6]。近年来，湖南动漫文化创意产业逐渐在走下坡路。

二 湖湘动漫文化创意产业发展现状及面临的问题

(一)起步较早，前期发展较好，后续接力不足，产业链断裂

1996年湖南第一家动漫企业三辰卡通公司成立，其推出的蓝猫成为卡通动画“驰名商标”。“蓝猫淘气三千问”动画系列片开创了中国原创动漫产业化先河，该系列片先后在央视等全国1020家电视台播出，并出口到美、韩等18个国家和地区[7]。2001年，公司在全国独创了无纸化全电脑动画制作技术。2008年，公司承建了由国家扶持动漫产业发展部际联席会议、财政部、文化部共同投资建设的“中国(湖南)动漫公共技术服务平台”。1999至2008年间可以说是湖南动漫产业最辉煌的时期，其大规模制作、传播和产业运作模式，推动了当时国产动漫产业的发展。湖南还拥有全国第一家卡通频道——金鹰卡通卫视。借助湖南卫视在全国电视媒体中较好的声誉，金鹰卡通卫视拥有较高的收视率，成为湖南动漫强大的媒体播出平台，并初步形成动漫原创、制作、出版、发行、教育、播出、衍生产品生产等产业链，抢占了大量的资源。开端似好，但是由于最初的产业结构没有打下坚实牢靠的基础，以致后期的发展无法得到延续。

(二)内容上地域文化特色体现不足，艺术表现形式上创新不够

中国动画早在上世纪20年代到80年代间创作了大量具有传统文化特色的动画片，如万氏兄弟创作的我国第一部动画片——《大闹画室》，融入了把中国山水画动起来的思想；动画片《骆驼献舞》从内容到形式向民族化前进了一步；《小小英雄》讲述了团结合作的故事；《猪八戒吃西瓜》艺术手法上采用剪纸艺术表达，是我国第一部剪纸动画片；《小蝌蚪找妈妈》是我国水墨动画的典范；《一棵白菜》是我国第一部折纸动画……上世纪动画片的创作过程饱含着动画电影人的艰难，也为中国动画开创了一个又一个艺术典范。在内容创作上多选择积极向上具有教育意义的题材，在形式表现手法上有水墨画、剪纸、木偶剧等呈现的形式多样化，并充分结合了中国传统文化民族特色，值得我们后人的学习。

回到现代，拥有优良的创作环境、先进的科技手段，却失去了前人创作动漫的创新精神。湖湘动漫在文化和表现手法上均存在不同程度的缺失，如《虹猫蓝兔七侠传》、《神厨小福贵》虽然做到了原创但其卡通形象及内容对湖湘文化特色体现的不够，甚至在人物形象设计上的大眼睛、面部夸张表情带有浓郁的模仿欧美动画形象痕迹。湖湘文化历史悠久，底蕴丰厚，名人辈出，是动漫创作题材和内容的重要来源。近年有怀化著名青年漫画家米海兵推出国内首部抗战故事漫画作品《芷江1945》，取材湘西会战，以这种特殊的方式献礼世界反法西斯胜利70周年。中国美术家协会漫画艺术委员会主任徐鹏飞对此部漫画作品给予了很高的评价。但这么多年的动漫作品涉及到湖湘文化特色题材的并不多。在形式上也较缺少地域性的特点，还没有把湖湘文化进行深入挖掘，动漫人物形象模仿欧美、日本较为严重，缺少典型的中国人面孔，特别是湖湘人特征。湖南相对全国来说具有较为丰富的历史文化资源，包括历史文献、文物遗存、民间传说等，以及非物质文化遗产，包括蜡染、湘绣、民间故事、传说、花鼓戏等，这些都可以作为动漫创作的内容及表现形式的来源。如梦工场出品的《功夫熊猫》，就是把我国国宝大熊猫以拟人化的手法表现其笨拙、幽默、坚韧的个性，讲述了立志成为武林高手的故事，影片中从场景、服装均充满中国元素及中国哲理思想，主人翁的形象塑造上又迎合了美国文化崇尚个人英雄主义的心理，很受观众欢迎。由此可见，我国文化博大精深，并不缺少创作动漫的素材，问题是如何运用这些素材创作出具有民族性、地域性，具有吸引力的作品。

(三)同行竞争激烈，定位不准，人才缺失

2015年暑假，由高路动画、横店影视、十月动画、微影科技等联合出品的《大圣归来》，这部根据中国传统神话故事进行拓展和演绎的3D动画电影创造了国产动画中的票房冠军，并收获金鸡奖“社会效益与经济效益的双丰收”的高评价，被媒体称为现象级电影，俨然已经是“中国电影市场成人礼”。长期以来，国产动漫市场就是低龄儿童的世界，说教味过重，不受少年和成年人的关注。三辰公司打造的“蓝猫”与“虹猫蓝兔”卡通形象接受度也只限于在低幼儿阶段。美日的动漫常常没有过多的年龄界限，借助儿童形象、动植物拟人化角色演绎富含人生哲理的故事，不同年龄段理解故事的含义程度不同，加之具有美感的画面，获得成年人与儿童共同的青睐。由于国产动漫不被认为是产生经济效益的文化产业，只是儿童教育的一种方式，导致中国动漫行业产业运营意识和市场运作技能欠缺，最终仍未形成良性的产业循环[8]。动漫产业是技术、知识密集型的创意产业，对人才的专业知识和能力素养有着特殊的要求[9]。湖南动漫文化创意产业人才匮乏，特别是高素质人才缺失。目前湖南高校动漫专业“教”与“产”分离的培养模式，培养出来的学生往往是“重理论，轻实践”，在企业中不能立马上任，往往需要经过再培训的过程，这种人才培养方式不太符合动漫产业大量需求的中高端实用型人才要求。各高校动漫相关的专业与企业间也出现了教学与生产的断层现象，很多高校毕业生在新的动漫岗位，面临着重新培训上岗的局面，甚至有些毕业生在毕业后不到五年的时间便纷纷转行投向其他与动漫不相干的行业，这对我国动漫人才培养是种浪费与打击。

三 湖湘动漫文化创意产业发展对策及建议

(一)充分利用现有资源，建立健全动漫创意产业结构

湖南动漫在中国动漫发展过程中曾经辉煌过，渐渐地由动漫行业的探索者和先行者成为了跟随者，失去了原有的好势头。原因很多，从自身来说在于：其一，对已有品牌维护不足。之前已经在全国打下良好基础的品牌——“蓝猫”与“虹猫蓝兔”，但没能够得到后期的延续，渐渐消逝在观众眼前。其二，对现有资源挖掘不够，缺少创新性。解决路径在于建立健全动漫创意产业结构，文化产品的核心竞争力来自于文化品牌，维护好自身的动漫文化品牌，树立“品牌创新”的产业思维。充分挖掘本土现有发展文化创意产业的自身优势资源发展动漫产业，打造具有湖湘文化特色的动漫文化品牌。借助湖南卫视在全国电视媒体中较好的声誉，全国第一家卡通频道——金鹰卡通卫视，为动漫产业的输出提供媒体播放平台。借助湖南传媒及传媒人在全国的影响力，结合动漫文化创意产业的特点，打造具有湖湘文化特色的动漫文化创意产业。可借鉴国外成熟的动漫产业发展模式“先周边再动漫”的做法。先以动漫形象为主导，创作故事或生产相应玩具，通过观察故事、玩具反响来决定是否制作动画片，如果反响不错，制作动画片时便邀请投资商及媒体、营销中介等投入资金，与动漫制作企业一同打造动漫产业链。这样，产业链上的合作者，包括制片商、发行商、电视台、出版社、游戏制作公司、玩具公司、食品公司同步参与[10]。例如，国内创造“喜羊羊”品牌的广东奥飞动漫是国内唯一一家实现动漫全产业链运营的企业：动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产。

(二)挖掘湖湘文化特色，打造具有创新性的湖湘动漫文化产业

创新是文化创意产业发展的核心。我们从这些年来湖南的动漫作品看到，基于本土的选材内容缺乏，大多是对欧美、日韩动漫的模仿，缺少创新精神，这就致使中国动漫难以走入世界舞台，反而好莱坞不断地使用了中国元素，并创造出一个又一个丰满的动漫形象，如“花木兰”、“功夫熊猫”，这是非常值得反思的问题。湖湘文化历史悠久，可供开发及利用的资源丰富，例如有湖湘民族文化、非物质文化遗产、名家名作、名人故事等，具有丰富性、地域性的特点，利用湖南的文化优势，整合湖南的文创特色，促使湖南动漫创作提供题材、内容与艺术表现手法上进行创新。结合本土文化特色提升动漫原创力，加强动漫的原创性，实现动漫形象的创新，动漫形象创意的好坏对整个动漫产业链的命运具有决定作用，所以挖掘湖湘文化资源特色，创造具有湖湘地域性特征的动漫形象具有现实意义，一方面，弘扬了湖湘文化历史，另一方面丰富了湖湘文化产业内容。在组织动漫大赛、展览方面，从2006年来每年湖南承办中国原创手机动漫游戏大赛，近两年每年七月份举办国际动漫展这对推动国产动漫的创作、生产起到了较好的鼓励作用。

(三)互联网+大IP时代背景下，革新品牌理念

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，人均每周上网26.2小时互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网[11]。互联网的普及一定程度上推动了动漫产业的发展，大IP时代极大丰富和促进了大众对于动漫IP形象的认知。移动互联网的快速发展为动漫产品提供了传播的新平台，实现了跨媒介、多渠道、立体的传播，扩展了动漫产品与市场对接的渠道，有利于动漫企业更好了解市场把握用户需求，生产出符合消费者理念的优质产品。从“蓝猫”与“虹猫蓝兔”这些曾经的成功形象上不难看出缺少系统的品牌思维，品牌背后的文化理念挖掘不足。国内动漫企业要想走进国内观众乃至国际市场，必须要完成从动画形象到品牌形象的转换，在充分挖掘传统文化优秀内涵的同时，结合时代精神和用户需求来打造品牌形象[12]。

(四)建立良好的校企合作平台，加强人才培养机制

动漫产业是知识密集型、具有创意性的产业，需要具有创意性人才加入。湖南动漫人才缺乏表现在：首先是高端人才的缺乏，其人才结构呈两头分化，中间制作人才多，两头创意人才和营销、决策人才缺少。这类型的高端人才不仅需要具备动漫相关技术能力，还需要有创新策划能力、对市场预测把控判断的能力，是集合了多种能力的综合性人才。但是单从目前省内动漫专业培养出来的学生来看，往往是重理论轻实践，缺少既具有文化底蕴又具有创意能力的复合型人才。其次是师资的缺乏，目前大部分的高校缺少师资力量和相应的教材，需要具有设计创作技能上的理论操作经验，又具有生产运营的实践经验，在短期内无法改变人才匮乏的状态。企业应与设有动漫专业的院校合作，促进动漫“产、学、研”一体发展，一方面为高校相关专业提供了实践平台，另一方面为动漫企业培养后备力量。做好湖南动漫产学研合作，在教学中贯穿实践，以理论指导实践，创造出具有湖湘文化创意的好作品。政府应该鼓励和组织高校与企业，高校与高校之间联合，推动教学改革，才有可能促进艺术和技术融合，共同探索动漫高端人才培养的新途径[13]。

(五)坚持走出去、引进来的思路

首先是在人才方面。吸纳国内外优秀的动漫专业人才定期来湖南企业及高校举办讲座和培训，吸引先进的技术和国内外优秀的动漫专业人才来湖南创业，将湖南动漫全面推进海外市场。调动资源，挖掘国内外及本土动漫文化创意产业优秀人才，形成人才走出去、引进来的双向交流路线，激活湖南动漫人才交流活跃性。其次是向国外优秀经验学习。湖南动漫企业要向欧美、日韩动漫强国学习经验，从内容选题、艺术表现手法多方面学习，丰富动漫内容、增强动漫趣味性，还要学习国外动漫产业化生产链、运营及营销推广手法。最后是动漫“走出去”。国外动漫不断地向我国流入，国内的动漫少有流入国际市场。但是近几年来我们的动漫周边产品书包、文具、笔盒等均有走入国际市场，并且受欢迎程度较高，在这样的背景下，以动漫周边产品带动动漫走入国际市场，对接本土与国际创意，建立合作共创模式，使中国动漫具有国际性。

湖南动漫文化创意产业还有许多不完善的地方，但动漫产业作为湖南省“十三五”时期文化改革发展规划纲要重点打造的优势文化产业之一，我省的动漫产业发展拥有巨大的发展潜能与自身的优势，曾经的蓝猫虹兔在短时间内获得了国内外业界肯定，是有目共睹的。我们应该利用好现有资源，结合时代背景，从产业结构链、动漫内容、品牌塑造、人才培养、相互学习交流等方面改善发展湖湘动漫现状，争取打造湖湘动漫特色，在国内树立较高影响力，走入国际舞台。

[1]中国动漫产业网.超级IP如何在中国动漫产业中诞生？[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/13/2123127m1 u.shtml，2016-01-13.

[2][4]任新新.中国动漫产业现状及发展策略分析——以华特迪士尼公司为例[D].北京：北京交通大学硕士学位论文，2015.

[3]李勇.我国动漫产业发展存在的问题及应对策略[J].经济纵横，2007，(7).

[5]卢付林.湖湘文化资源与湖南动漫产业的创新[J].创作与评论，2014，(5).

[6]袁路华.湖南动漫年产量下降，发展遭遇瓶颈，政府加大力度扶持企业转型升级[N].长沙晚报，2013-10-16.

[7]彭红霞.湖南动漫产业的现实困境与对策研究[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2013，(9).

[8]陈军，王静.我国动漫产业发展的优势、问题及途径[J].电影评介，2007，(5).

[9]欧少华，刘志刚.湖南动漫产业发展的SWOT分析[J].南华大学学报(社会科学版)，2009，(8).

[10]徐海.湖南动漫发展的思考和建议[EB/OL]. http://www.chinadaily.com.cn/hqpl/zggc/2012-03-07/content_5343996.html，2012-03-07.

[11]2015年6.88亿中国网民人均每周上网26.2小时[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160123/n435608876.shtml，2016-01-23.

[12]王珏殷，辛晓彤，杨威.2014年度中国动漫产业发展报告[EB/OL]. http://media.people.com.cn/，2015-03-13.

[13]邓伍英.长沙动漫人才培养的问题及对策研究[J].艺海，2014，(3).

(责任编校：陈婷)

Study on the Development Strategy of Hunan Animation Cultural Creativity Industry

ZHOU Ping

(School of Architecture and Art, Central South University, Changsha Hunan 410083, China)

Animation industry is regarded as a cultural creativity industry with the largest developmental potential. The development of Chinese animation which was promoted by Hunan animation is stuck in a passive situation in recently years. Thus, it is necessary to analyze the current situation and the causes of the difficult position. Based on Hunan cultural characteristics and innovative spirit, this paper discusses and explores suitable developmental strategies for Hunan animation cultural creativity industry from the aspects of using current resources, exploring Hunan cultural characteristics, combining the internet background, university-enterprise cooperation as well as going out and introducing policy.

Huxiang animation; cultural creativity; talent cultivation; industrial chain

2017-03-15

湖南省哲学社会科学基金一般项目“湖湘动漫文化创意产业发展研究”，编号：14YBB084；中南大学本科教育教学改革研究项目“数字媒体艺术专业核心课程体系优化研究”。

周娉(1984— )，女，江苏无锡人，中南大学建筑与艺术学院讲师，博士生。研究方向：数字媒体设计。

G124

A

1008-4681(2017)04-0048-04